程安逸

大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)龍頭萬科地產(chǎn)（以下稱萬科）董事長王石，在2014年8月的亞布力峰會上說，萬科有可能會是下一個倒下的開發(fā)商，因為原來世界最大的地產(chǎn)商在一輪又一輪的金融風暴之後都倒下了，而現(xiàn)在萬科是最大的住宅地產(chǎn)商。讓他擔憂的是，萬科目前並沒有找到下一步的轉(zhuǎn)型方向。

8月25日，杭州萬科宣佈與阿里巴巴合作，在淘寶網(wǎng)上推出了「賬單可抵房款」的行銷活動——凡淘寶用戶在最近一年內(nèi)的消費額，均可在萬科全大陸12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元（人民幣，下同）。

在王石高調(diào)表態(tài)「房地產(chǎn)進入白銀時代，下一個倒下的可能是萬科」之際，萬科的每一次營銷變革尤其引人注目。不管是此前的「全民行銷」策略還是如今牽手淘寶促銷，在不少行業(yè)人士看來，都是萬科策略調(diào)整的信號。作為目前大陸規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)30歲的萬科是否真正遇到了危機？

高杠桿隱藏償付危機

從2014年主流房企的銷售業(yè)績來看，「強者恒強」的商業(yè)生存法則在房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)明顯。

根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10的房企銷售金額占比從2013年的14.6%上升至18.6%，增加了4個百分點；TOP20及TOP50企業(yè)則同比分別增加4個百分點及4.7個百分點。TOP50企業(yè)市場集中度連續(xù)上升，從2012上半年的27.7%增至2014年上半年的33.2%。

主流房企的市場占有率繼續(xù)提升，也意味著中小型房企正在快速退出市場。新城控股高級副總裁歐陽捷表示，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有9萬家左右，其中絕大部分是非上市企業(yè)。隨著市場增速放緩，房地產(chǎn)將從依靠增量發(fā)展進入到存量整合時代，市場無法再容納那麼多的房地產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計在未來的3年內(nèi)，TOP50房企市場占有率有可能提升至50%。

自2014年3月份以來，包括寧波興潤置業(yè)、南京盈嘉地產(chǎn)、海寧立德房產(chǎn)、南京福地房產(chǎn)、南京亞細亞置業(yè)、青島君利豪、惠州光耀集團等十餘個企業(yè)均被曝光陷入倒閉、瀕臨破產(chǎn)或老闆跑路事件。

「據(jù)我了解，現(xiàn)在4大國有銀行只會向國內(nèi)約十分之一的主流房企發(fā)放開發(fā)貸款，這意味著90%的房企無法從銀行獲取貸款，它們只能依靠信託、房地產(chǎn)基金這樣的高息融資管道」，歐陽捷說，如果市場環(huán)境好，這些企業(yè)還可以通過「10個瓶子7個蓋子」的方式存活下去，一旦市場不好資金回籠出現(xiàn)問題，這些高息負債會把它們壓垮。

根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院統(tǒng)計顯示，2014年上半年房企的自籌資金在企業(yè)到位資金中所占比重上升至40.4%，相比2014年一季度上升1.8個百分點，且高於2013年同期2.6個百分點，這表明房地產(chǎn)行業(yè)外部融資較為困難。與之相對，2014年將有5.3萬億元信託到期，其中三、四季度是集中到期時間段，這將進一步加劇房地產(chǎn)企業(yè)的資金負擔，部分杠桿率過高的中小企業(yè)面臨著較大的償付危機。

變相降價還是噱頭行銷？

此次「賬單可抵房款」活動由杭州萬科發(fā)起，並非集團層面與淘寶的合作，但這也算得上是「萬科運用互聯(lián)網(wǎng)的一次創(chuàng)新嘗試，萬科希望以學(xué)習(xí)和開放的心態(tài)去探索各種可能性」。作為萬科繼「全民賣房」行銷模式之後的又一變革，萬科此舉同樣引來了諸多爭議。有業(yè)內(nèi)人士認為，這是一種萬科變相降價的舉措，「不管萬科的『沖抵購房款』」的行銷活動範圍是否是全國，不管最終其實際降價幅度多少，從最終實際表現(xiàn)結(jié)果來看，萬科這場行銷活動的實質(zhì)是利用淘寶來「變相降價」，上海同策諮詢研究中心總監(jiān)張宏偉說。

也不少業(yè)內(nèi)人士則傾向於認為，這是萬科降價的行銷噱頭。由於萬科事先就根據(jù)房屋售價、戶型設(shè)定了所涉及專案的最高優(yōu)惠額度，消費者所能獲得的實際優(yōu)惠並不多，甚至沒什麼實際的優(yōu)惠。

在萬科看來，與正在推廣的「全民行銷」模式一樣，牽手淘寶的目的不外乎為了更好地賣房子。多年以來，萬科一直宣稱堅持積極銷售策略，新盤的當月去化率要達到60%，但在行業(yè)調(diào)整期，萬科同樣也要面對去庫存的壓力。

這次牽手淘寶的活動由萬科杭州公司發(fā)起，或許就跟萬科2014年在杭州市場面臨的市場壓力不無關(guān)係。來自上海同策研究的數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，杭州商品住宅供應(yīng)量環(huán)比下滑了21.70%，同比跌幅則為25.60%；成交方面，當月成交面積環(huán)比也下跌26.02%，與2013年7月相比則下滑46.12%；成交均價為15139元/平方米，環(huán)比、同比分別下行2.82%、9.43%。

同策發(fā)表的研究報告認為，就2014年前7個月的杭州樓市而言，杭州成交量已經(jīng)持續(xù)走低，7月份更是跌入本年度第二低位，雖然供應(yīng)量已經(jīng)大幅下滑，但高庫存的問題依然嚴峻，市場去化週期仍然要在20個月以上。

在這樣的局面下，萬科2014年在杭州面臨的去化壓力不言而喻：上半年，杭州萬科實現(xiàn)的銷售額僅為33.6億元，相比2013年全年破百億的銷售額還相去甚遠。因此，不難理解，萬科此次參與淘寶活動的23個專案中，杭州萬科涉及的專案數(shù)量是最多的，為12個，不少是超過300平方米的高端專案，總價高達數(shù)千萬元。

「依靠舊有的運營模式走下去是不可能的事情了?！乖?014年年中的業(yè)績會上，萬科總裁鬱亮坦言，如今房地產(chǎn)已經(jīng)進入了白銀時代，而房地產(chǎn)白銀時代最主要的特徵就是從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，「以前我們和代理銷售公司坐在售樓處等別人上門買房子的模式不行了，我們應(yīng)該有自己的一支隊伍，建立自己的平臺，才能爭取到更多客戶資源?！?/p>

什麼是危機？

從2013年年底至今都在宣稱要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)的萬科首先在行銷模式上開始了變革，無論是「全民經(jīng)紀人」還是此番牽手淘寶，都被萬科視為向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng)的實踐之一。

有知情人士透露，除了與淘寶的這次合作外，萬科已經(jīng)在與阿里巴巴在內(nèi)的電商進行接觸，不排除萬科將與電商平臺進行進一步的合作。通過合作，阿里可以為萬科提供精準的購房人大數(shù)據(jù)支持以及資金平臺，阿里也將從與萬科合作中切入到地產(chǎn)及大金融領(lǐng)域。

但是，一個顯而易見的事實是，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)並不能解決萬科的所有問題，甚至可能為萬科帶來新的問題。就目前萬科極力推廣的「全民經(jīng)紀人」計畫而言，至今業(yè)內(nèi)仍在爭議其是否侵害了其合作夥伴仲介機構(gòu)的利益，如果萬科不能協(xié)調(diào)好雙方的利益關(guān)係，這可能會在未來給萬科帶來潛在的麻煩。

此番牽手淘寶推出購房減免房價款的活動同樣如此，如果讓購房者最終發(fā)現(xiàn)這不過是萬科行銷的一個噱頭，消費者並不能從中獲得多少實質(zhì)性的優(yōu)惠時，勢必會影響到此輪行銷的實質(zhì)性效果，甚至危害到萬科的品牌形象。

「下一個倒下的公司有可能就是萬科?！?月24日，萬科董事會主席王石在國內(nèi)的一場論壇上如是說到，或許這並不是王石危言聳聽，儘管萬科如今成為了中國最大的房地產(chǎn)公司，但面對行業(yè)的天花板，萬科在嘗試轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方向並不十分明確。

作為萬科的實際掌舵人，鬱亮顯然也意識到了危機，「大公司始終需要警惕的是傲慢和貪婪，傲慢最終表現(xiàn)是不學(xué)習(xí)、不進步、不反思自己錯誤，貪婪是總想賺大錢、賺輕鬆錢，這一點會導(dǎo)致大公司失敗，我們會努力警惕讓自己不要犯這樣的毛病?！?