樊愛玲

（太原理工大學(xué),山西太原030024）

淺談社區(qū)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化變革方向

樊愛玲

（太原理工大學(xué),山西太原030024）

社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體的分支，迅速成為市場(chǎng)認(rèn)可的新媒體形式，但由于其生存的特殊性，發(fā)展遇到很大瓶頸，無(wú)序化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓這個(gè)明星媒體跌入低谷，而如何能夠擺脫困境，創(chuàng)新思路，借互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，是未來(lái)社區(qū)媒體突破的道路和方向。

社區(qū)媒體；互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；細(xì)分市場(chǎng)

一、社區(qū)媒體的定義

社區(qū)媒體是傳統(tǒng)媒體行業(yè)的一個(gè)分支，主要指在人們現(xiàn)實(shí)生活的小區(qū)、社區(qū)內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、區(qū)域化進(jìn)行布局的媒體形式。社區(qū)媒體是以社區(qū)為廣告載體的新型廣告媒體，它與中國(guó)廣告環(huán)境現(xiàn)狀和現(xiàn)代人生活形態(tài)的變化有很大關(guān)系。

二、社區(qū)媒體現(xiàn)狀

在生活中，人們每天會(huì)接觸各種無(wú)孔不入的媒體和廣告形式，導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體越來(lái)越“視而不見”。如何拓展新的媒體形式，發(fā)掘可以再次提高關(guān)注度的媒體，是廣告客戶與廣告公司所面臨的非常嚴(yán)峻的問題。

從受眾方面，社區(qū)媒體能夠更精準(zhǔn)地鎖定用戶，并且提供其他媒體所不能提供的到達(dá)率。按照社區(qū)規(guī)模、社區(qū)層次、社區(qū)業(yè)態(tài)及業(yè)主情況的不同，能夠比較精確地劃分出各個(gè)層次的受眾用戶。只有更細(xì)分用戶，才能更精準(zhǔn)投放，這是廣告界認(rèn)同的觀點(diǎn)。從價(jià)格方面，相同地域，社區(qū)媒體的投放價(jià)格一般是傳統(tǒng)媒體的一半甚至更低。因此，社區(qū)媒體變成了媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊。分眾傳媒在電梯內(nèi)外所安置的液晶電視動(dòng)態(tài)廣告、框架靜態(tài)廣告的迅猛發(fā)展，資本市場(chǎng)多輪的巨額融資，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

社區(qū)媒體行業(yè)門檻低，資金密集度高，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)不可能接納太多的從業(yè)者，而且一旦進(jìn)入行業(yè)飽和，打價(jià)格戰(zhàn)的情況會(huì)愈演愈烈。從分眾傳媒近幾年的財(cái)務(wù)年報(bào)看，利潤(rùn)下滑、發(fā)展停滯、大舉降薪等已經(jīng)預(yù)示著這個(gè)曾經(jīng)的明星媒體一步步地走下神壇，也暴露出整個(gè)行業(yè)的模式匱乏、后繼無(wú)力。

三、社區(qū)媒體類型

現(xiàn)在的社區(qū)媒體從類型上基本可以劃分為平面媒體、電視媒體和交互媒體。

1.社區(qū)平面媒體主要是以電梯間及電梯內(nèi)廣告、小區(qū)環(huán)境廣告牌、廣告燈箱及停車場(chǎng)起落桿等媒體形式。

2.社區(qū)電視媒體主要是以電梯內(nèi)外安裝的液晶電視，小區(qū)活動(dòng)區(qū)域安置面積比較大的彩色LED屏幕為廣告?zhèn)鞑ッ襟w，通過(guò)視頻和聲音來(lái)傳播廣告信息，如分眾傳媒等形式。

3.社區(qū)交互媒體主要是在小區(qū)主干道和樓梯間內(nèi)安放可以進(jìn)行觸摸和交互的電子屏幕來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播，因?yàn)槠渚哂谢?dòng)動(dòng)能，還可以在其中植入更多的功能性和服務(wù)性功能，例如活動(dòng)電子卡券、信用卡還款、查詢相關(guān)信息等功能，如鈕泰傳媒等形式。

四、社區(qū)媒體存在的必然性

隨著整個(gè)社會(huì)的快速變革、中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及生活模式的更新，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，淘寶取代了百貨商場(chǎng)，京東代替了家電賣場(chǎng)，攜程改變了旅游行業(yè)，支付寶顛覆了金融行業(yè)，微信讓運(yùn)營(yíng)商無(wú)地自容，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所依賴的廣告媒體越來(lái)越多地表現(xiàn)出它的劣勢(shì)與敗勢(shì)。受眾群體素質(zhì)的提高，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知程度加深，理性消費(fèi)、明白消費(fèi)這是消費(fèi)者現(xiàn)階段的狀態(tài)，廣告客戶必須知道他的受眾群體在哪里可以看到什么形式的廣告，這是社區(qū)媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)。例如：

1.到達(dá)率高：社區(qū)是家，是大家最終都要回到的地方，必然會(huì)關(guān)注到社區(qū)媒體；

2.性價(jià)比好：社區(qū)媒體是傳統(tǒng)戶外媒體價(jià)格的幾分之一甚至更少；

3.覆蓋面廣：一個(gè)城市的規(guī)劃除了商業(yè)、金融、行政、公共場(chǎng)所外就是社區(qū)，所以社區(qū)廣告的投放覆蓋范圍非常廣；

4.營(yíng)銷活動(dòng)更易傳達(dá)：社區(qū)媒體可以結(jié)合線下的地推活動(dòng)進(jìn)行必要的靈活的營(yíng)銷活動(dòng)。

正是在這樣的背景下，社區(qū)媒體公司才能在傳統(tǒng)媒體行業(yè)站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。

五、社區(qū)媒體變革和發(fā)展

當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品、品牌的差異化越來(lái)越小，只有商業(yè)模式的創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)脫穎而出。社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)分支，已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，如今如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，如何通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、商業(yè)模式的完善和消費(fèi)群體的定位獲得再次突破的機(jī)會(huì)，是社區(qū)媒體企業(yè)一直在思考和探索的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)+是最近如何描述瘋狂都不為過(guò)的名詞，跟著這個(gè)概念涌現(xiàn)出了一大批顛覆傳統(tǒng)、顛覆行業(yè)的產(chǎn)品和公司，這里就不一一列舉。社區(qū)媒體如何能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，筆者認(rèn)為有以下幾種方式：

1.深度挖掘

在現(xiàn)有社區(qū)媒體形式上進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有廣告牌的升級(jí)、改造增加進(jìn)更多的功能和表現(xiàn)形式，如分眾傳媒在其電視媒體上就增加了蘋果公司的“iBeacon”技術(shù)，可以讓用戶通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行操作。

2.新技術(shù)應(yīng)用

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等硬件設(shè)備進(jìn)入人們的生活，設(shè)備的小型化、便攜化越來(lái)越進(jìn)步，社區(qū)媒體可以通過(guò)與這些設(shè)備的鏈接與感知獲取更多的用戶數(shù)據(jù)。

3.更新的交互功能

單向傳播一直是廣告行業(yè)的短板，如何通過(guò)設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用可以增加更多的廣告交互效果，例如國(guó)外麥當(dāng)勞的大屏互動(dòng)體驗(yàn)，大家可以通過(guò)下載麥當(dāng)勞的APP，然后在屏幕界面上轉(zhuǎn)動(dòng)風(fēng)車，讓風(fēng)吹麥當(dāng)勞甜筒，同步在麥當(dāng)勞樓體大屏LED上就會(huì)顯示風(fēng)車轉(zhuǎn)動(dòng)，參與用戶越多，風(fēng)車轉(zhuǎn)得越快，甜筒化得越快，讓甜筒化完，參與者就可以到就近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費(fèi)的甜筒一個(gè)。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展并成熟的前提下，這種創(chuàng)意和互動(dòng)才得以實(shí)現(xiàn)。

4.移動(dòng)互聯(lián)的可能

隨著智能手機(jī)和高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化發(fā)展和普及，大屏和小屏之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，電視其實(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)擁有巨大尺寸屏幕的手機(jī)，社區(qū)電視媒體必然要將雙屏互動(dòng)功能發(fā)揮到極致。

5.大數(shù)據(jù)分析

未來(lái)的社區(qū)媒體公司，誰(shuí)最早懂得收集和獲取數(shù)據(jù)，有能力在海量的異構(gòu)數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，按照多種維度多種方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，并最終反映在廣告投放中，誰(shuí)家才能贏得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)同。

6.扁平化渠道

廣告要用效果說(shuō)話，原先的廣告模式單一，僅能起到廣而告之的作用，社區(qū)媒體作為戶外廣告媒體的最后一站，廣告產(chǎn)品必然跟生活息息相關(guān)，如何實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的跨越，盡量減少中間環(huán)節(jié)，將不必要的渠道扁平化，是社區(qū)廣告的一次突破。

7.結(jié)合與創(chuàng)新

O2O、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，這些耳濡目染的名詞如何能有效地組織在一起，讓廣告嫁接電商，讓客戶連結(jié)消費(fèi)者，站在廣告牌前，不光能看，還能體驗(yàn)，更能下單購(gòu)買，這是對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)廣告進(jìn)行了創(chuàng)新和創(chuàng)造。

消費(fèi)者可以在觀看產(chǎn)品廣告的同時(shí)，通過(guò)掃描二維碼或者利用微信“搖一搖”就可以獲得該商品的詳細(xì)信息，并可以一鍵下單，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)大屏與動(dòng)態(tài)小屏之間的鏈接，從有限的靜態(tài)廣告展示變?yōu)闊o(wú)限的動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳播，讓“別看廣告，看療效”真正落到實(shí)處。

社區(qū)是傳統(tǒng)媒體形式和消費(fèi)的末端，社區(qū)媒體為廣告營(yíng)銷的最后一站提供了有效而精確的傳播渠道，出現(xiàn)創(chuàng)新的社區(qū)媒體模式是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝略汰的必然結(jié)果和行業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力，傳統(tǒng)的社區(qū)媒體形式將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革中蓬勃發(fā)展或是走向消亡。無(wú)論這一媒體形式將如何改變，受眾始終是裁決人和受益者，尊重受眾的媒體才有可能體驗(yàn)到明日的輝煌。

[1]蘭度.分眾傳媒：獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式[J].經(jīng)理人，2005（3）.

[2]劉慧磊.社區(qū)媒體時(shí)代的來(lái)臨[J].市場(chǎng)觀察·廣告主, 2007（5）.

[3]陳錚錚.淺析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向[J].商情，2009(52).

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