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      移動互聯(lián)時代品牌營銷面臨的新問題與思考

      2015-01-31 00:57:12丁家永
      中國儲運 2015年2期
      關(guān)鍵詞:阿迪達斯感性社交

      移動互聯(lián)時代品牌營銷面臨的新問題與思考

      互聯(lián)時代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上,即使某個用戶是沉默的,他的家人、朋友、同事等也會在社交媒體上影響他。在移動互聯(lián)時代下市場營銷將面臨哪些新問題?經(jīng)營者又該如何思考與應(yīng)對呢?

      在移動互聯(lián)時代,以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的本質(zhì)是個以價值觀和喜好等區(qū)別社區(qū)的新時代。在這一時代消費者期望所購買到品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的價值觀和理念要與他們所賞識或推崇的價值觀及理念相符合,越來越多的消費者渴望知道公司品牌背面的價值觀,公司所信仰的運營理念,這些對消費者來說會越來越重要了。

      移動互聯(lián)下影響消費者品牌體驗的因素來自三個方面:一是消費者的信仰,由于消費者的信仰反映了他們的生活觀念;二是消費者的愛好,特別是能為消費者帶來額定的情感性利益的傾向;三是消費者希望為具有物所體現(xiàn)的行動。

      互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群,他們是具有創(chuàng)造力、具有同理心、能觀察趨勢走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研究認為在移動互聯(lián)下消費者心理主要來自兩種感知:高感性(High Concept)與高體會(High Touch)。高感性是指觀察趨勢和機會,以創(chuàng)造優(yōu)美或感動人心的作品,編織引人入勝的故事,以及結(jié)合看似不相干的概念,轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體會是指體察他人情感,熟悉人與人微妙互動,懂得為自己與他人尋找喜樂,以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。

      據(jù)此在移動互聯(lián)下市場營銷中需要注意以下幾個問題:

      一、不能只有功能,還要重設(shè)計(形象知覺)。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或生活型態(tài),已經(jīng)不夠了。如今無論為賺錢或為成就感,都必須創(chuàng)作出好看、獨特,或令人感動的東西或形象。

      二、不能只有論點,還要會說故事?,F(xiàn)代人面對過量信息,過于據(jù)理力爭是不夠的??傆腥藭业较喾蠢C來反駁你的說法。想要說服別人、灌輸信息,甚至說服自己,都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。

      三、不能只談專業(yè),還須會整合。工業(yè)時代和信息時代需要專業(yè)和專才,但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去,或被軟件取代,與專業(yè)相反的才能也開始受到重視,社會最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢、跨越藩籬、結(jié)合獨立元素成為新好產(chǎn)品的能力。

      四、不能只有正經(jīng),還要會玩樂。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感,對健康與工作都有極大好處。當(dāng)然該嚴肅的時候要嚴肅,不過太過正經(jīng)對事業(yè)不見得有益,對健康更有害。在感性時代,無論工作還是居家,都需要玩樂。

      綜上所述,在移動互聯(lián)下品牌營銷中,社會資本(社群力量))和金融資本同樣重要,話語權(quán)勝過了所有權(quán),可持續(xù)的相互影響取代消費行為,合作壓倒了競爭,市場中的部分“交換價值”被協(xié)同共享中的“共享價值”取代。

      如阿迪達斯為了應(yīng)對耐克市場策略的改變所發(fā)動的全球換標的推行活動就是一個成功的例子。該活動利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進行大肆宣揚,一是為了招引消費者參加其間,阿迪達斯憑借移動互聯(lián)還采納了三個全新的過程來加深消費者的體驗。具體地說,首先,阿迪鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響,阿迪達斯宣告與視頻網(wǎng)站協(xié)作,對活動進行網(wǎng)絡(luò)視頻直播,將一場幾百人參加的推行活動,分散到億萬視頻受眾中,這自身就是一個招引人的工作,引起了消費者的等待。其次,加深與消費者的互動,通過智能手機在移動互聯(lián)上展開“明星徽章申領(lǐng)”的活動,進一步靠攏人氣,培育愛好。再次,通過移動互聯(lián)直播,全方位報導(dǎo)與即時互動并行,在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳達。最后宣揚收尾之時,敏捷挑選并編排出精彩花絮,傳達保溫宣揚作用,連續(xù)宣揚熱度,延伸傳達周期,添加消費者信仰。這一方法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”,從開始到結(jié)尾閉幕,每一個過程都做足噱頭、攢足懸念,各路媒體狂轟亂炸,消費者自動參加其間,構(gòu)成強壯的互動和二次傳達氣勢,不斷強化消費者的品牌體會,結(jié)尾在消費者頭腦中構(gòu)成不可替代的品牌形象。(本文作者丁家永,摘自品牌中國網(wǎng))

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