朱景瑞

案例重現(xiàn)

2014年8月14日，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司（簡(jiǎn)稱李寧）公佈了2014年上半年業(yè)績(jī)，雖然收入較2013年同期有所上漲，但虧損也由2013年同期的1.84億元（人民幣，下同）擴(kuò)大到了5.68億元，庫(kù)存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業(yè)績(jī)的主要原因。這份每況愈下的虧損報(bào)告引發(fā)了機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)中的一面倒——除了高盛給出「買入」，其他機(jī)構(gòu)幾乎都是「賣出」評(píng)級(jí)，在習(xí)慣性看好的賣方研究市場(chǎng)，一般只有瀕臨破產(chǎn)，基本面極其糟糕的公司才會(huì)有此待遇。

日前，李寧與中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的一段長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作關(guān)係也嘎然而止。

「做這個(gè)決定壓力巨大而痛苦，體操培養(yǎng)了我，但是我不得不做出這個(gè)選擇……」李寧（中國(guó)）體育用品有限公司與中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的一段長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作關(guān)係日前嘎然而止，作為公司的創(chuàng)始人、大陸體操名將李寧，無(wú)奈與落寞之情溢於言表。雖然李寧公司執(zhí)行副總裁兼CEO金珍君在2013年的中報(bào)發(fā)佈會(huì)上曾公開(kāi)表示：「最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了」，然而在宣佈「渠道復(fù)興計(jì)畫(huà)」兩年後，李寧公司依然處?kù)陡母镪囃粗校踔猎谛袠I(yè)行情普遍回暖的形勢(shì)下，虧損額繼續(xù)拉大至驚人的5.86億元。

李寧究竟怎麼了？

痛苦的轉(zhuǎn)型

一切似乎源於2010年那一場(chǎng)營(yíng)銷策略的變更。

大環(huán)境上，從2003年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)休閒服裝行業(yè)大舉擴(kuò)張，在2010年達(dá)到產(chǎn)能高峰，之後自然是普遍性的庫(kù)存堆積。李寧在2010年頂峰時(shí)，也發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，試圖尋求突破，改變品牌標(biāo)識(shí)，贊助國(guó)際賽事。

2010年，李寧公司更換LOGO和口號(hào)，提出了新理念，並將受眾鎖定在90後。但對(duì)於「90後李寧」，90後未必買帳，而李寧的產(chǎn)品線也在時(shí)尚和專業(yè)體育領(lǐng)域左右徘徊，這導(dǎo)致李寧公司不但沒(méi)有爭(zhēng)取到90後的青睞，反而損失了大批70後、80後忠實(shí)顧客群。而在國(guó)際化的道路上，李寧也顯得力不從心。耐克在2011年降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)定位在一二線城市的李寧也造成了很大的衝擊。

自此之後，李寧庫(kù)存激增，深陷高存貨泥潭，在去庫(kù)存的過(guò)程中則出現(xiàn)了洶湧的「關(guān)店潮」、「打折潮」，嚴(yán)重?fù)p害了自身品牌形象。在隨後的轉(zhuǎn)型期，「李寧」遭遇迷茫，連年虧損，還被安踏、特步等晉江系品牌迎頭趕上，失去了多年來(lái)的大陸霸主地位，陣痛延續(xù)至今，復(fù)興之望路漫漫。

從2010年到2014年，阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從25% 提升到了35%；而以安踏為代表的晉江幫也反超了曾經(jīng)的行業(yè)老大李寧。在多家公司已經(jīng)回暖的狀況下李寧為何每況愈下？

宏觀上來(lái)說(shuō)，過(guò)去的成功可能源於企業(yè)對(duì)舊有環(huán)境的適應(yīng)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確掌控。但隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。就好比一條在湖裏稱霸的魚(yú)王，到了海中，不僅淡水變成鹹水，而且將直面鯊魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)。弄不好，不僅長(zhǎng)不成更大的魚(yú)，反而會(huì)被吃掉。

同時(shí)，企業(yè)由個(gè)人組成，和個(gè)人一樣習(xí)慣於做自己擅長(zhǎng)的事情。若要改革，企業(yè)裏每一個(gè)細(xì)胞都需要轉(zhuǎn)變觀念，而這絕非易事。

業(yè)內(nèi)人士指出，李寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中虧損繼續(xù)其實(shí)在情理之中。李寧此次改革較為徹底，投入大量資金，在市場(chǎng)環(huán)境尚未轉(zhuǎn)好的情況下，其凈利潤(rùn)虧損難以得到逆轉(zhuǎn)較為正常。但是李寧凈利潤(rùn)下滑愈發(fā)加劇，則說(shuō)明其轉(zhuǎn)型尚未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其在定位、產(chǎn)品、渠道方面仍存在一些問(wèn)題。

變革，或許比拿下世界冠軍更難。如今，剛到「天命之年」的李寧，即將面臨新的征程。

衰落的背後是一個(gè)時(shí)代的遠(yuǎn)去

作為大陸創(chuàng)立最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧身上貼著「體育情結(jié)」 、「世界冠軍」、「體操王子」等標(biāo)簽，自誕生之日起就有其獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，獲得了大陸消費(fèi)者空前的認(rèn)同和崇拜，堪稱是家喻戶曉的「國(guó)寶」 品牌。

歷史上，自1994年起，李寧公司一直保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。但從2003年開(kāi)始，由於外資品牌的進(jìn)入，李寧首次被耐克中國(guó)公司超越；次年，又落在了阿迪達(dá)斯中國(guó)公司身後。直到2009年，憑借奧運(yùn)餘溫持續(xù)發(fā)力的李寧在華銷售額首超阿迪，僅次於耐克。

在中國(guó)大陸上世紀(jì)60、70年代出生的一代人眼裏，「體操王子」 絕對(duì)算得上是一個(gè)帶有厚重的民族自豪感的標(biāo)簽。在那個(gè)時(shí)代，國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)，更多被賦予了國(guó)家使命。而對(duì)於李寧本人也一樣。在李寧公司的總部，隨處可見(jiàn)李寧的畫(huà)像和塑像，是著名的「李寧交叉」。但試問(wèn)，現(xiàn)在引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚先鋒的青年人，誰(shuí)還記得李寧的標(biāo)誌動(dòng)作呢。不僅不知道，恐怕連李寧是誰(shuí)，90後的孩子也叫不出來(lái)。

在李寧的市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)覺(jué)自己的用戶，始終是中年為主。也許不是因?yàn)槔顚幰恢倍级ㄎ混吨心辏悄莻€(gè)時(shí)代的年輕人，也隨著李寧的老去而老去。而新成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，已經(jīng)不會(huì)為多年前的奧運(yùn)冠軍而感動(dòng)。他們更在乎的是個(gè)性、活力和品質(zhì)，他們更願(yuàn)意選擇耐克和阿迪。

時(shí)間總是殘忍的，隨著一代人的衰老，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)同感和關(guān)註度必將逐漸降低。諾基亞CEO奧利拉曾說(shuō)：「我們並沒(méi)有做錯(cuò)什麼，但不知為什麼，我們輸了?！?李寧只有二十幾年歷史，這二十幾年基本是中國(guó)大陸歷史上經(jīng)濟(jì)增速最快的時(shí)期，李寧算是生逢其時(shí)的。而諾基亞，這個(gè)有150年歷史，從紙漿到通信，再到移動(dòng)手機(jī)製造，在90年代經(jīng)歷過(guò)生死的企業(yè)，智能機(jī)的發(fā)明者，在面對(duì)歷史上最大的移動(dòng)浪潮時(shí)，也輸?shù)靡粩T地。

打破李寧式桎梏或許能實(shí)現(xiàn)救贖

一次答記者問(wèn)時(shí)，李寧說(shuō)自己的基因還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，骨子里永不服輸，希望自己的企業(yè)能脫離本土山寨的感覺(jué)。但面對(duì)有50年歷史的耐克和90年歷史的阿迪，李寧顯得既陌生又幼稚。最終李寧不僅沒(méi)有在國(guó)際上搶到一杯羹，連自己傳統(tǒng)的陣地，也被阿迪、耐克瓜分。

比較而言，同為體育服裝品牌的晉江幫安踏，並沒(méi)有一顆「冠軍的心」，安踏董事長(zhǎng)丁志忠明白自己只是一個(gè)從晉江跑到北京賣鞋成功的商人。商人的基因，決定他以利潤(rùn)為王，山寨不山寨，是否能進(jìn)入國(guó)際一線品牌不是他關(guān)註的重點(diǎn)。安踏很明白自己有幾斤幾兩，很懂得賺自己該賺的錢(qián)。於是，當(dāng)李寧在核心城市和國(guó)際市場(chǎng)上與世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)服裝大鱷正面拚殺時(shí)，安踏則採(cǎi)取農(nóng)村包圍城市的策略，在後方為自己鋪就了更廣大的渠道，這就是一個(gè)商人和一個(gè)冠軍運(yùn)動(dòng)員的區(qū)別。

過(guò)去的成功的模式，可能會(huì)成為未來(lái)前進(jìn)的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，回歸商業(yè)思維，抑或有二次創(chuàng)業(yè)的決心，才能讓李寧這個(gè)品牌重新閃耀。

那麼，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，如何應(yīng)對(duì)如今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的改變？

中國(guó)大陸的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是一個(gè)越來(lái)越缺乏熱點(diǎn)的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的同時(shí)，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買欲望也在下降，僅靠外延式轉(zhuǎn)型顯然是不能奏效的。

專家建議，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌要想改變現(xiàn)狀，急需沉下心去認(rèn)真研究一下消費(fèi)市場(chǎng)，要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，即為消費(fèi)者營(yíng)造能夠投身運(yùn)動(dòng)的氛圍，這個(gè)氛圍可以讓運(yùn)動(dòng)者展示服裝美，讓服裝展示自身的功能美。