趙煒

近日，一則題為“3000家農(nóng)產(chǎn)品電商幾乎無一家盈利”的報道引起了熱議。如火如荼的市場爭奪戰(zhàn)中鮮有盈利者，這種現(xiàn)狀下，著實需要更多創(chuàng)新思維來打破僵局。

“我國是世界上最主要的糧食生產(chǎn)國之一，我們身邊從不缺少優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，缺少的是完善而順暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系?！鞭r(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)觀察人士“野地里的辛巴”這樣說到。

在他看來，農(nóng)產(chǎn)品做電商并不是將農(nóng)貿(mào)市場或商超模式復(fù)制到線上，而是要改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷分離的現(xiàn)狀。

褚橙、柳桃、潘蘋果，這些熱詞提供了一種農(nóng)產(chǎn)品營銷的新思路：賣品牌，賣故事，賣文化。隨著褚橙背后的玉溪新平、柳桃背后的蒲江縣，以及潘蘋果背后的天水花牛逐漸走向臺前，一些主打“原產(chǎn)地直銷”的農(nóng)產(chǎn)品電商從中找到了盈利的手段：品牌化。

電商頻頻“牽手”原產(chǎn)地

原產(chǎn)地直銷被認為可以讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條變得更為扁平化，隨著消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的需求逐步興起，越來越多的電商看到了原產(chǎn)地背后孕育的商機。

在去年底的第五屆中國農(nóng)業(yè)投資論壇上，吉林省通榆縣政府與網(wǎng)上超市1號店正式簽訂了原產(chǎn)地直銷戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布將聯(lián)合吉林省白城市農(nóng)科院，優(yōu)選1萬畝優(yōu)質(zhì)弱堿土地和十余個優(yōu)質(zhì)雜糧雜豆品種，建成1號店農(nóng)產(chǎn)品直銷基地。

位于科爾沁草原東陲的吉林省通榆縣處于世界僅存的三大黑土地“東北黑土區(qū)”之中，是世界公認的雜糧雜豆黃金產(chǎn)區(qū)之一，每年出產(chǎn)大量葵花和綠豆等作物。

此次合作被業(yè)內(nèi)人士稱為“通榆模式”，其最大的亮點便是品牌化運作?？h政府組建通榆農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中心，并與杭州某公司聯(lián)合推出優(yōu)質(zhì)品牌“三千禾”，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質(zhì)量的標準化售賣操作。2014年，通榆規(guī)劃建設(shè)200萬畝電商直銷基地。

另一個布局原產(chǎn)地的典范便是柳桃，即聯(lián)想佳沃推出的“佳沃金艷果”獼猴桃品牌。

2012年，聯(lián)想控股戰(zhàn)略投資成都蒲江縣，在有“中國獼猴桃之都”美譽的蒲江縣打造萬畝獼猴桃生產(chǎn)基地，未來四年將實現(xiàn)年產(chǎn)10萬噸優(yōu)質(zhì)獼猴桃產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，預(yù)計年產(chǎn)值達24億元以上。2013年11月12日，聯(lián)想佳沃聯(lián)合生鮮電商本來生活網(wǎng)共同在北京舉辦“佳沃金艷果上市儀式”，并同時啟動在網(wǎng)絡(luò)上的銷售計劃。

不僅電商巨頭垂涎坐擁天然資源的原產(chǎn)地特產(chǎn)，規(guī)模甚小的企業(yè)也在借助電商和新媒體實現(xiàn)小型原產(chǎn)地與市場的快速對接。“褚橙和柳桃的成功得益于名人效應(yīng)，而且背后有大量的資金支持。我們做原產(chǎn)地的初衷是因為情結(jié)，一個想讓家人、朋友乃至更多消費者都能吃到健康食品的情結(jié)?！蹦嗤凉鐒?chuàng)始人秦萍說。

成立于2013年7月的泥土公社借助淘寶平臺推銷三位創(chuàng)始人各自家鄉(xiāng)的特產(chǎn)：紅提、蘋果和橙子，并迅速成為具有一顆“藍鉆”的店鋪。

品牌化：一個共贏的策略

在互聯(lián)網(wǎng)介入之前，采取原產(chǎn)地戰(zhàn)略的農(nóng)產(chǎn)品已不在少數(shù)，如寧夏的枸杞、新疆的葡萄、江西贛州的臍橙、陽澄湖的大閘蟹等。然而，這些耳熟能詳?shù)臉撕灦嗍堑赜蚱放?，并非產(chǎn)品品牌。這讓市場投機者有可乘之機，導(dǎo)致的后果就是，如今消費者很難辨認誰才是正宗的陽澄湖大閘蟹。

“品牌，類似以前的老字號，意味著在消費者中有一定的認知度和信任度，具有可持續(xù)性。”秦萍這樣看待產(chǎn)品品牌的價值。

作為生活必需品，農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率很高。在推介原產(chǎn)地特色產(chǎn)品時，通過品牌化建立消費者信任，無疑是農(nóng)產(chǎn)品電商開拓市場時的一條突圍之路。

秦萍解釋說，泥土公社的品牌涵義在于通過提供原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，幫助消費者找回“兒時的味道，舌尖的記憶”。為了維系品牌形象，踐行品牌理念，她不斷執(zhí)著于說服并幫助家人、朋友、朋友的家人放棄除草劑，放棄農(nóng)藥化肥。未來，她會引入二十四節(jié)氣，引導(dǎo)消費者食用時令水果，傳達健康理念。

這種有故事性、能滿足消費者精神和物質(zhì)雙重需求的體驗會帶來較強的用戶黏度。正如一名消費者給褚橙寫的好評：“感覺吃進去的不是橙子，而是忍辱負重復(fù)辟開疆的強悍人生。”

品牌價值最終會體現(xiàn)在價格上，不僅可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展，還可以提高農(nóng)民收益，繼而保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。如此一來，便是良性循環(huán)，便是共贏。

“品牌化的戰(zhàn)略價值是可以帶動產(chǎn)業(yè)群，上游產(chǎn)地可以更加集約化、規(guī)劃化和現(xiàn)代化，下游可以帶動半成品、深加工產(chǎn)業(yè)及附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終受益的是老百姓?！闭f到“通榆模式”時，“野地里的辛巴”這樣評價。

原產(chǎn)地的選擇與監(jiān)督

如何選擇原產(chǎn)地，各個電商都有自己的妙招。

近年來，農(nóng)業(yè)部大力推廣“一縣一特”、“一村一品”戰(zhàn)略。1號店副總裁吳海泉表示，1號店將沿著“一縣一特”的思路，啟動“百縣縣長推薦特產(chǎn)”的活動，作為1號店“特產(chǎn)中國”項目的重要組成部分，將最地道、最優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)以縣長推薦的方式呈獻給消費者。此次與通榆縣的合作，是“特產(chǎn)中國”項目啟動的第一站。

實力并不雄厚的泥土公社則選擇充分利用身邊資源，從發(fā)掘三個創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)特產(chǎn)開始，逐步延伸到天南海北的其他朋友。

找到天然資源優(yōu)渥的原產(chǎn)地只是第一步，如何保證寄到消費者手中的產(chǎn)品健康優(yōu)質(zhì)才是重中之重。產(chǎn)銷對接渠道打通后，監(jiān)管之法也各有不同。

在這一點上，巨頭企業(yè)大多選擇了“政、產(chǎn)、學(xué)、研、推”結(jié)合的模式。政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持。此外，擁有眾多科研成果的農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)通過多方合作將科研成果變現(xiàn)為生產(chǎn)力，同時保證產(chǎn)品的獨特性和唯一性。柳桃就是中科院武漢植物園與蒲江縣合作研發(fā)的特色產(chǎn)品。

而微小農(nóng)產(chǎn)品電商則大多選擇口碑傳播，充分利用新媒體進行營銷宣傳，線上同步產(chǎn)品生產(chǎn)過程，線下組織活動邀請消費者深入原產(chǎn)地。

資深經(jīng)濟觀察家、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)專家米克說，農(nóng)產(chǎn)品電商做到最后，取勝的是誰能拿下全產(chǎn)業(yè)鏈，運營涉及從原產(chǎn)地一直到終端的每個環(huán)節(jié)，而不僅僅是產(chǎn)品的運營。從長遠看，和原產(chǎn)地對接上，甚至進行原產(chǎn)地的投資，將整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈做到精細化才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。endprint