侯婧

（棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山東棗莊 277160）

書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探析

侯婧

（棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山東棗莊 277160）

在現(xiàn)代包裝中書法字體有著廣泛的應(yīng)用。研究包裝設(shè)計(jì)中的書法設(shè)計(jì)及其相關(guān)問題，不僅能夠推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，而且還能夠突出具體商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。因此，我們有必要對書法設(shè)計(jì)中最重要的兩個(gè)問題進(jìn)行闡釋和說明。即書法字體的設(shè)計(jì)原則和書法字體的設(shè)計(jì)方法。

書法字體；包裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)方法 ①

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中書法字體有著廣泛而重要的應(yīng)用。結(jié)合包裝設(shè)計(jì)中書法字體成功運(yùn)用的案例，研究現(xiàn)代包裝中書法字體的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，既能促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)水平的提升，又能突出商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)商品的銷售。因此，我們有必要對目前包裝設(shè)計(jì)中書法字體的設(shè)計(jì)及其相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)的闡釋和說明。

結(jié)合自己的工作實(shí)踐和其他研究者的敘述，本文準(zhǔn)備從以下幾個(gè)方面對其包裝設(shè)計(jì)中書法字體的相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)的闡釋和說明：

1.“書法字體設(shè)計(jì)”及其簡析

“書法”一詞有兩個(gè)含義，一個(gè)含義是指漢字的書寫規(guī)則，另一個(gè)含義是指書法藝術(shù)家根據(jù)漢字的形體特點(diǎn)，結(jié)合自己對其理解，在書寫過程中對其創(chuàng)作性書寫的結(jié)果，即具有藝術(shù)效果的字體。對于后者而言，即由書法藝術(shù)家創(chuàng)作的字體而言，它在我們的日常生活中有著廣泛的應(yīng)用。但是它并不是我們本次研究中所提及的“書法字體”。在本次研究中，我們所謂的“書法字體”是指由包裝設(shè)計(jì)者結(jié)合漢字的書法規(guī)則，根據(jù)自己對其所包裝物品的內(nèi)涵的了解，在包裝中對漢字的書法規(guī)則創(chuàng)造性應(yīng)用而設(shè)計(jì)出來的特殊字體。

這也就是說，在包裝書法字體中，它有兩個(gè)必要的藝術(shù)要素，第一個(gè)藝術(shù)要素是包裝中所應(yīng)用的書法字體必須是對原有書法的創(chuàng)新。即在包裝中，不是對原有書法的直接引用，而是在引用過程中進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新；其次，包裝書法中的第二個(gè)藝術(shù)要素是指書法字體中暗示著包裝物品的內(nèi)涵。即書法字體在一定程度上，體現(xiàn)著包裝物的某些特點(diǎn)。

包裝書法字體的設(shè)計(jì)就是指對包裝過程中所需要的書法字體的設(shè)計(jì)過程。在這個(gè)過程上，有兩個(gè)藝術(shù)因素對設(shè)計(jì)者的成果有著重要的影響。即漢字的原有書法內(nèi)涵和包裝物的具體內(nèi)涵。前者保證了包裝書法對漢字原有書法藝術(shù)的繼承性，后者又保證了它與原有書法的不同，即包裝設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新性。

2.書法字體的設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)中的書法字體在具體的設(shè)計(jì)上，一定要注意以下設(shè)計(jì)原則：

首先，包裝設(shè)計(jì)中書法字體的設(shè)計(jì)一定要突出漢字本身的意蘊(yùn)。所謂漢字本身的意蘊(yùn)是指漢字在造字方法、具體內(nèi)涵及形體書寫等方面表現(xiàn)出來的具體意蘊(yùn)。如，納愛斯集團(tuán)是以洗滌用品和新時(shí)期口腔護(hù)理用品為主的生產(chǎn)企業(yè)。我們大家熟知的“雕”牌就是其主打品牌。在其洗滌用品的外包裝上，其書法字體的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著上邊所談及的特點(diǎn)。即設(shè)計(jì)者非常注意漢字本身的意蘊(yùn)。無論是其肥皂包裝上的“雕”還是其洗衣粉外包裝上的“雕”字都體現(xiàn)著這個(gè)特點(diǎn)?！暗瘛边@個(gè)漢字由兩部分組成，一個(gè)用形聲造字法創(chuàng)造出來的漢字。這個(gè)字左邊的“周”字表示這個(gè)漢字的讀音，右邊的“隹”字表示這個(gè)字的字義，即表示“雕”與鳥類相關(guān)。這個(gè)漢字的本義是大型猛禽。眾所周知，雕這種大型猛禽，不僅身材巨大，力氣兇猛，而且，形態(tài)優(yōu)美，視力敏銳。為突出“雕”這個(gè)字本身的文化意蘊(yùn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)這個(gè)字體的時(shí)候，通過加重了相關(guān)某些筆畫的書寫，來強(qiáng)調(diào)漢字的含義，并完成了對突出洗滌用品那種去污能力的宣傳效果。

其次，包裝設(shè)計(jì)中的書法字體的設(shè)計(jì)一定要突出包裝物品品質(zhì)的特點(diǎn)。無論是如何設(shè)計(jì)包裝中使用的漢字字體，都要以宣傳具體包裝物為主要目的。因此，包裝所用的書法字體一定根據(jù)包裝物品質(zhì)的特點(diǎn)，使用的特點(diǎn)來考慮對其所用漢字的具體設(shè)計(jì)。如，“汰漬”是全球日用品龍頭企業(yè)寶潔公司的著名洗滌品牌。在其生產(chǎn)的洗衣粉的外包裝上，設(shè)計(jì)者對漢字“汰漬”的書法設(shè)計(jì)可謂是恰到好處。對于這種恰到好處的漢字書法設(shè)計(jì)我們分析如下：

第一，設(shè)計(jì)者用“汰漬”來標(biāo)識(shí)這種洗衣粉的品牌，宣傳自己企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者通過漢字“汰漬”和“Tide”的組合來告訴消費(fèi)者，這款洗滌用品的品牌名稱。第二，設(shè)計(jì)者在包裝上，突出強(qiáng)調(diào)了“Tide”，只是在其右主角的地方，用比其小許多的字號(hào)來書寫“汰漬”這兩漢字。這些的包裝書法字體設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在記住這個(gè)洗滌用品品牌的同時(shí)，也深深地記住了這個(gè)洗滌用品的使用效果。特別是那“Tide”右上角的頗有飛去之感的“汰漬”兩個(gè)字，更使消費(fèi)者體驗(yàn)到了它的使用效果“用汰漬，沒污漬”。

再次，包裝設(shè)計(jì)中的書法字體的設(shè)計(jì)一定要適合消費(fèi)者的文化習(xí)慣。這也就是說，包裝設(shè)計(jì)中的書法字體既涉及到外銷的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的字體設(shè)計(jì)，又涉及到國外產(chǎn)品到中國市場上銷售的產(chǎn)品的包裝書法字體設(shè)計(jì)。以下我們主要討論中國市場上銷售產(chǎn)品的包裝書法字體的設(shè)計(jì)問題。如“舒膚佳”也是眾所周知的一種洗滌用品。在這個(gè)產(chǎn)品的外包裝上，如果把設(shè)計(jì)者使用的這種字體換成楷書字體，或者其它什么種類的字體，都不能給消費(fèi)者現(xiàn)在的感覺。既會(huì)影響這種產(chǎn)品的宣傳，又會(huì)影響包裝的整體設(shè)計(jì)效果。再如“海飛絲”這種洗發(fā)液在外包裝對漢字書法的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者根據(jù)漢字的書寫規(guī)則，結(jié)合這種產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，通過對漢字的變形，突出這種洗發(fā)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)。特別是那“絲”的變形，更是使其形神兼?zhèn)?，使消費(fèi)者頗有“發(fā)絲絲絲柔順之感”。這種把觸覺通過視覺表現(xiàn)的書法設(shè)計(jì)，真是令人稱奇、贊頌。

3.書法字體的設(shè)計(jì)方法探析

包裝設(shè)計(jì)中的書法字體設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的銷售和宣傳都有著重要的作用。因此，我們設(shè)計(jì)者應(yīng)該結(jié)合上邊所提到的設(shè)計(jì)原則，參考書法字體設(shè)計(jì)成功的案例，總結(jié)具體的、實(shí)用的書法字體設(shè)計(jì)方法。

3.1 書法字體的設(shè)計(jì)方法：變形法

在包裝設(shè)計(jì)中的書法字體設(shè)計(jì)中，字體變形是最常用，也是最效的方法之一。如以上提到了“雕”牌系列產(chǎn)品的包裝中，設(shè)計(jì)者就沿用了這種方法。設(shè)計(jì)者通過對“雕”這個(gè)漢字的變形，即改變了通常的書寫原則，突出了這個(gè)漢字的左邊的“周”。這樣的漢字變形設(shè)計(jì)，既突出了民族文化的內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)椤爸堋笔潜硎具@個(gè)漢字讀音。關(guān)于這一點(diǎn)，稍有漢字常識(shí)的人都會(huì)知道。即使消費(fèi)者不具備這些漢字造字法的常識(shí)，通過其引起消費(fèi)者的好奇，也能起到這樣的宣傳效果。因?yàn)橄M(fèi)者在探討為什么把“周”字寫得如此突出的過程中，也可以加深他們對“雕”牌產(chǎn)品的喜愛。

書法字體設(shè)計(jì)中的變形還表現(xiàn)在漢字構(gòu)成基礎(chǔ)筆畫的變化上。前者是單純書寫上的變形，即沒有改變漢字具體的書寫，只是突出了或者夸大了某些合體字的某一部分而已。書法字體設(shè)計(jì)中的變形還包括對漢字基本筆畫的書寫變形。如，在山西著名的杏花村品牌的白酒包裝上，設(shè)計(jì)者對“運(yùn)尊八年”這款白酒的書法設(shè)計(jì)就采用了變形的方法，在其包裝上，設(shè)計(jì)者通過對“尊”的變形，不僅突出強(qiáng)調(diào)了這款白酒與眾不同的品質(zhì)，還吸引了消費(fèi)者在眾多白酒品牌中對它的注意。

書法字體設(shè)計(jì)的變形還表現(xiàn)在用不同的顏色書寫所需要的字體上。一般而言，在漢字的書法史上，所有的書寫都采用黑色的墨。但是在包裝中，漢字的顏色為了配合包裝的產(chǎn)品與宣傳效果，因此，漢字的顏色也發(fā)生了重要的變化。如，為了配合“海之藍(lán)”這個(gè)白酒的名稱，設(shè)計(jì)者用“藍(lán)色”來書寫它的名稱“海之藍(lán)”；為了突出喜慶的宴飲氣氛，設(shè)計(jì)者利用鮮艷的紅色來書寫汾酒“一壇香”的品牌名稱。再如“凌塔”這款遼寧省著名的白酒品牌，為了適合不同的消費(fèi)需要，在其不同的包裝上，分別用不同的顏色書寫著自己的品牌“凌塔”。用紅色書寫“凌塔”的白酒適合于喜慶的宴飲，用白色字體書寫的“凌塔”白酒，適合于喪事的宴飲。因?yàn)椋袊鴤鹘y(tǒng)中有“紅白喜事”之說。因此，根據(jù)不同的宴飲目的，我們要設(shè)計(jì)不同的汾酒形象。

3.2 書法字體的設(shè)計(jì)方法：組合法

在書法字體的設(shè)計(jì)方法中，組合設(shè)計(jì)法也是非常重要的設(shè)計(jì)方法之一。這里的組合有兩個(gè)層面的含義。一個(gè)層面的含義是指漢字不同字體的結(jié)合，一個(gè)層面的含義是指漢字與其它設(shè)計(jì)因素的組合。因?yàn)闈h字書法字體是包裝設(shè)計(jì)中的一部分，它的設(shè)計(jì)不僅影響著產(chǎn)品的銷售，而且還影響著整體包裝設(shè)計(jì)的效果。因此，在研究漢字書法字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們一定要注意這兩種組合對包裝效果的影響。

首先，在53度出口型的白酒包裝上，設(shè)計(jì)者在商標(biāo)中的白色區(qū)域內(nèi)，用紅色來書寫漢字“汾酒”。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠?qū)@款白酒的品牌“汾酒”起到強(qiáng)調(diào)作用，而且還可以結(jié)合中華民族的傳統(tǒng)文化，突出這款白酒的良好寓意。

其次，黃西鳳御藏酒的外包裝上，設(shè)計(jì)者利用黃色的外包裝為其包裝“鳳”的圖案，配合繁體的漢字“西鳳”來顯示這款酒的歷史與尊貴。再如“勁酒”商標(biāo)中的書法字體設(shè)計(jì)。為了突出“勁酒”的品牌，書法字體設(shè)計(jì)者利用變形書寫的“勁”與其它幾個(gè)正常書寫的“中國、酒”相配合，使消費(fèi)者看一眼就能記住這個(gè)品牌。

3.3 書法字體的設(shè)計(jì)方法：暗示法

所謂的暗示法就是指在具體的書法字體設(shè)計(jì)中，通過書法字體的變形向具體的消費(fèi)者暗示商品的優(yōu)秀品質(zhì)。比如以上提到的“汰漬”。設(shè)計(jì)者通過商標(biāo)圖案上“Tide”與漢字“汰漬”的字形對比以及這兩個(gè)漢字欲飛出商標(biāo)界外的寓意來暗示這款洗滌用品神奇的去污能力。再如“雕”牌洗滌用品設(shè)計(jì)者通過書法字體“雕”來暗示其產(chǎn)品品質(zhì)，另如，“勁酒”的設(shè)計(jì)者通過對“勁”的設(shè)計(jì)來暗示勁酒的品質(zhì)等等。

4.結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)中書法字體設(shè)計(jì)中有許多問題值得我們在實(shí)踐中給予關(guān)注。雖然以上我們僅僅談及書法字體設(shè)計(jì)中的具體原則和書法字體設(shè)計(jì)的常用方法。但是這些原則和方法都是從包裝設(shè)計(jì)中書法字體設(shè)計(jì)成功案例中總結(jié)出來的。我們這樣的敘述僅僅是為了說明的方便和明了，在具體的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，這些原則與方法往往會(huì)結(jié)合在一起，彼此之間是不能夠分開的。這些原則和方法會(huì)被設(shè)計(jì)者在實(shí)踐中綜合運(yùn)用，才能取得更令人滿意的設(shè)計(jì)效果。

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[責(zé)任編輯：呂 艷]

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1004－7077（2015）03－0129－03

2015－04－11

侯婧（1986－），女，山東棗莊人，棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教，碩士，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向研究。