溫州中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

周彥　邢雅潔

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾抛u(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為打造知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非“產(chǎn)品”而是“品牌”。溫州的中小企業(yè)在歷經(jīng)多年的蓬勃發(fā)展之后，陷入了瓶頸期，而解決這一困境的方法就是利用品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍，走創(chuàng)立品牌、注重品牌發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；溫州；企業(yè)形象；知名品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力；資金鏈

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2014）04-0092-03

隨著時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)企業(yè)的品牌越發(fā)成為了一個(gè)企業(yè)能夠獲得成功的制勝法寶，而品牌從理論到實(shí)踐，則是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程，一個(gè)知名品牌的成功創(chuàng)建，對(duì)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)有著尤為重要的意義。20世紀(jì)80年代以來(lái)，在改革的春風(fēng)中，大批的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)如雨后春筍般異軍突起。這其中尤以浙江溫州的中小企業(yè)發(fā)展最為突出，并創(chuàng)造了許多溫州神話。隨著2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，我國(guó)商品的出口數(shù)量銳減，溫州的中小企業(yè)受到重創(chuàng)，大批中小企業(yè)破產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略顯得尤為突出，如何發(fā)展一系列著名的品牌，以激活企業(yè)新時(shí)代的活力，正成為溫州中小企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

一、溫州中小企業(yè)的發(fā)展概況

近年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出了眾多中小企業(yè)，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，其中溫州擁有近30萬(wàn)家中小企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年溫州市生產(chǎn)總值為4 003.86億元，其中，溫州中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)量、工業(yè)產(chǎn)值、稅收和稅務(wù)人員各方面分別占到全市的98.8%、91%、71%和80%，由此可見(jiàn)，溫州中小企業(yè)以其自身的發(fā)展成為了溫州經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。大力發(fā)展中小企業(yè)可以很好地提升我國(guó)工業(yè)的整體發(fā)展水平，而且有效地解決眾多的社會(huì)矛盾和問(wèn)題。

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r很不理想，溫州的中小企業(yè)更是如此，溫州被稱為中國(guó)鞋都、中國(guó)電器之都、中國(guó)金屬打火機(jī)生產(chǎn)基地、中國(guó)剃須刀生產(chǎn)基地、中國(guó)眼鏡生產(chǎn)基地。但是溫州大部分中小企業(yè)都沒(méi)有自己的著名品牌，只是成為了國(guó)外著名品牌的代工商，這些廠商早期多是面向產(chǎn)品出口，但是隨著人民幣升值和金融危機(jī)的加劇，這些外向型企業(yè)不得不面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和內(nèi)銷的市場(chǎng)開拓較為艱難，以及歐美等跨國(guó)公司積極開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)步伐的加快，這些中小企業(yè)在資金、技術(shù)、管理和技術(shù)開發(fā)等方面都處于相對(duì)的弱勢(shì)，再加上國(guó)內(nèi)銀根縮緊，資金鏈難以維系，使得溫州中小企業(yè)近幾年普遍出現(xiàn)企業(yè)破產(chǎn)、產(chǎn)品滯銷和利潤(rùn)降低的不利局面。

二、溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問(wèn)題

1. 品牌經(jīng)營(yíng)理念的缺乏。從20世紀(jì)90年代開始，改革開放進(jìn)入新階段，浙江溫州涌現(xiàn)出大批中小企業(yè)。隨著溫州企業(yè)的增多，競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，但是近千家企業(yè)卻沒(méi)有在國(guó)內(nèi)叫得響的品牌，多是為國(guó)際著名金屬打火機(jī)廠商ZIPPO、SIMON TISSOT和卡地亞等品牌做代工生產(chǎn)，售價(jià)高達(dá)上千元人民幣的打火機(jī)，溫州的廠商只能獲得幾元錢的利潤(rùn)，溫州著名的大虎打火機(jī)有限公司，雖然在溫州的打火機(jī)廠商中規(guī)模較大，但也沒(méi)有自身的知名品牌。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的遇冷，溫州的企業(yè)開始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，從以前的熱衷于市場(chǎng)份額和出口創(chuàng)匯的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。當(dāng)前只有很少一部分企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，大多數(shù)溫州的中小企業(yè)還不能清楚地認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的發(fā)展導(dǎo)向。以溫州大虎打火機(jī)公司為例，企業(yè)管理者熱衷于追逐短期利潤(rùn)，對(duì)依靠外貿(mào)做貼牌加工非常積極，而談及整合當(dāng)?shù)氐拇蚧饳C(jī)廠，創(chuàng)立溫州乃至全國(guó)知名的打火機(jī)品牌，則往往會(huì)以品牌建設(shè)周期過(guò)長(zhǎng)，廠內(nèi)資金有限為由拒絕開展品牌創(chuàng)建工作。雖然近幾年大虎打火機(jī)公司已經(jīng)著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但更多是出于炒作目的，營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。而在品牌的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)建方面則缺乏建樹，營(yíng)銷人員在制定品牌策略方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目光短淺。

大虎打火機(jī)公司進(jìn)行品牌推廣工作，更多的是利用一種概念或者口號(hào)的不厭其煩的炒作，而對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，品牌的核心價(jià)值令人難以捉摸，產(chǎn)品的個(gè)性化不足，與溫州當(dāng)?shù)氐谋姸啻蚧饳C(jī)企業(yè)一樣，造成消費(fèi)者對(duì)該品牌的迷茫，這樣也就使得企業(yè)的品牌價(jià)值難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，造成企業(yè)投入了營(yíng)銷費(fèi)用，而品牌形象卻難以獲得提升，最終導(dǎo)致大虎打火機(jī)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。這都是由于溫州中小企業(yè)缺乏品牌定位意識(shí)或者說(shuō)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致的結(jié)果。

2. 品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境的不利。中小企業(yè)的發(fā)展首先需要良好的市場(chǎng)環(huán)境，另外就是需要政府等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)助以及相應(yīng)的法律制度建設(shè)。在當(dāng)代中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展環(huán)境中，政府的政策引導(dǎo)對(duì)中小企業(yè)的有序發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，在融資、技術(shù)、信息管理方面，都需要政府予以引導(dǎo)和支持。而在當(dāng)前情況下，由于政府以及相關(guān)部門仍然缺乏一定的協(xié)調(diào)和管理經(jīng)驗(yàn)，造成了社會(huì)服務(wù)工作的滯后。銀行等金融機(jī)構(gòu)在提供資金支持時(shí)多是以大企業(yè)為放貸目標(biāo)，對(duì)于廣大中小企業(yè)則很少雪中送炭。在外部市場(chǎng)環(huán)境方面，由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還不很健全，社會(huì)服務(wù)功能還難以有效發(fā)揮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，從而直接影響到溫州中小企業(yè)的健康發(fā)展。

由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還較為落后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的整體構(gòu)建不合理，在市場(chǎng)上存在著大量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，在溫州當(dāng)?shù)剡@些現(xiàn)象尤為突出，以皮革行業(yè)而論，溫州當(dāng)?shù)仄じ飶S達(dá)1 300多家，但是絕大部分都沒(méi)有自己的品牌，在生產(chǎn)皮具方面大多采取高投入、低產(chǎn)出的發(fā)展模式，各個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品為了獲得市場(chǎng)份額，多采取競(jìng)價(jià)銷售的方式，競(jìng)相降低價(jià)格，更有甚者，仿冒國(guó)外奢侈皮具品牌，售賣假貨，極大地?fù)p害了溫州皮具的品牌形象，也損害了溫州中小企業(yè)的利益。溫州當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T對(duì)中小企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的管理能力較薄弱，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏具有專業(yè)能力的發(fā)展品牌的專業(yè)人員，難以有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)訊息變化，也缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制，這些都在一定程度上削弱了溫州中小企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的積極性。

3. 品牌經(jīng)營(yíng)文化內(nèi)涵的缺失。溫州當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)經(jīng)常采取的擴(kuò)大銷售的方式，就是對(duì)其他著名品牌的模仿，他們看到一些知名品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬取得成功后，在沒(méi)有全面了解這些世界著名品牌的發(fā)展之路時(shí)，基于對(duì)這些品牌一知半解的了解，發(fā)展和定位自己的產(chǎn)品。以溫州康輝服裝公司來(lái)說(shuō)，康輝服裝公司在創(chuàng)建自身商標(biāo)時(shí)就模仿了耐克的商標(biāo)，而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上又抄襲了耐克的圖案和設(shè)計(jì)規(guī)劃，這些產(chǎn)品也就是我們常說(shuō)的山寨產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后，最初獲得了一定的收益，但是消費(fèi)者了解到具體情況后，并且由于康輝服裝公司在后繼產(chǎn)品上缺乏品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，大大脫離了消費(fèi)者的接受能力，造成了康輝服裝公司品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。

三、溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策

1. 樹立牢固的品牌核心意識(shí)。企業(yè)品牌定位的重心和關(guān)鍵點(diǎn)就是要牢固抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握消費(fèi)者的心理變動(dòng)。首先是廠家的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)優(yōu)越感的實(shí)際利益，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，溫州中小企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要明確自己品牌相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這直接關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否占得先機(jī)。溫州的著名服裝品牌美特斯邦威和森馬，將自己的品牌定位在休閑服裝，并在二三線城市的服裝市場(chǎng)上也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，這些都是值得溫州其他中小企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

與國(guó)外著名品牌和知名大企業(yè)相比，溫州的中小企業(yè)也有著自身的特長(zhǎng)，這體現(xiàn)在數(shù)量較多、經(jīng)驗(yàn)豐富，機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)，這些都是具有比較優(yōu)勢(shì)的。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中占得先機(jī)，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先地位，就必須要有足夠的精力去面對(duì)諸多的消費(fèi)者，優(yōu)化產(chǎn)品自身的質(zhì)量，更需要?jiǎng)?chuàng)建以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的知名品牌，在技術(shù)和資金以及創(chuàng)新型人才的共同支撐下確立品牌的核心價(jià)值。溫州的中小企業(yè)在營(yíng)造品牌核心意識(shí)上，要認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的艱巨性，堅(jiān)定實(shí)施長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，在突出溫州本地產(chǎn)品區(qū)域特色的同時(shí)，還要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將品牌定位、品牌延伸和品牌創(chuàng)新整合成一條完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略鏈條。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇日益多樣化和豐富，而一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，溫州的中小企業(yè)要堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展策略，樹立核心品牌意識(shí)，進(jìn)而形成溫州當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而推廣到全國(guó)乃至世界，不僅在數(shù)量上打造中國(guó)皮革之都、中國(guó)金屬打火機(jī)之都，更要從知名度和口碑上，打出自己獨(dú)立的品牌，形成屬于溫州企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2. 優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的環(huán)境。溫州中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的良好發(fā)展，不僅需要良好的市場(chǎng)環(huán)境，政府也要提供相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施和法制建設(shè)，更重要的是依靠企業(yè)內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)合作。政府機(jī)構(gòu)在這方面責(zé)無(wú)旁貸，當(dāng)?shù)卣獜?qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，加快職能轉(zhuǎn)變。銀行等金融機(jī)構(gòu)要在溫州中小企業(yè)融資方面創(chuàng)造良好的金融外部環(huán)境，以鼓勵(lì)溫州本地品牌企業(yè)的崛起，同時(shí)，還要繼續(xù)規(guī)范溫州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。名牌企業(yè)的成長(zhǎng)是基于有序的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，這就需要工商行政部門要大力完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，加快配套工商法規(guī)的建設(shè)步伐，盡快完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，針對(duì)制假售假、偽造名牌、以次充好等擾亂社會(huì)秩序的行為，要加大打擊力度，以創(chuàng)造適合企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的公平的法律環(huán)境。

企業(yè)自身在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要堅(jiān)持健全完善企業(yè)的管理體系，從而建立制度化管理的企業(yè)發(fā)展模式，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)，這些都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。要積極創(chuàng)造優(yōu)越條件引進(jìn)高素質(zhì)的人才，合理改善企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)，保證溫州中小企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略的有序?qū)嵤?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：165.

[2]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M].北京：人民郵電出版社，2003：61-242.

[3]梁文潮.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003：102.

[4]萬(wàn)瑞嘉華經(jīng)濟(jì)研究中心.中小企業(yè)營(yíng)銷策略[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004：89.

[5]黃海英.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用[J].江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（2）.

[6]鄒輝靜，程文亮，王元國(guó).我國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)探討及分析[J].襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（6）：1.

[7]謝付亮.中小企業(yè)應(yīng)該塑造品牌嗎[J].企業(yè)文化，2005，（5）：81.

責(zé)任編輯、校對(duì)：艾 嵐