據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)論房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢

錢瑛瑛+張晗笑

摘要：隨著政府對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的不斷加大，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存考驗，如何在當(dāng)前外部環(huán)境條件下建立并壯大企業(yè)的競爭優(yōu)勢是亟待解決的問題。借助優(yōu)勢富集效應(yīng)理論，探討房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢富集效應(yīng)，并結(jié)合萬科的品牌發(fā)展之路，總結(jié)萬科品牌成功的三大支柱能力，即創(chuàng)新與實踐能力、市場感知能力和品牌整合營銷能力，最后對房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競爭優(yōu)勢提出建議。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢富集效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)，競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2015）01-0013-20 收稿日期：2014-11-05

1 引言

面對高房價造成的社會問題，政府出臺了一系列打壓房價的調(diào)控政策，造成房地產(chǎn)市場需求萎縮，房地產(chǎn)企業(yè)運營成本的不斷增加，企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存和發(fā)展考驗，房地產(chǎn)企業(yè)如何在當(dāng)前的環(huán)境條件下建立自身競爭優(yōu)勢，探索適合企業(yè)的發(fā)展之路是值得考慮的問題。本文借助優(yōu)勢富集效應(yīng)理論，分析房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競爭優(yōu)勢的問題，以期為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展和定位提供新思路。

王?。?004）首次提出優(yōu)勢富集效應(yīng)，其核心思想是優(yōu)勢的凸顯與富集，這一理論從創(chuàng)新的角度探討了系統(tǒng)成型和演化的規(guī)律，對社會系統(tǒng)的發(fā)展具有很強的應(yīng)用價值。由于提出時間短，國內(nèi)有關(guān)這方面的研究極少，幾乎沒有研究將這一理論與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。本文首次嘗試將該理論與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)問題結(jié)合進(jìn)行研究，探索房地產(chǎn)企業(yè)未來如何建立并擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題。

2 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢富集效應(yīng)

2.1 優(yōu)勢富集效應(yīng)理論

優(yōu)勢富集效應(yīng)是指起點上的微小優(yōu)勢經(jīng)過關(guān)鍵過程的級數(shù)放大會產(chǎn)生更大級別的優(yōu)勢積累，優(yōu)勢富集效應(yīng)的全過程可以解析為三個關(guān)鍵點，即優(yōu)勢建立、優(yōu)勢凸顯和優(yōu)勢富集。

第一，優(yōu)勢建立是優(yōu)勢富集效應(yīng)發(fā)生的前提，優(yōu)勢富集效應(yīng)只強調(diào)優(yōu)勢的存在，并不強調(diào)優(yōu)勢的突出性。

第二，優(yōu)勢凸顯強調(diào)關(guān)鍵過程的誘導(dǎo)性。從優(yōu)勢建立到發(fā)生優(yōu)勢凸顯，是以關(guān)鍵過程的發(fā)生為前提的，其中關(guān)鍵過程是指足以影響最終結(jié)果的重要環(huán)節(jié)。相反，若存在優(yōu)勢，但沒有經(jīng)過關(guān)鍵過程的級數(shù)放大也不會產(chǎn)生優(yōu)勢凸顯。

第三，從優(yōu)勢凸顯到優(yōu)勢富集的過程具有自發(fā)性的特點，某種優(yōu)勢一旦建立，富集效應(yīng)便會接踵而至，這是由社會發(fā)展的一般規(guī)律所決定的。正是經(jīng)過不斷優(yōu)勢富集的過程，企業(yè)才能獲得最終成功。

在房地產(chǎn)行業(yè)，優(yōu)勢富集效應(yīng)是普遍存在的。舉例來說，某小型房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)通過不斷進(jìn)行管理制度的改革和建設(shè)流程的優(yōu)化，成功降低建設(shè)成本1%，使企業(yè)在房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)建立成本優(yōu)勢，即優(yōu)勢建立，這是發(fā)生優(yōu)勢富集效應(yīng)的起點。隨著企業(yè)建設(shè)項目的不斷增多，該小型企業(yè)的低成本優(yōu)勢逐漸被業(yè)內(nèi)各開發(fā)商知曉。假設(shè)某知名開發(fā)商極其重視項目建設(shè)方控制成本的能力，在建設(shè)一個大型項目上，選擇和該小型建設(shè)企業(yè)合作，并大獲成功。對于該小型房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)來說，建設(shè)大型項目就是發(fā)生優(yōu)勢富集的關(guān)鍵過程，通過成功建設(shè)項目的誘發(fā)，導(dǎo)致優(yōu)勢凸顯，使得眾多的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)該小型企業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ瑺幭嗯c該企業(yè)合作，同時建設(shè)材料供應(yīng)商也看清該企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿?，為獲得合作的機會，甚至愿意以更低的價格提供建設(shè)材料，從而繼續(xù)降低建設(shè)成本，使企業(yè)的成本優(yōu)勢更加凸顯，這一過程就是優(yōu)勢富集的過程。正是經(jīng)歷了優(yōu)勢凸顯及富集，導(dǎo)致企業(yè)從最初的小規(guī)模不斷壯大，成為房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)的傳奇。

優(yōu)勢富集效應(yīng)包含三大內(nèi)涵，即“先者先存”、“群集現(xiàn)象”和“微量演變”，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展實例逐一進(jìn)行分析。

2.1.1 先者生存——發(fā)展的普遍規(guī)律

所謂“先者生存”即最早的突顯者，其生存空間越大，其生存的可能性也越大，成功的概率越高。簡單來說就是最早發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢并凸顯的個體具有最大的生存機會?！跋日呦却妗保瑢嵸|(zhì)就是發(fā)展空間從被發(fā)現(xiàn)到逐漸變小的過程，當(dāng)發(fā)展空間不存在了，先者也就不存在了。

先者，這個概念最早起源于營銷學(xué)，包括發(fā)明者、產(chǎn)品先驅(qū)者和市場先驅(qū)者三類人群。先者有兩種發(fā)生途徑，其一是在已知領(lǐng)域內(nèi)搶先占據(jù)一個領(lǐng)地，找到一個新的發(fā)展空間，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)住宅時引入綠色建筑，以吸引消費者購買，綠色建筑在住宅市場就是一個新的發(fā)展空間；其二就是開辟一個完全新的領(lǐng)域，這種方式的相對難度較大，如房地產(chǎn)開發(fā)商以養(yǎng)老地產(chǎn)作為新的開發(fā)領(lǐng)域，養(yǎng)老地產(chǎn)就是一個新興的房地產(chǎn)市場，具有廣闊的發(fā)展前景。

優(yōu)勢富集效應(yīng)探討的不僅僅是“領(lǐng)先”，還包括“先存”，先存的含義就是在關(guān)鍵歷史時點的領(lǐng)先與凸顯。優(yōu)勢富集效應(yīng)針對的不僅僅是一個公司的存在或者一個人名被記住，還有更深社會層面上的長期發(fā)展和歷史塑造。房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)在市場上的異軍突起，在房地產(chǎn)市場存在并持續(xù)存在下去，就必須在每一個歷史節(jié)點上保持“領(lǐng)先”，否則就會有其他抓住機會的單位體“突顯”出來，爭奪對資源的吸引力。

在房地產(chǎn)市場，不乏這樣“先者生存”的實例。龍湖的迅速崛起很好地證明了“先者先存”這一發(fā)展規(guī)律。隨著社會的不斷進(jìn)步，人們越來越關(guān)注周圍生活的環(huán)境質(zhì)量，良好的景觀環(huán)境成為消費者在購房時的一大需求。龍湖地產(chǎn)率先意識到消費者觀念上的這一變化，迅速將住宅產(chǎn)品設(shè)計的重點放在提升居住環(huán)境的水平上，不斷提升住宅小區(qū)的綠化景觀質(zhì)量，確立了“成熟園林，全冠移植”等先進(jìn)的景觀設(shè)計理念。在住宅市場，景觀設(shè)計是一種新的發(fā)展空間，正是在景觀設(shè)計水平上的領(lǐng)先，讓龍湖地產(chǎn)在景觀地產(chǎn)這一新的發(fā)展空間中實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，并最終脫穎而出，成為購房者贊不絕口的可信賴開發(fā)商的代表。隨著住宅市場的不斷成熟，各大房地產(chǎn)企業(yè)都逐漸建立企業(yè)景觀設(shè)計上的先進(jìn)理念，當(dāng)幾乎全部的房地產(chǎn)公司都注意到消費者這一訴求時，這一發(fā)展空間也就不存在了。

2.1.2 群集現(xiàn)象——世界的非等值分布

優(yōu)勢富集效應(yīng)存在的另一大內(nèi)涵是說明了世界發(fā)展趨勢的變化。優(yōu)勢富集效應(yīng)的趨向常常是勻質(zhì)狀態(tài)的破壞。世界在耗散的同時，又存在著一種更深刻的積聚力量。雖然勻質(zhì)狀態(tài)是最穩(wěn)定的狀態(tài)，但由于優(yōu)勢富集效應(yīng)的存在，世界發(fā)展的趨勢是向著破壞這種穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展，即向非等值方向發(fā)展?！霸絹碓胶谩焙汀霸絹碓讲睢彼坪跻呀?jīng)成為日常生活中習(xí)以為常的事情，這種變化就反映了世界的這種發(fā)展趨勢。

在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中，往往也存在這種“非等值分布”。隨著越來越多優(yōu)勢資源都向發(fā)展較快的一些房地產(chǎn)企業(yè)涌入，在這些房地產(chǎn)企業(yè)中優(yōu)勢不斷富集，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中存在發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可以從企業(yè)銷售額的差距中直接反映。表1列舉了2013年我國房地產(chǎn)企業(yè)銷售額50強排行榜前3名和后3名全年銷售額，由表1可知前3名的企業(yè)銷售額是后3名的10倍之多。由此可以推想那些興起不久的小型房企和這些實力雄勁的房企之間更是存在巨大的差距，在房地產(chǎn)市場這種非等值分布也是普遍存在的規(guī)律。非等值分布背后的原因就是從優(yōu)勢凸顯到優(yōu)勢富集的過程，優(yōu)勢富集效應(yīng)一旦發(fā)生便會給企業(yè)帶來巨大的超越和發(fā)展，是企業(yè)成功的必經(jīng)之路。

2.1.3 微量演變——隨機進(jìn)化中的裂變理論

優(yōu)勢富集效應(yīng)的又一內(nèi)涵是指某種微小的優(yōu)勢一旦進(jìn)入富集程序，便可能引發(fā)巨大的連鎖反應(yīng)，且這一演變是具有隨機性的。也就是說，進(jìn)化或者成功的發(fā)生離不開關(guān)鍵事件的發(fā)生，關(guān)鍵事件是優(yōu)勢富集效應(yīng)發(fā)生的前提。關(guān)鍵事件的發(fā)生實質(zhì)是一個發(fā)展機遇的問題，如果沒有發(fā)展機遇，即使存在優(yōu)勢，也不可能發(fā)生優(yōu)勢富集效應(yīng)。微量演變原理證明導(dǎo)致成功的兩大重要因素，即競爭優(yōu)勢和關(guān)鍵事件，其中競爭優(yōu)勢是可控的因素，而關(guān)鍵事件的發(fā)生與機遇密切相關(guān)。

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不僅要靠競爭優(yōu)勢，也與發(fā)展機遇息息相關(guān)。SOHO中國的成功很好的證明了這一觀點。在SOHO中國從建立到壯大的這一段時間內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)具有良好的市場發(fā)展環(huán)境，這正是SOHO中國實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯的關(guān)鍵過程。1995年，由馮侖、潘石屹等人組建的萬通集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，開發(fā)建造了萬通新世界廣場，這一商業(yè)項目的成功，不僅為SOHO中國提供了企業(yè)建立的基礎(chǔ)資金，也向投資者展示了商業(yè)地產(chǎn)項目強大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，開啟了商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的新歷程。在競爭日益激烈的今天，SOHO中國以商業(yè)地產(chǎn)作為企業(yè)專注開發(fā)的領(lǐng)域，牢牢抓住商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的機遇，逐漸實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯及富集，鑄就了企業(yè)如今的成功。如果沒有商業(yè)地產(chǎn)的崛起作為發(fā)展機遇，誘發(fā)優(yōu)勢凸顯的發(fā)生，可以說SOHO中國即使有企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，也不會實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯及富集，也就不會有企業(yè)現(xiàn)在的規(guī)模和實力。

2.2 基于優(yōu)勢富集效應(yīng)看萬科的發(fā)展之路

萬科作為我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中最知名的品牌之一，基于優(yōu)勢富集效應(yīng)理論，可以將萬科成功的品牌發(fā)展之路劃分為優(yōu)勢建立、優(yōu)勢凸顯及優(yōu)勢富集三個階段。

2.2.1 以創(chuàng)新與實踐能力為依托，建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

萬科品牌競爭優(yōu)勢的建立離不開企業(yè)所具有的一種勇于創(chuàng)新與實踐的能力。萬科企業(yè)的創(chuàng)新和探索能力表現(xiàn)在多個方面。

在公司治理結(jié)構(gòu)方面，深圳萬科是作為首批嘗試股份制改革的企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整幫助萬科成功吸引到股東的投資，拓寬了企業(yè)的融資渠道，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供資金來源。在產(chǎn)品設(shè)計方面，萬科憑借企業(yè)的創(chuàng)新能力和探索能力，設(shè)計建造了第一個公交車開到小區(qū)的住宅產(chǎn)品，不斷嘗試新的產(chǎn)品設(shè)計理念，拓寬產(chǎn)品服務(wù)范圍，贏得消費者一致的好評和青睞，提升了品牌形象。將近30年的住宅開發(fā)過程中，萬科始終保持與時代統(tǒng)一的發(fā)展步調(diào)，站在時代發(fā)展的最前沿，逐步建立了企業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

2.2.2 關(guān)注市場變化，完成優(yōu)勢凸顯

房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，消費者需求變化迅速，這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是發(fā)展的機遇，以市場的變化為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計方向及企業(yè)的經(jīng)營模式是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯的必要條件。萬科自建立以來，就一直積極關(guān)注市場的變化，從住房精裝修到住宅產(chǎn)業(yè)化再到低碳減排，一直以創(chuàng)新研發(fā)能力為依托適應(yīng)市場的變化，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，最終實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯。

依托于強大的研發(fā)團(tuán)隊，萬科以消費者需求和時代的變化為導(dǎo)向，不斷推出創(chuàng)新性產(chǎn)品。在住宅產(chǎn)品大多為毛坯房的背景下，萬科敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者需求偏好發(fā)生變化，即對于精裝修的住宅產(chǎn)品具有巨大的需求。由于存在明顯而巨大的需求大于供給的市場現(xiàn)狀，萬科的精裝修住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到消費者一致的追捧，逐漸建立起消費者對于萬科品牌的認(rèn)知度和信賴度。萬科品牌產(chǎn)品的設(shè)計以人性化為主要設(shè)計理念，其產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，打動人心的細(xì)節(jié)隨處可見，如給人以安全感的欄桿設(shè)計、圍合式的組團(tuán)布局、開放式的社區(qū)規(guī)劃、積木式的色彩組合、為了防止雨水而設(shè)計的金屬腳踏、為了防止人們誤入車道而設(shè)計的景觀綠地、為了防止車速過快而設(shè)計的緩坡道路等，這些都體現(xiàn)出萬科是以消費者需求為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品，以市場的變化來調(diào)整產(chǎn)品，最終實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的凸顯。

2.2.3 以品牌整合營銷為手段，實現(xiàn)優(yōu)勢富集

品牌實質(zhì)就是對于資源的整合能力，而優(yōu)勢富集正是強調(diào)由資源聚合帶來的質(zhì)的飛躍。依據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，品牌影響力的建立強調(diào)對于優(yōu)勢資源的聚合及協(xié)調(diào)能力，即品牌整合能力。萬科企業(yè)從建立以來，就一直注重品牌的建設(shè)問題，特別是以整合營銷為手段，塑造品牌形象。

以上海萬科為例，上海萬科對于品牌的整合營銷主要體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品線的打造和萬科品牌整體推廣這兩方面。上海萬科通過細(xì)分市場，劃分出三條具有不同的產(chǎn)品定位、客群定位、營銷策略的產(chǎn)品線，即幸福系、國際系、高端系，實現(xiàn)了產(chǎn)品線上優(yōu)勢資源分類共享和聚合。通過打造三條產(chǎn)品線，實現(xiàn)了對品牌的整合營銷，建立了“項目-產(chǎn)品線-品牌”聯(lián)動的品牌推廣體系，實現(xiàn)了某個項目的成功帶動的是產(chǎn)品線的銷售，進(jìn)而實現(xiàn)整個品牌形象的提升和顧客忠誠度的提升。

在2013年7月舉辦的品牌發(fā)布會是上海萬科品牌整合營銷推廣的代表性活動，與房地產(chǎn)項目開盤等傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷活動所不同的是，萬科品牌發(fā)布會注重對于整個萬科品牌產(chǎn)品線內(nèi)涵的推廣、品牌形象的提升及品牌文化的傳播。萬科正是借助品牌整合營銷的手段，實現(xiàn)了品牌影響力的不斷擴大，并最終實現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)勢富集。

綜上，萬科品牌的不斷壯大實質(zhì)是實現(xiàn)優(yōu)勢富集的過程，在這一過程中，萬科集團(tuán)借助企業(yè)強大的創(chuàng)新能力和探索能力逐漸建立企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，并以市場變化為導(dǎo)向調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，以實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，并最終憑借品牌整合營銷的力量實現(xiàn)了全面的優(yōu)勢富集。

3 基于優(yōu)勢富集效應(yīng)探討房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢問題

依據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)為逐步實現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)勢建立到優(yōu)勢凸顯再到優(yōu)勢富集的突破，應(yīng)當(dāng)不斷提升自身的能力，包括創(chuàng)新及實踐能力、敏銳的市場感知能力及品牌整合營銷的能力。

3.1 依靠企業(yè)的創(chuàng)新及實踐能力，建立差異化的競爭優(yōu)勢

建立企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展之路的第一步。優(yōu)勢富集效應(yīng)強調(diào)要注重“先者”的力量，而企業(yè)創(chuàng)新能力的提升幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的生存空間，是發(fā)揮先者力量的有力保障。因此，房地產(chǎn)企業(yè)為建立自身差異化競爭優(yōu)勢，就要不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力，發(fā)現(xiàn)新的市場利潤空間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的設(shè)計及企業(yè)管理模式的選擇上尋求突破，依靠企業(yè)出色的創(chuàng)新能力，建立差異化的競爭優(yōu)勢。

3.1.1 產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，好的產(chǎn)品是企業(yè)獲得穩(wěn)定資金流的保證。房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新精神和探索精神，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，更好的滿足消費者需求。首先，產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)物業(yè)定位展開，注重細(xì)節(jié)的設(shè)計，分析消費者的行為模式和心理空間，并將其不斷融入新產(chǎn)品，通過人性化的設(shè)計來滿足不同需求方的要求。例如，開發(fā)高端的住宅產(chǎn)品應(yīng)通過科學(xué)合理的布局、功能齊全的戶型、宜人的景觀、高質(zhì)量的建材設(shè)備，增加室內(nèi)外環(huán)境舒適度，營造良好的居住氛圍。其次，產(chǎn)品設(shè)計要密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，跟上行業(yè)發(fā)展步伐，避免閉門造車，如綠色建筑、住宅產(chǎn)業(yè)化等。借助房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)新興技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，提升整個產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量，以建立企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢。

3.1.2 企業(yè)管理模式的創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理模式包括企業(yè)經(jīng)營、融資、薪酬模式和激勵制度等，企業(yè)管理模式的創(chuàng)新是企業(yè)得以長期發(fā)展的基石。以融資模式的創(chuàng)新為例，資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)，目前存在資產(chǎn)負(fù)債率過高的情況，若繼續(xù)盲目拿地，房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道就將受到限制。目前大部分上市房地產(chǎn)企業(yè)解決資金問題的模式大致有以下幾種：第一，通過快速銷售實現(xiàn)資金回籠；第二，廣泛合作；第三，開展股權(quán)信托。房地產(chǎn)企業(yè)要想凸顯差異化競爭優(yōu)勢就要積極拓寬企業(yè)融資渠道，循序漸進(jìn)擴大和創(chuàng)新金融產(chǎn)品，形成多元投資主體結(jié)構(gòu)。通過融資渠道的創(chuàng)新，降低企業(yè)的運營成本，建立企業(yè)成本優(yōu)勢，保證穩(wěn)定的資本運作。

3.2 關(guān)注市場變化，快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向

根據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，市場的變化是企業(yè)發(fā)展的機遇，是誘發(fā)企業(yè)從優(yōu)勢建立到優(yōu)勢凸顯過渡的必要條件。房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，應(yīng)當(dāng)時刻保持對市場的敏感度，依照市場的變化快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，搶占新興發(fā)展空間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注由于消費者需求、競爭者供給及政府政策導(dǎo)向改變帶來的市場變化。

3.2.1 關(guān)注消費者需求的變化

房地產(chǎn)產(chǎn)品是面向消費者的，消費者的需求是產(chǎn)品設(shè)計的直接導(dǎo)向，消費者需求空間的變化直接反映了整個房地產(chǎn)市場的變化。在我國，隨著社會的不斷發(fā)展，帶來了城市人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、交通條件的變化等，這些都直接影響消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注的因素。例如，隨著我國老齡化進(jìn)程的不斷加快，空巢老人的數(shù)量正在迅速增加，如何解決大量老年人養(yǎng)老問題成為消費者的需求，由此創(chuàng)造了養(yǎng)老地產(chǎn)這一新興的市場空間，這也是房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)當(dāng)予以重視的發(fā)展領(lǐng)域。

3.2.2 關(guān)注競爭者供給的變化

房地產(chǎn)企業(yè)之間的相互競爭激烈，企業(yè)要想實現(xiàn)優(yōu)勢凸顯，一定要特別關(guān)注競爭對手供給產(chǎn)品的變化。這里的競爭對手是指具有相同或相似客群定位，位于同一細(xì)分市場的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，與企業(yè)占有市場份額的大小無關(guān)。從本質(zhì)上來說，競爭對手供給的變化只是一個市場可能的發(fā)展方向，并不能作為市場空間變化的依據(jù)，但由于不同企業(yè)具有不同的市場敏感度，關(guān)注競爭對手供給的變化可能會為一些市場敏感度低的中小企業(yè)提供發(fā)展新思路與發(fā)展契機。例如，競爭對手特別是大型房地產(chǎn)企業(yè)的資本股權(quán)結(jié)構(gòu)、投資領(lǐng)域、產(chǎn)品設(shè)計理念的變化等，這些都可能成為市場變化的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)競爭對手供給的變化，并結(jié)合當(dāng)前企業(yè)自身狀況，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。

3.2.3 關(guān)注政策的轉(zhuǎn)變

政府宏觀調(diào)控是指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制。政府主要采用改變消費者對于房地產(chǎn)市場的預(yù)期、提升房地產(chǎn)企業(yè)融資成本等手段，改變房地產(chǎn)市場總供給與總需求，影響供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大影響。因此，政策轉(zhuǎn)變往往意味著房地產(chǎn)市場的變化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)配合政策轉(zhuǎn)變，調(diào)整自身投資方向，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 重視品牌整合營銷，發(fā)揮品牌效應(yīng)

企業(yè)品牌的實質(zhì)就是對于資源的整合，品牌影響力的建立離不開對于優(yōu)勢資源的聚合及協(xié)調(diào)，即品牌整合能力。為了實現(xiàn)企業(yè)全面優(yōu)勢富集，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌的整合營銷，通過提升企業(yè)資源整合能力、整合線上及線下營銷方式、建立整合營銷體系等手段實現(xiàn)品牌資源整合，逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)。

3.3.1 提升企業(yè)資源整合能力

房地產(chǎn)企業(yè)資源整合能力主要是指企業(yè)對于土地、信息、資本、知識等優(yōu)勢資源的匯聚及分散能力，通過資源整合，從全局的角度把握企業(yè)擁有的全部資源，減少資源浪費，實現(xiàn)企業(yè)信息共享和利潤最大化。例如，土地資源的整合是房地產(chǎn)企業(yè)在拿地過程中必須考慮的因素。整合土地資源要求房地產(chǎn)企業(yè)從更加宏觀的角度把握企業(yè)儲備的土地資源，對某些分散的土地資源進(jìn)行一些置換或轉(zhuǎn)讓處理，建立相互之間聯(lián)系緊密的土地資源儲備庫。土地資源對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是項目建設(shè)的基石，需要企業(yè)投入大量的資金。在建設(shè)項目前期，企業(yè)需要投入大量的資金用于建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，土地資源的整合和系統(tǒng)化管理有利于提升企業(yè)的資金運作效率，降低管理成本。

3.3.2 線上線下營銷方式的整合

營銷方式的多樣化是房地產(chǎn)企業(yè)擴大品牌影響力的必要手段，營銷方式的整合也是企業(yè)品牌整合營銷必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注項目的特點及類型，依據(jù)項目特色定位人群，選擇合適的營銷方式，同時特別注意線上營銷方式（如互聯(lián)網(wǎng)媒體及新媒體等）與線下營銷方式（如報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體等）的整合營銷。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷手段正朝著多樣化的方向發(fā)展，尤其強調(diào)借助新媒體的力量，微信、微博等新媒體的不斷壯大，改變了消費者的生活模式和思考方式，給房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營銷方式和推廣契機。房展會、開盤會等傳統(tǒng)線下房地產(chǎn)營銷活動，若與線上新媒體營銷相互結(jié)合，將發(fā)揮整合營銷的強大力量，提升消費者對于項目的好感度，放大企業(yè)品牌效應(yīng)，以實現(xiàn)項目的最終成功。

3.3.3 建立品牌整合營銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)品牌整合營銷體系的打造是從整合營銷的角度出發(fā)，建立品牌與項目之間的緊密聯(lián)系，充分挖掘項目的價值，以項目的成功帶動整個品牌影響力的擴大。品牌整合營銷體系要求房地產(chǎn)企業(yè)建立一套完整的規(guī)定及細(xì)則，以約束不同項目的營銷推廣，包括資金、人員、產(chǎn)品的統(tǒng)一整合及分配，如營銷費用的統(tǒng)一分配、營銷產(chǎn)品的統(tǒng)一采購、營銷人員的統(tǒng)一培訓(xùn)等。值得注意的是，品牌整合營銷體系并不是指各個不同的項目之間營銷方式或手段的單一化，而是強調(diào)保持項目營銷過程中某些基本要素的一致性，以起到對于品牌的推廣作用。例如，住宅產(chǎn)品發(fā)布的海報、展板等宣傳材料，要結(jié)合品牌認(rèn)證標(biāo)識進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，以強調(diào)項目與品牌之間的聯(lián)系。品牌整合營銷體系的建立實質(zhì)是充分挖掘項目宣傳效應(yīng)，整合品牌效應(yīng)，以實現(xiàn)品牌的全面優(yōu)勢富集。

4 結(jié)論

本文依據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)理論，對房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競爭優(yōu)勢的問題進(jìn)行探討。根據(jù)優(yōu)勢富集效應(yīng)，可將房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展之路劃分為3個階段，即優(yōu)勢建立、優(yōu)勢凸顯及優(yōu)勢富集。優(yōu)勢建立階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升自身創(chuàng)新及實踐能力，依靠產(chǎn)品設(shè)計及企業(yè)管理模式上的創(chuàng)新，吸引消費者青睞；優(yōu)勢凸顯階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注市場的變化，特別是需求、供給及政策轉(zhuǎn)變帶來的市場變化，以調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向；優(yōu)勢富集階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升企業(yè)整合資源的能力、整合企業(yè)線上線下營銷方式、建立企業(yè)品牌整合營銷體系，借助整合營銷的力量，擴大品牌效應(yīng)。

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作者簡介：

錢瑛瑛，同濟大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)系副教授，研究方向為土地資源管理，住房經(jīng)濟與住房保障。

張晗笑，同濟大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院土地資源管理專業(yè)學(xué)生，研究方向為房地產(chǎn)政策與住房保障。