摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的大小企業(yè)紛紛加入到對(duì)外貿(mào)易的行列中。同時(shí)，人們消費(fèi)質(zhì)量的提高也對(duì)國際市場(chǎng)提出了新的要求，從而使得國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于系列化，名牌化。在這種高層次的競(jìng)爭(zhēng)中，作為商品質(zhì)量化身的商標(biāo)越來越成為國際貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本文將從當(dāng)前商標(biāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中實(shí)施情況出發(fā)，分析并探討其在國際貿(mào)易中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；國際貿(mào)易；商標(biāo)應(yīng)用分析

商標(biāo)是商品的經(jīng)營者使得自己的商品同他人商品相區(qū)別的形式之一，具有高檔次、高品質(zhì)、高技術(shù)含量高附加值的特點(diǎn)。商標(biāo)在國際貿(mào)易中比在國內(nèi)貿(mào)易中起著更為重要的作用。它不僅代表著出口商品信譽(yù)，特別是當(dāng)通過銷售協(xié)議或代理間接把商品銷售到國外時(shí)，這種商標(biāo)的作用更為明顯；也能更好連結(jié)消費(fèi)者與品牌銷售之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者保持有良好的認(rèn)同感，這也是品牌得以發(fā)展的動(dòng)力之一。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)主要分為商業(yè)商標(biāo)，服務(wù)商標(biāo)和制造商標(biāo)三大類。常見的商標(biāo)有文字商標(biāo)如Lenovo、PICC的商標(biāo)；圖形商標(biāo)，如天壇牌地毯商標(biāo)；立體商標(biāo)，如：“可口可樂”飲料瓶子的形狀。另外還有音響商標(biāo)、氣味商標(biāo)等形式。

一、商標(biāo)在國際貿(mào)易中，主要應(yīng)用于以下幾個(gè)方面

商標(biāo)本身是識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)記，是一種無形的資產(chǎn)。在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，多數(shù)的跨國企業(yè)已意識(shí)到并形成了自己的商標(biāo)戰(zhàn)略。

1.商標(biāo)戰(zhàn)略

在企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)通過商標(biāo)工作或是商標(biāo)手段運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營活動(dòng)中，如通過商標(biāo)獲得經(jīng)營權(quán)，品牌權(quán)等，擴(kuò)大影響力，提高認(rèn)可度。但同時(shí)，也會(huì)隨著企業(yè)不同的階段的經(jīng)營戰(zhàn)略而相應(yīng)作出調(diào)整。

商標(biāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是發(fā)展品牌，例如，在最近幾年中，我國不斷鼓勵(lì)從加工向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)形成自己的核心品牌，為自己生產(chǎn)出的商品可以直接注冊(cè)或使用商標(biāo)。那么，在國際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，這種商標(biāo)戰(zhàn)略能夠增加出口商品的附加值，提升單價(jià)，從而增加 比較利益，同時(shí)，在外貿(mào)產(chǎn)品方面也能使得產(chǎn)品的生產(chǎn)形式向ODM、OBM升級(jí)。另外，這也能拓展特許權(quán)使用、許可經(jīng)營店專業(yè)服務(wù)等與品牌直接相關(guān)的服務(wù)貿(mào)易種類。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中，品牌主要以商標(biāo)、商號(hào)名稱、經(jīng)營管理的方法等形式表現(xiàn)出來，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。例如：NIKE，作為全球著名的體育用品品牌，同款式、同檔次、同質(zhì)量的耐克運(yùn)動(dòng)鞋出自同樣一個(gè)定牌加工制造的廠家，如采用不知名的商標(biāo)在國外銷售，與其形成的利潤比例約為10：1。

商標(biāo)是品牌形成的一個(gè)標(biāo)志，是品牌形成，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成要素之一，己成為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象的載體。例如，人們?cè)谫徺I嬰幼兒奶粉時(shí)，往往會(huì)傾向于較為有名的牌子，而不會(huì)選用無牌子的產(chǎn)品；各種品牌手機(jī)，如：Apple 、華為、三星等不同種類型的手品牌，其基本性能差距相差不大，但在手機(jī)的外觀，性價(jià)比扥產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量上稍有不同的地方，也因此就形成了售價(jià)上的差異。

跨國公司在培育自主品牌上投入了巨額資金以及大量智力成果，其最大的目的在于通過商標(biāo)戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。若在國際貿(mào)易過程中，外貿(mào)企業(yè)或是跨國公司缺乏自有商標(biāo)或品牌，將更易于陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際貿(mào)易糾紛中，使得商業(yè)經(jīng)營受損。因此商標(biāo)對(duì)于企業(yè)建立自主知識(shí)產(chǎn)是極為重要的。

3.開拓國際市場(chǎng)

在當(dāng)前國際市場(chǎng)生產(chǎn)力漸趨處于 過剩的形勢(shì)下，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段也不再是產(chǎn)品本身，還包括商標(biāo)所帶來的品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以看下，當(dāng)前許多著名企業(yè)，如，百事可樂，麥當(dāng)勞，格力等等無一不是從品牌戰(zhàn)略開始的。在基本層面上來說，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要有基本介紹，有稱呼、廣告宣傳，要獲取消費(fèi)者的信任度等等，這些都是從一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)建立開始的，特別在國際貿(mào)易中，在不同的文化環(huán)境下，商標(biāo)更加容易讓消費(fèi)者記住。在更高的層面上來講，它涉及一個(gè)品牌的綜合帶動(dòng)力以及外向度，即在一個(gè)品牌創(chuàng)立之后，品牌將帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國際市場(chǎng)中立足穩(wěn)腳。

從進(jìn)入市場(chǎng)到戰(zhàn)略市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)有沒有自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，關(guān)系著多個(gè)方面。例如，產(chǎn)品的價(jià)格。 產(chǎn)品的價(jià)格除了受產(chǎn)品的技術(shù)，性能等的影響，其中一個(gè)影響較大的因素就是產(chǎn)品品牌。如同樣質(zhì)地的襯衫，以中國名牌和世界名牌鱷魚牌出售，起售價(jià)可翻幾倍。在貿(mào)易市場(chǎng)上，商家往往會(huì)挑選某牌子的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的牌子一旦得到消費(fèi)者的信賴，及時(shí)價(jià)格較高，消費(fèi)者也進(jìn)行購買，如服裝中的阿迪達(dá)斯品牌一樣，在幫助企業(yè)進(jìn)駐國際市場(chǎng)，占領(lǐng)國際市場(chǎng)份額都具十分有重要的作用。

二、商標(biāo)發(fā)展在國際貿(mào)易中存在的問題

創(chuàng)立商標(biāo)是產(chǎn)品開始走向國際市場(chǎng)的較為有利的手段，然而許多企業(yè)在這個(gè)過程中過于注重出口額，缺少對(duì)品牌的建設(shè)。同時(shí)，在國際貿(mào)易過程中，外國公司搶注國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)，以及商標(biāo)的附加價(jià)值較低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等，也是原因之一。

三、結(jié)束語

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)的建立是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)信譽(yù)的手段。在國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)更加建立自主品牌，創(chuàng)立商標(biāo)，穩(wěn)中求進(jìn)，改善存在的問題，才能立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：郭霞（1987.12- ），女，鄂爾多斯理工學(xué)校，本科，助理講師，研究方向：經(jīng)管商貿(mào)