□《中國農(nóng)資》記者　趙光輝

品牌故事與故事營銷47

品牌中的“雷鋒”
——“品類品牌”

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

古時(shí)候耕牛可是農(nóng)業(yè)最重要的戰(zhàn)略物資，偷牛自然是重罪。一個(gè)偷牛賊被抓，縣官打板子前問他：“春耕期間偷牛，可知罪嗎？”“我沒偷牛啊！”“那你偷的是什么？”“是一根繩子。沒想到繩子盡頭是一頭牛?！闭f到品牌故事，背后總會(huì)扯出品牌這頭“?！眮怼Ｈ绻麤]有了牛這個(gè)大家伙，豈不違背了“賊不走空”這條品牌故事的古訓(xùn)？可現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有“只見繩子不見?！钡钠放乒适?。

鐵觀音盛產(chǎn)于福建安溪，是我國著名的茶類。關(guān)于它的由來有兩種傳說：一說是乾隆皇帝一次游歷南方，在福建一家茶館品嘗了一種茶，感覺其味甘醇爽滑，有一種特殊的天然蘭花香氣，又色澤暗綠，如鐵壓手，不覺贊譽(yù)此茶香美寒賽觀音。從此這種茶就命名為“鐵觀音”，且聲名大振。二說是雍正年間，安溪西坪鎮(zhèn)有個(gè)茶農(nóng)魏蔭，信奉觀音，每日晨昏必在觀音佛前敬獻(xiàn)清茶一杯，數(shù)十年不輟。一夜，魏蔭在熟睡中夢(mèng)見自己荷鋤出門，行至一溪澗邊，在石縫中發(fā)現(xiàn)一株茶樹，枝葉茂盛，閃閃發(fā)光，芬芳誘人。次日，他依夢(mèng)中路徑尋覓，果然發(fā)現(xiàn)一株茶樹，遂將茶樹挖回種在家中一口鐵鼎里悉心培育，適時(shí)采制，茶質(zhì)特異，香氣非凡。魏蔭認(rèn)為是觀音所賜，移植后種在鐵鼎里，就命名為“鐵觀音”。

“鐵觀音”的故事沒有與具體哪一家的鐵觀音茶企扯上關(guān)系，但它確實(shí)存在，也發(fā)揮著傳播品牌價(jià)值的作用。我將它稱作“品類品牌故事”。它涉及的是一個(gè)產(chǎn)品種類，有很多與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)，鐵觀音就是茶葉中的“品類品牌”?，F(xiàn)在在安溪，有大大小小幾十上百家生產(chǎn)銷售鐵觀音茶的企業(yè)，都有各自的企業(yè)商標(biāo)；有些是很具有市場影響力的企業(yè)品牌。比如“八馬”就是鐵觀音茶品類品牌中的企業(yè)品牌。

“品類品牌故事”的一大亮點(diǎn)是不專有、不私享，因此在市場上有一個(gè)很“雷鋒”的別名叫“公用品牌”。顧名思義就是大伙都能用，都受益。最典型的“公用品牌”就是“龍井茶”了。龍井茶得名于西湖邊上的龍井村。龍井原名龍泓，是一個(gè)圓形的泉池，大旱不涸，古人以為此泉與海相通，其中有龍，因稱龍井。龍井茶太好喝太有名了，以至于被很多地方的人們“比學(xué)趕幫超”。后來浙江農(nóng)業(yè)主管部門為讓更多浙江茶農(nóng)受益，就將龍井茶升格。除了西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里的綠茶叫作西湖龍井外，其它產(chǎn)地的稱為浙江龍井茶，成就了今天龍井茶開枝散葉的局面。按其產(chǎn)地不同，又分為西湖龍井、大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井四種。

“品類品牌”這個(gè)“雷鋒”最近攤上了什么大事？如何讓“品類品牌故事”安全地為企業(yè)服務(wù)呢？這兩個(gè)問題，我們下周再說。