□本刊記者 高秉喜

打造電商平臺 實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身
——本刊記者對話北方晨報(bào)社長許剛

□本刊記者 高秉喜

編者按：《北方晨報(bào)》不過是遼寧一家中小型都市類報(bào)紙，然而他們卻在媒體融合戰(zhàn)略中率先突圍，強(qiáng)力打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺——北方好農(nóng)家，把報(bào)業(yè)+生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生意做到全國各地，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。北方晨報(bào)“報(bào)業(yè)+”戰(zhàn)略的成功實(shí)施，不僅贏得了市場，贏得了利潤，也贏得了發(fā)展的先機(jī)。本刊特別推出記者對北方晨報(bào)社長許剛的專訪，以期對全國地市報(bào)做強(qiáng)做大“報(bào)業(yè)+”有所啟示。

遼寧《北方晨報(bào)》打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺——北方好農(nóng)家，把“報(bào)業(yè)+”做得風(fēng)生水起，其成功經(jīng)驗(yàn)已在全國地市報(bào)界悄悄傳開。北方晨報(bào)社長許剛在中國地市報(bào)高層交流微信群十分活躍，廣泛推介其“報(bào)業(yè)+”的做法。本刊記者為給全國地市報(bào)實(shí)施“報(bào)業(yè)+”戰(zhàn)略作鋪墊，日前通過社交媒體，積極對話許剛先生，力圖對媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略作深層探究，找到做強(qiáng)做大“報(bào)業(yè)+”的有效思路，以引導(dǎo)全國地市報(bào)在新媒體沖擊下，開展“生產(chǎn)自救”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

記者：《北方晨報(bào)》究是一家什么樣的報(bào)紙，經(jīng)營狀況如何？實(shí)施“報(bào)業(yè)+”戰(zhàn)略有何背景？

許剛：《北方晨報(bào)》是遼寧日報(bào)傳媒集團(tuán)在遼寧第三大城市鞍山創(chuàng)辦的一家都市報(bào)，創(chuàng)刊于2000年，到今年正好15年。報(bào)社經(jīng)營2009年到2012年達(dá)到高峰，總收入也就是三四千萬元。由于完全自負(fù)盈虧，自給自足，報(bào)社尚有部分利潤，可供報(bào)人過上小康生活。

然而，從2013年起，《北方晨報(bào)》經(jīng)營開始出現(xiàn)危機(jī)，傳統(tǒng)經(jīng)營收入開始大幅度下降。隨著遼寧總體經(jīng)濟(jì)形勢的低迷，導(dǎo)致鞍山整個城市的購買力嚴(yán)重下滑，加上眾所周知的新媒體的強(qiáng)勢沖擊，報(bào)社現(xiàn)金流出現(xiàn)不足。特別是2015年上半年，傳統(tǒng)廣告現(xiàn)金收入比上年同期下降43%，“斷崖式下滑”給報(bào)業(yè)經(jīng)營報(bào)警。實(shí)施“報(bào)業(yè)+”戰(zhàn)略是形勢所逼。

記者：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期，《北方晨報(bào)》和全國地市報(bào)得的是一樣的病，你們做了哪些選擇？為何選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商作為突破口？

許剛：面對危機(jī)，北方晨報(bào)社做了多種選擇，力求改善經(jīng)營狀況，尋找生存與發(fā)展空間。我們先是把閑置辦公場所出租或者合營，取得一些現(xiàn)金收益；與此同時，報(bào)社還做了各種分眾化閱讀的社區(qū)報(bào)，包括老年報(bào)、小記者報(bào)、醫(yī)院患者報(bào)等等；此外，還開展了各種品牌活動及進(jìn)入會展業(yè)。但是，整體經(jīng)濟(jì)形勢低迷超出我們的預(yù)計(jì)，這些多種經(jīng)營的補(bǔ)充雖然收益不錯，仍讓報(bào)社發(fā)展有種無根的感覺。要想報(bào)業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展，必須有一個支柱性的產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)還要不受報(bào)紙閱讀率降低影響，并使得報(bào)社的現(xiàn)金流充裕。于是，我們結(jié)合報(bào)社的實(shí)際情況和鞍山市場的特點(diǎn)，把生鮮產(chǎn)品電商銷售、打造“北方好農(nóng)家”納入到報(bào)社總體規(guī)劃上來，以此做強(qiáng)做大“報(bào)業(yè)+”。

選擇生鮮產(chǎn)品電商銷售，我們理由有六點(diǎn)：一是空間大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2014年，全國生鮮市場的電商滲透率不足3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商領(lǐng)域。這里是大片的藍(lán)海，可以說這里是阿里及京東最為薄弱的環(huán)節(jié)，因?yàn)樯r產(chǎn)品區(qū)域性太強(qiáng)，正好為地市級報(bào)紙?zhí)峁┳罴训氖袌鰴C(jī)會；二是機(jī)會多。中央八項(xiàng)規(guī)定后，機(jī)關(guān)事業(yè)單位及國企購買力下降，但個人購買力得到最大釋放；三是利于發(fā)揮報(bào)社品牌力。食品市場安全問題頻出，讓以報(bào)紙作為品牌的生鮮電商成為消費(fèi)者最為信賴的忠實(shí)選擇。到報(bào)社去買或者買報(bào)社賣的商品，會讓消費(fèi)者有安全感；四是國家相關(guān)部門有政策。無論是對農(nóng)產(chǎn)品的扶持政策，還是對電商的扶持政策，都為這個項(xiàng)目提供了最佳的前景。我們可以去政府部門要錢，特別是農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策，只要找準(zhǔn)契機(jī)，可以獲得確保項(xiàng)目經(jīng)營高利潤的政策扶持資金；五是最大程度整合報(bào)社資源。編采的內(nèi)容資源及版面資源，廣告的經(jīng)營資源及客戶資源，發(fā)行的渠道資源及配送資源，三位一體，成為報(bào)社改革轉(zhuǎn)型的最佳結(jié)合體；六是可以解決報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型改革的最大問題——人員過剩。報(bào)社出臺相應(yīng)的獎勵機(jī)制，將各部門的剩余人力資源放到項(xiàng)目中，將最大程度推動報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型改革。

記者：目前全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺都有成熟的運(yùn)營模式，但運(yùn)營效果各不相同。請您介紹一下北方晨報(bào)社打造“北方好農(nóng)家”有何獨(dú)特的運(yùn)作模式，以及戰(zhàn)略布局。電商怎樣與報(bào)紙宣傳主業(yè)相結(jié)合？

許剛：北方晨報(bào)社打造“北方好農(nóng)家”——生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，有自己的思維模式和運(yùn)作方式。具體體現(xiàn)在：一是實(shí)體店思維。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，目前全國生鮮電商大概有4000家，只有1%的在盈利，4%的持平，95%的都虧損。究其原因，除了體量小，加上行業(yè)損耗大、配送難等因素外，缺少實(shí)體店的支撐是最重要的因素。我們從決策這個項(xiàng)目起就明確一個原則，那就是必須打造自己獨(dú)有的實(shí)體店。與此同時，不斷增加連鎖加盟店，覆蓋整個鞍山市區(qū)，構(gòu)建連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)；二是內(nèi)容電商思維。紙媒最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容的生產(chǎn)，我們做生鮮電商，選擇的產(chǎn)品必須能夠具有內(nèi)容賣點(diǎn)，也就是類似央視的《舌尖上的中國》，每一種產(chǎn)品要能講出一個或一系列的故事，每天不間斷地實(shí)行持續(xù)閱讀。這才是區(qū)別于其他電商的報(bào)業(yè)電商的殺手锏。我們每天拿出兩個版的版面給北方好農(nóng)家作為報(bào)社的投入宣傳，其中除了產(chǎn)品價格等信息外，主要篇幅都給了產(chǎn)品的各種故事。這些故事都是派記者深入原產(chǎn)地進(jìn)行采訪而成，涵蓋歷史文化、自然風(fēng)貌及常識知識，很具可讀性，更讓讀者深入了解這些特產(chǎn)的特性；三是獨(dú)家代理思維。在實(shí)踐中，我們要求“北方好農(nóng)家”的主要產(chǎn)品必須在當(dāng)?shù)厥仟?dú)家代理，這成了跟合作伙伴談判的必要條件，這也讓我們的產(chǎn)品在宣傳后在當(dāng)?shù)負(fù)碛薪^對的特產(chǎn)性，特別適于銷售。也避免了與其他經(jīng)銷商陷入價格戰(zhàn)陷阱；四是專屬品牌思維。我們注冊了“北方好農(nóng)家”的電商及實(shí)體店商標(biāo)，這就使得我們的生鮮產(chǎn)品電商有了獨(dú)有的品牌。打造好這個品牌，我們采取的是自己的訂單定制方式，自己設(shè)計(jì)，自己獨(dú)立包裝，形成自己穩(wěn)定的產(chǎn)品來源；五是獨(dú)立的配送和倉儲思維。如何把生鮮產(chǎn)品及時送到消費(fèi)者手中，不僅是一種服務(wù)，更是市場競爭中克敵制勝的利器；六是會員制思維。形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體跟辦報(bào)的讀者一樣，對報(bào)商而言是最為重要的，也決定了這個項(xiàng)目是否能夠成為報(bào)社的支柱項(xiàng)目?！氨狈胶棉r(nóng)家”已經(jīng)建立起完善的會員制服務(wù)體系。目前通過電話或者電商訂貨的會員已經(jīng)占到總訂貨量的80%以上；七是全員參與主動營銷思維。雖然“北方好農(nóng)家”已經(jīng)建立起電商銷售及實(shí)體店銷售兩大體系，但是這兩個渠道仍然不能滿足報(bào)社要求這個項(xiàng)目做大做強(qiáng)成為支柱性產(chǎn)業(yè)的要求。于是發(fā)動報(bào)社全員參與主動營銷變成了一項(xiàng)最為有力的經(jīng)營戰(zhàn)略，并使之成為報(bào)社轉(zhuǎn)型改革的一項(xiàng)非常重要的工作；八是展會思維。平時社區(qū)巡展，節(jié)假日集中辦展。報(bào)社各部門會不定期擇專日與社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等單位聯(lián)合，到上述單位去舉辦專場的小型展會，主動上門為市民服務(wù)，同時辦理會員卡服務(wù)。往往能夠形成非常好的直觀效果，往往會讓一個單位形成集團(tuán)購買。而節(jié)假日則利用跟合作伙伴的長期合作的便利條件，在鞍山市最為核心的商業(yè)區(qū)域，舉辦大型展銷，按一般商業(yè)規(guī)律，中秋、十一和春節(jié)等重大節(jié)日為生鮮食品最為集中銷售時期，甚至把這些節(jié)日抓住可以拿到全年銷售額六成以上的份額。這樣的商家必爭之地，采取類似年貨大集的方式集中營銷會達(dá)到最佳效果。

記者：“北方好農(nóng)家”電商平臺運(yùn)營效果如何，對全國地市有何啟示？

許剛：首先是要充分利用報(bào)業(yè)現(xiàn)存的資源進(jìn)行有效整合，減少現(xiàn)金投入。

北方晨報(bào)社根據(jù)報(bào)業(yè)電商平臺戰(zhàn)略布局，從2014年9月份進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作至今，打造的“北方好農(nóng)家”項(xiàng)目近一年時間，已經(jīng)建立了旗艦店1家，直營店10家，社區(qū)加盟店20家。其中，旗艦店占地面積800平方米，直營店從50平方米到100平方米不等。社區(qū)加盟店均為在封閉物業(yè)小區(qū)附近的社區(qū)超市，確保消費(fèi)者可以在鞍山市內(nèi)各個區(qū)域就近到實(shí)體店親自選購。但就是這樣多的實(shí)體店，北方晨報(bào)社卻幾乎很少動用現(xiàn)金投入?！氨狈胶棉r(nóng)家”旗艦店為報(bào)社一樓原廣告部辦公場所，門面臨街，正好面對鞍鋼的正門，區(qū)位優(yōu)勢明顯。直營店有兩個來源，一個是報(bào)紙發(fā)行站的改造利用，另一個是利用廣告版面頂?shù)址康禺a(chǎn)商的閑置門市使用權(quán)。

至于社區(qū)超市加盟店，更是商談采取免費(fèi)配貨、隨時調(diào)貨、賣完結(jié)款的方式，免費(fèi)使用其一小塊空間?？傊鲜鰧?shí)體店，沒有多余的現(xiàn)金投入。旗艦店的店面裝修全部采用廣告抵值的方式，一家品牌裝飾公司負(fù)責(zé)基本店面裝修。說起現(xiàn)金投入，只不過是以各實(shí)體店的貨架、收銀線及宣傳用品為主，整體核算下來，前期投入這些現(xiàn)金也就十幾萬元。減少現(xiàn)金投入對于現(xiàn)金流非常緊張的報(bào)業(yè)媒體尤為重要。

其次，建立自己的物流配送體系，全面與現(xiàn)代商業(yè)模式接軌，特別是自己能夠送貨上門是走向成功的必由之路。

在“北方好農(nóng)家”，目前已經(jīng)建立起無論通過公共服務(wù)熱線還是電商平臺，購買58元就可以免費(fèi)送貨到家的物流配送服務(wù)體系。每天下午一點(diǎn)開始固定送貨，下午一點(diǎn)以后的訂單第二天送貨。我們的原則是價格不比超市高，甚至要比超市還要低一些，但是我們卻能做到超市不能做到的送貨上門。為了便于配送，我們還在鞍山高速路口附近和利用北方晨報(bào)社閑置辦公場所建立了自己的倉儲中心。其中，鞍山高速路口附近的倉儲庫房同樣是跟合作伙伴通過版面宣傳置換來的倉儲使用權(quán)。獨(dú)立的倉儲和物流配送也為各直營店和加盟連鎖店的配送貨物提供了可能。

再次，可以有效緩解因報(bào)業(yè)衰退帶來的人員過剩的危機(jī)，分流剩余人員。

“北方好農(nóng)家”項(xiàng)目的不斷擴(kuò)大規(guī)模，也使得報(bào)社在轉(zhuǎn)型改革中，大量縮減了因減版而剩余的編采廣告發(fā)行及行政人員，使得困擾報(bào)社轉(zhuǎn)型改革的最大問題，人力成本問題得到根本解決。目前，北方好農(nóng)家這一項(xiàng)目人員已經(jīng)占到北方晨報(bào)社總?cè)藬?shù)的近三分之一，而這些人員除了報(bào)社承擔(dān)基本工資外，其余收入均由北方好農(nóng)家的部分利潤來支付。極大降低了報(bào)社的總體工資總額，還為報(bào)社創(chuàng)造了大量額外的利潤，改變了以往上述人員收入全部由報(bào)社來支付的被動局面。

今年上半年，包括“北方好農(nóng)家”在內(nèi)的多種經(jīng)營收入已經(jīng)占到北方晨報(bào)社總收入的26%，改變了報(bào)社的收入結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告“斷崖式下降”的缺口。

接受訪問時，許剛社長透露，“北方好農(nóng)家”項(xiàng)目原計(jì)劃全年向報(bào)社上交純利潤將近300萬元，現(xiàn)在已是囊中取物。計(jì)劃明年上交任務(wù)沖擊500萬元大關(guān)。

北方晨報(bào)社打造“北方好農(nóng)家”——生鮮農(nóng)產(chǎn)電商平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，對于飽受新媒體打壓的全國地市級傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，無疑是一個新思路，一個大驚喜。

正在記者采訪時，北方晨報(bào)社主導(dǎo)的由遼寧北方晨報(bào)社、吉林江城日報(bào)社和黑龍江佳木斯日報(bào)社攜手打造的“吉鞍佳”東北報(bào)商聯(lián)盟已在緊張籌備之中。我們有理由相信，北方晨報(bào)社“北方好農(nóng)家”電商平臺一定會像星星之火，燎原大地。我們也期待更多的地市報(bào)創(chuàng)造出更多的“報(bào)業(yè)+”新經(jīng)驗(yàn)，為拓展地市報(bào)發(fā)展空間，探出一條條新路。■

（本欄編輯：尚志鵬）