楊 波

（ 貴州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，貴州 貴陽 550025 ）

試論公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

楊 波

（ 貴州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，貴州 貴陽 550025 ）

在當(dāng)今融滲著“以人為本”、“人文關(guān)懷”理念氛圍的社會生活中，廣告不再是一種單純的“廣而告之”的活動了，它被賦予了新的時代特征。于是，伴隨著人類文明進(jìn)化的具有行為主義的“公眾溝通”形象的公關(guān)廣告應(yīng)運(yùn)而生了。如今，站在人文哲學(xué)的高度審視和研究公關(guān)廣告的意蘊(yùn)也正順應(yīng)了這一時代潮流。

公共關(guān)系； 廣告； 人文精神； 哲學(xué)內(nèi)涵

“以人為本”是儒家人文哲學(xué)思想的精髓。如今，“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀更是滲透到我們生活的方方面面。其中，又以要在廣大人民群眾中樹立良好形象、提高社會組織的知名度和美譽(yù)度、尋求社會對組織的好評、爭取消費(fèi)者及社會的好感的公共關(guān)系廣告中的人文精神的發(fā)展尤為突出。

在各種各樣的公共關(guān)系廣告中，強(qiáng)調(diào)公眾第一的現(xiàn)代公關(guān)思想與儒家以人為本的哲學(xué)精髓達(dá)到了統(tǒng)一，都主張要把公眾的利益放在首位，深刻體現(xiàn)公共關(guān)系廣告中濃郁的人文情懷。本文擬據(jù)此對當(dāng)今各種公共關(guān)系廣告中蘊(yùn)含的人文哲學(xué)精神作一個粗淺的探析。

一、北京奧運(yùn)公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

2008年在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會，不僅是一場專業(yè)運(yùn)動員參與的體育盛會，更是一場世界公眾廣泛交流、展現(xiàn)我國政府和國民形象的國際公關(guān)壯舉。國際奧委會主席羅格（Jacques Rogge）除了對北京奧運(yùn)會會徽愛不釋手外，對可愛的五福娃吉祥物也是發(fā)自內(nèi)心地稱贊，他親自來信祝賀說：“福娃是經(jīng)過北京奧組委悉心挑選的、代表全中國的一個棒極了的小家庭，它們把友誼帶給世界各個角落的兒童?！绷_格還說：“我喜歡福娃中的每一個形象，喜歡它們將中國的傳統(tǒng)祝福帶往世界的故事。北京的選擇觸動了我的心，我相信，福娃也必將觸動世界的心。”由此可見，這次北京奧運(yùn)五福娃公共關(guān)系廣告活動的出現(xiàn)，讓全世界對中國人民有了更全方位的認(rèn)識。當(dāng)把五個福娃的名字連在一起，你會讀出北京對世界的盛情邀請“北京歡迎您”，即中國人民本著友善、平和、誠信、尊重的濃濃的人文關(guān)懷之情歡迎各地人們的到來。此后，在五個吉祥物娃娃組成歡快幸福小團(tuán)隊(duì)的公關(guān)廣告宣傳下，福娃們把激情與歡樂、健康與智慧、好運(yùn)與繁榮帶往世界各地，盛情邀請世界共聚北京，歡慶人類的盛典，演繹中國祝福世界的美好故事！

二、中拉關(guān)系公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)意蘊(yùn)

2013年7月，隨著國家主席習(xí)近平拉美之行的展開，兩地之間的關(guān)系發(fā)生了六大結(jié)構(gòu)性變革。這也是一場備受關(guān)注的國際公關(guān)之行，因?yàn)榇诵姓蔑@了兩地之間“人文合作”這一豐富哲學(xué)內(nèi)涵。在習(xí)近平同志題為《努力構(gòu)建攜手共進(jìn)的命運(yùn)共同體》的講話中，就明確提出“中拉之間要構(gòu)建政治上真誠互信、經(jīng)貿(mào)上合作共贏、人文上互學(xué)互鑒、國際事務(wù)中密切協(xié)作、整體合作和雙邊關(guān)系相互促進(jìn)的中拉關(guān)系”。［1］構(gòu)建和諧社會、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展一直是我們共同的夢想和追求?！昂蜑橘F”則是中國人民自古以來對人與自然、人與社會、人與人和諧關(guān)系的理想與追求。我們相信，和平進(jìn)步、和諧發(fā)展、和睦相處、合作共贏、和美生活不僅僅是我國與拉美國家的共同理想，也是全世界的共同目標(biāo)。這五個方面的調(diào)整表達(dá)了中國人民與拉美相關(guān)國家人民想要共有美好家園，同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來的崇高理想，體現(xiàn)了全世界在儒家“和為貴”人文哲學(xué)精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望。盡管我們膚色不同、語言不同、種族不同，但我們共同分享“和”帶來的安寧與進(jìn)步，共同追求人類和平的理想信念。

三、現(xiàn)代公益廣告中的人文哲學(xué)思想

“現(xiàn)代公共關(guān)系建立在以人為主體的基礎(chǔ)之上，只有尊重人、關(guān)心人和理解人，才能樹立個人、企業(yè)或組織的良好形象，才能與公眾進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò)與溝通?！保?］5隨著當(dāng)今科技經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，人類所需的不再僅是單純的物質(zhì)消費(fèi)，更致力于精神消費(fèi)。所以，注重公共關(guān)系廣告業(yè)中的各種有利精神尤其是人文哲學(xué)精神是十分關(guān)鍵的。以公益廣告為例，其表現(xiàn)手法更多地考慮了受眾的接受心理，更講究以情動人、以情感人。有這樣一則電視公益廣告：

一個年輕的媽媽在陪自己的小孩玩了一會兒后對孩子說：“你先自己玩?！本痛掖译x開了。小孩等了許久不見媽媽，就溜出房間來找。當(dāng)他走到癱瘓的奶奶的房門口時，聽到奶奶用滿是心疼的語氣對正在給她洗腳的媽媽說：“累了一天了，休息一會兒吧！”只聽媽媽一邊給奶奶按摩雙腳一邊對奶奶說：“不累！燙了腳啊，對您的腿有好處！”聽到這兒，小男孩跑開了。等媽媽回到小男孩的房間，不見了小男孩，正焦急時，一串悅耳的風(fēng)鈴聲伴隨著一陣走得不太穩(wěn)的腳步聲傳了過來。媽媽回頭，見兒子小小的一雙手上端了一盆水，稚嫩的聲音傳來：“媽媽，洗腳……”

這是一則具有直接影響力的充滿人文關(guān)懷內(nèi)容的公益廣告：年輕的媽媽通過自身的行動和語言無形中給自己的孩子上了豐富的一課，使得小男孩小小年紀(jì)便知道要孝順長輩。在2008年劉翔退出比賽后，國內(nèi)門戶網(wǎng)站“搜狐”在首頁推出了“人生要跨欄，但跑道不止110米。劉翔，It′s ok！”的主題廣告來支持劉翔。從這些鼓舞人心的廣告語中，我們讀出了一種面臨挫折不退縮的精神，廣告商用富有人情味和充滿哲理性的語句使受眾受到熏陶和鼓舞。這些都是相當(dāng)成功的公關(guān)廣告，他們不僅給人們傳達(dá)了廣告用意，更將其飽含的濃郁人文哲學(xué)情懷深深地刻印在觀眾的腦海中。

四、企業(yè)公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

現(xiàn)代公關(guān)廣告不僅注重自身的發(fā)展，還注重社會公益事業(yè)的發(fā)展。“公益觀念是近年來被社會公眾推崇的一個現(xiàn)代理念，它強(qiáng)調(diào)為公眾謀利益和提高社會福利的意識?！保?］5這樣，公關(guān)廣告被賦予了一個新的時代特點(diǎn)——公益性，即公眾的利益，是一種以廣大人民利益為主的利益探求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不再只是單純地追求經(jīng)濟(jì)利益，還擔(dān)負(fù)起對社會的責(zé)任，對廣大人民的責(zé)任，顯示著人文哲學(xué)情懷。如，貴州習(xí)酒公司在每年高考過后都會派人到各個高中去了解高考狀元的家庭經(jīng)濟(jì)狀況，給那些成績優(yōu)異而家庭困難的孩子雪中送炭，并以“習(xí)酒·我的大學(xué)”為主題開展公關(guān)宣傳活動。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“只要他們需要，他們優(yōu)秀，我們就會不求回報(bào)地幫助。”這種在對自身產(chǎn)品宣傳的前提下對諸多學(xué)生的幫助，無形中提升了品牌形象，增加了無形資產(chǎn)。同時，他們的這種不求回報(bào)的無條件的對廣大貧困學(xué)生的資助，也正是人文哲學(xué)精神的體現(xiàn)。

五、奧林匹克公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

國際奧委會在《奧林匹克憲章》“奧林匹克主義的原則”的條款中有這樣一段話：“每個人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互諒解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”?！皬V義的奧林匹克精神可以泛指奧林匹克運(yùn)動所主張的整個價(jià)值體系，如強(qiáng)調(diào)人類的和諧發(fā)展、鼓勵人們積極進(jìn)取等。1913年，根據(jù)顧拜旦（皮埃爾·德·顧拜旦，Pierre De Coubertin）的構(gòu)思，國際奧委會設(shè)計(jì)了奧林匹克會旗，白底無邊，中央有五個相互套連的大圓環(huán)，環(huán)的顏色為天藍(lán)、黃、黑、綠、紅，五環(huán)象征五大洲的團(tuán)結(jié)和全世界運(yùn)動員以公正、坦率的比賽心情和友好精神在奧運(yùn)會上相見。1920年安特衛(wèi)普奧運(yùn)會時，在運(yùn)動場上升起第一面五環(huán)會旗，這以后歷屆奧運(yùn)會開幕式上都有會旗交接儀式和升旗儀式。為了宣傳奧林匹克精神，由顧拜旦提議，經(jīng)國際奧委會批準(zhǔn)，將‘更快、更高、更強(qiáng)’作為奧林匹克宣言?！保?］71由此我們不難看出，在當(dāng)時人們就已經(jīng)十分注重人文哲學(xué)思想在廣告中的作用了。為了宣傳這些思想，制定原則、設(shè)計(jì)會旗、發(fā)表宣言……其中奧林匹克精神強(qiáng)調(diào)人的和諧發(fā)展、鼓勵人的積極進(jìn)取的思想恰好詮釋了“以人為本”及人的全面發(fā)展的人文哲學(xué)精神。

21世紀(jì)，廣告必將走向以人文為主題趨向。人文關(guān)懷是人文精神的體現(xiàn)，是人類社會文明進(jìn)步的永恒主題，也是人類生活的最佳境界。體會生活、體會哲理，在以后的日子里，我們的公共關(guān)系廣告的發(fā)展必將會繼續(xù)以人文哲學(xué)精神為支撐，更加積極、穩(wěn)固地向前邁進(jìn)。

［1］ 費(fèi)陳贄，錢彤，孟娜.倡議共同構(gòu)建中拉“1+3+6”合作新框架［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/ mrdx/2014-07/ 19/c_133495349.htm.

［2］ 李云廣.孔子“仁”“禮”思想在現(xiàn)代公共關(guān)系廣告中的價(jià)值及啟示［J］.社科縱橫，1999，（1）.

［3］ 杜永利.廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷極其發(fā)展淺析［J］.兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（4）.

［4］ 黃宏，馮國權(quán)，等.北京奧運(yùn)精神［M］.北京：人民出版社，2008.

Discussion on Philosophy of Humanism Spirit about PR Advertising

YANG Bo
（ Institute of marxism ， Gui zhou university， Guiyang， Guizhou 550025， China ）

As in the social life there is a philosophy that is the infiltration of “People—oriented” and “Humanistic care”， advertising is no longer a simple “Advertised” activity. It has been endowed with a characteristics of the new era. There have emerged PR advertisements which are a phenomenon along with the evolution of connecting the human civilization of the behaviorism. Today， to research the public relations advertising from the humanities perspective is also responsive to the trend of the times.

Public relations， Advertising， Humanities， Philosophical Connotation

G206

A

1673-9639 （2015） 03-0156-03

（責(zé)任編輯 郭玲珍）（責(zé)任校對 黎 帥）（英文編輯 宋志勤）

2014-12-04

本文受到貴州大學(xué)2013年文科重點(diǎn)學(xué)科及特色學(xué)科重大科研項(xiàng)目（GDZT201304）和貴州大學(xué)2013年文科校內(nèi)專項(xiàng)項(xiàng)目（ZX069）資助。

楊 波（1989-），女，漢族，貴州龍里人，碩士，研究方向：學(xué)校德育與心理健康教育。