楊瑞青青 謝夢(mèng)真

摘 要：病毒式營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，并以其特有的幾何倍數(shù)的傳播速度和高效率的接受速度，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中占據(jù)了重要的地位。本文針對(duì)目前病毒式營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的可行性進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品；可行性

一、概述

病毒式營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是被營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品像病毒一樣通過(guò)各種傳播媒介的一傳十十傳百的擴(kuò)算開(kāi)來(lái)，提升產(chǎn)品的知名度與購(gòu)買(mǎi)率。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶(hù)之間的關(guān)系網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的擴(kuò)散式信息復(fù)制傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

二、常用病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式

病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿，并且讓人毫不費(fèi)力進(jìn)行的傳播。旨在幾乎零成本投資下實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)思維為企業(yè)得到收益最大化。常用的病毒營(yíng)銷(xiāo)有以下幾種方式：

1.電子郵件的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播中最直接最傳統(tǒng)的方法莫過(guò)于電子郵件式的病毒式營(yíng)銷(xiāo)了，每當(dāng)用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣并注冊(cè)成為會(huì)員的時(shí)候，會(huì)員號(hào)就會(huì)與用戶(hù)的郵箱綁定。系統(tǒng)就會(huì)放送一些吸引你注意力的產(chǎn)品。而且在今后還會(huì)定時(shí)定點(diǎn)的發(fā)送一些產(chǎn)品優(yōu)惠信息到客戶(hù)郵箱。從而起到客戶(hù)長(zhǎng)期訪問(wèn)本網(wǎng)站增加網(wǎng)站訪問(wèn)黏度并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)量，國(guó)內(nèi)外很多大型的B2C網(wǎng)站經(jīng)常利用這種方式，如京東、BuzzFeed等。

2.利用微信/QQ的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

采用微信/QQ是所有病毒式營(yíng)銷(xiāo)最為簡(jiǎn)單的一種方法。微信/QQ中最多的莫過(guò)于自己的好友了，當(dāng)每個(gè)用戶(hù)再使用體驗(yàn)后拍上一張照片發(fā)入自己的朋友圈中朋友就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，如果朋友圈里面有超過(guò)三個(gè)以上人的發(fā)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)信息，他們會(huì)覺(jué)得這是一種潮流，并想追趕這種潮流。微信/QQ巧妙了利用了顧客關(guān)系心理，將產(chǎn)品或服務(wù)采用口碑的方式病毒式傳播。

3.運(yùn)用微博的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是從2013年開(kāi)始被入侵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。微博較其他社交平臺(tái)有其本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。微博傳播的范圍受微博中心人物影響。，如范冰冰代言聯(lián)想手機(jī)利用自己與李晨的戀情曝光發(fā)了一條微博，其中點(diǎn)贊次數(shù)上億與評(píng)論個(gè)數(shù)上千萬(wàn)，如此有影響力的病原體一下子爆發(fā)感染數(shù)萬(wàn)個(gè)受眾。只是范冰冰用了聯(lián)想手機(jī)客戶(hù)端發(fā)送，聯(lián)想的這款新型手機(jī)就得大家所熟知。

4.運(yùn)用粉絲論壇式病毒營(yíng)銷(xiāo)

小米之所以在短短五年內(nèi)成為全球第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商，在一定程度上是因?yàn)樗延脩?hù)的體驗(yàn)看做最為重要的，有專(zhuān)門(mén)的小米論壇來(lái)表達(dá)自己用后的感受，公司再根據(jù)這些感受改進(jìn)新的產(chǎn)品。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用到極致的莫過(guò)于小米。米粉是一個(gè)特殊的群體，越來(lái)越多的瘋狂的加入的這個(gè)群體中，分享自己的感受，因?yàn)樵谶@里他們找到自己的歸屬感。小米論壇在每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布新的產(chǎn)品信息，給骨灰級(jí)用戶(hù)帶來(lái)不一樣的福利，讓他們感染更多的人去瘋狂的追求小米。

5.具有爭(zhēng)議性話題式病毒營(yíng)銷(xiāo)

爭(zhēng)議性的話題往往會(huì)引起很多人的關(guān)注，尤其在國(guó)內(nèi)，很多民眾喜歡“湊熱鬧”芙蓉姐姐，鳳姐等的爆紅就是利用民眾這種心理。最近不久，一個(gè)名為葉良辰的爆紅，究其原因是在貼吧中貼出的一些截圖，用過(guò)于夸張搞笑的手法讓人對(duì)葉良辰這個(gè)人念念不忘，就連微博紅人王思聰也加入進(jìn)來(lái)討論葉良辰何許人也。經(jīng)過(guò)幾天網(wǎng)民的熱議，葉良辰宣布他正式進(jìn)入娛樂(lè)圈，本以為只是一個(gè)虛幻的角色卻是別有用心。深諳病毒式營(yíng)銷(xiāo)的葉良辰及其背后的力量讓葉良辰未入道先火了一番。

三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的操作方法

病毒式營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地就是互聯(lián)網(wǎng)了，在互聯(lián)網(wǎng)中怎么樣利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品？有如下這些操作方法。

1.產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)要鮮明。為客戶(hù)提供到極大用戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，或者有趣的活動(dòng)和話題，值得廣大網(wǎng)名去傳播或者發(fā)散的信息。

2.病毒式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)答、易記，用戶(hù)看過(guò)后很自然而然地背下來(lái)和分析出去。在此時(shí)一般病毒營(yíng)銷(xiāo)的制造者都需要構(gòu)思有趣且吸引人的圖片、故事、笑話、視頻等廣告產(chǎn)品，使網(wǎng)名看過(guò)便能過(guò)目不忘，也有興趣去傳播的內(nèi)容。

3.傳播有價(jià)值的信息，讓信息從消費(fèi)向大范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

4.調(diào)動(dòng)公眾的積極性和行為。“活躍人群”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是話題的關(guān)鍵，用利益吸引人們的注意力，使人們?cè)敢獠⑶覙?lè)此不疲的轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

5.利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻、郵件等現(xiàn)有的通信網(wǎng)站，把編輯好的內(nèi)容發(fā)送給的目標(biāo)群體。

6.懂得借用別人的資源。借勢(shì)造勢(shì)，最大的降低成本，爭(zhēng)取大眾傳媒的跟進(jìn)報(bào)道，放大事件，網(wǎng)民的關(guān)注。

關(guān)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)操作方法的關(guān)鍵點(diǎn)如圖所元。

圖 病毒式營(yíng)銷(xiāo)操作方法的關(guān)鍵點(diǎn)

四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的靈魂

根據(jù)我們的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品的定位十分重要，下面是有幾個(gè)因?yàn)闇?zhǔn)確定位而加速產(chǎn)品成功的案例來(lái)和大家探討一下，如王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，強(qiáng)生定位于呵護(hù)嬰兒等。對(duì)于這些成功品牌的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)是像消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位的一步步過(guò)程，利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)，最終讓消費(fèi)者深刻理解產(chǎn)品的定位意義以及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的好感，形成購(gòu)買(mǎi)意愿。

舉個(gè)例子，很多客戶(hù)都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”你的品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對(duì)你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說(shuō)直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了。

根據(jù)我們調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。本來(lái)企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車(chē)和戶(hù)外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺(jué)。因此，這次本來(lái)是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背書(shū)，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會(huì)受眾無(wú)法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對(duì)該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

明確定位，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑，對(duì)于每一個(gè)層次的關(guān)節(jié)點(diǎn)都要不能忽視，同時(shí)選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，使病原體全面爆發(fā)成為易感病毒。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的要結(jié)合各方因素。這些因素可能是人為因素，也可能是自然推動(dòng)力。最好的引爆點(diǎn)是人為因素和自然因素的有機(jī)結(jié)合。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的根本要求在于創(chuàng)新，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單復(fù)制別人成功的案例，這將不會(huì)達(dá)到自己預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。只有將自己對(duì)產(chǎn)品品牌的理念注入病原體中才是真正將病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

五、結(jié)束語(yǔ)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，傳播著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，作用于推廣某種品牌，某個(gè)網(wǎng)站。病毒式營(yíng)銷(xiāo)利用人們口碑傳播，人群避免不了人際交往，對(duì)事物的看法通過(guò)交流而傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)上，利用口碑效益更為方便，使得需要傳播的東西像病毒一樣迅速蔓延，同時(shí)通過(guò)人際交往是人群主動(dòng)自發(fā)形成的，所以花費(fèi)的成本是極小的或者是沒(méi)有成本。利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶(hù)。通過(guò)提供有價(jià)值的客戶(hù)信息，利用用戶(hù)之間的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張笑維.淺析病毒式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].消費(fèi)電子，2013（10）.

[2]宋娟.神曲背后的真相[J].病毒式營(yíng)銷(xiāo)，2014（8）.

作者簡(jiǎn)介：楊瑞青青（1994- ），女，江蘇揚(yáng)州人，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)