張妍喆 張冬楊

研究表明，全球電子商務市場正在快速發(fā)展，預計2015年的總銷售額將實現(xiàn)1.4萬億美元。但國家之間或地區(qū)之間的發(fā)展都存在著巨大的差異，一些關鍵性的驅(qū)動因素，如有競爭力的價格，共享地理邊界或者共享同一種語言，都會促進跨境電商發(fā)展，在數(shù)字高速公路上，地理邊界慢慢被模糊，電商正迎來令人激動的發(fā)展機遇。

尼爾森調(diào)查表明，美國（45%）是最受歡迎的跨境市場，緊接著是英國（37%），中國大陸（26%），中國香港（25%），加拿大（18%），澳大利亞（16%）和德國（14%）。

歐洲：最具潛力

歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，2.59億在線購物用戶。歐洲電子商務協(xié)會希望，在2016年底之前，歐洲B2C電子商務市場能夠翻倍，達到6250億歐元;在2015年前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的比例（目前是3.5%）也實現(xiàn)翻倍。這個期望值是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增速超過目前線下傳統(tǒng)經(jīng)濟增速的事實而產(chǎn)生的。

在歐洲，不論是在成熟的還是新興的歐洲市場里，移動電話滲透率超過了100%，這意味著每個人至少擁有一部以上的手機。平均來說，5.5%的電子商務交易都是通過移動設備進行的，這一數(shù)字在將來還會大幅提高。

歐盟電子商務協(xié)會副主席Wijnand Jongen說，“荷蘭和英國已經(jīng)率先開始布局互聯(lián)網(wǎng)移動設備應用。在這些國家，70%～80%互聯(lián)網(wǎng)用戶都是線上買家，其他歐洲國家也在努力追趕。歐洲電子商務協(xié)會期待著2016年末能夠?qū)⒁?guī)模翻倍，銷售額達到6250億歐元，線上買家數(shù)量的急速增長給我們很大的信心”。

由于相應的稅法和物流因素，在線商戶們似乎還是有點不情愿做跨境電子商務。盡管如此，歐洲仍是世界上最有潛力的跨境電子商務地區(qū)和最有希望成為增長最快也是最大的跨境電子商務區(qū)。

歐洲電子商務市場可以分為北部成熟的市場、南部增長迅速的市場和東部新興市場。一旦資金和物流體系有所改善，東歐將會有很大改變。僅以俄羅斯來說，該國共有6000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶、1500萬在線購物用戶和很高的移動設備滲透率，電子商務發(fā)展環(huán)境較好。但俄羅斯較低的信用卡滲透率、民眾對銀行缺少信任以及落后的運送服務等，導致了俄羅斯的電子商務仍停留在現(xiàn)金交易階段。盡管如此，俄羅斯的在線零售市場依然有望在2016年達到160億美元。

想要攻克歐洲市場的商戶們，應該調(diào)整他們的多渠道策略以適應地區(qū)偏好，在這些地區(qū)，印刷商品目錄或搞“交易周”活動很受歡迎。為了從跨境電子商務獲取利潤，商戶必須理解不同地區(qū)之間的差異，包括語言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區(qū)別。以支付方式為例，荷蘭的ideal、比利時的mister cash、法國的carte bleue，都是各自國家很受歡迎的支付方式。

北美：市場最大

全球約37%的跨境在線買家集中在加拿大。美國擁有1.84億在線購買者，是世界上最大的電子商務市場之一。美國和加拿大在線總銷售額達到3895億元，占到全球的33.1%，在線零售領域，美國是世界上最大的市場。

CyberSource的調(diào)研顯示，超過半數(shù)的美國電子商戶都從國外接受訂單。他們在考慮到風險、稅率和物流等因素的同時，還會阻止其他商戶向美國以外的網(wǎng)購用戶出售產(chǎn)品和服務。雖然跨境電子商務存在各種挑戰(zhàn)，依然擋不住巨大的商機。在跨境運送服務方式中，45%的美國商戶會選擇標準郵政渠道，信用卡成為美國在線支付的首選。

雖然最活躍的買家大多都在25～45歲之間，但是不需要旅行就能進行購物的舒適性還是會吸引超過55歲以上的人，這部分人群正變得越來越習慣于網(wǎng)購。在線支付是美國3/4網(wǎng)購者的鐘愛，但是具有可替代性的移動支付方式正越來越流行。平板電腦也逐漸在全球在線買家中流行起來。北美平板電腦用戶占到全球的47%。平均來說，通過智能手機或平板電腦網(wǎng)購的人要比用電腦的人買得更多。

目前，88%的美國網(wǎng)民都在網(wǎng)購，這一數(shù)字還在上升。語言是跨境電子商務的有趣動力，因為在線銷售一般開始于搜索，顧客會用自己的母語進行搜索，而搜索習慣是由語言驅(qū)動的;關鍵詞是找到信息的催化劑，從而引導網(wǎng)購者到達指定的網(wǎng)絡商店。美國與英國、澳大利亞、新西蘭，以及鄰國加拿大都使用英語，消除了電子商務的語言障礙。

西班牙語是美國的第二大語言，亞利桑那州、加利福尼亞州、德克薩斯州、新墨西哥州等地方，有著3700萬美國公民說西班牙語。中文和法語也是美國特定地區(qū)的語言，他們可以推動美國與相應語言的地區(qū)之間開展電子商務。

加拿大的互聯(lián)網(wǎng)、手機和銀行服務的普及率很高，但由于加拿大地廣人稀，物流對于加拿大偏遠郊區(qū)來說是一個挑戰(zhàn)。幸運的是，80%的加拿大人都生活在離美國邊境不出60英里的地方，也就是加拿大的三個主要城市。加拿大也是美國跨境電子商務的重要市場之一，因為運送時間可以執(zhí)行得非常準確，稅率也比美國要更加優(yōu)惠。

60%的加拿大人從美國網(wǎng)購，其中38%的加拿大人生活在安大略省。這里相對較低的物流費和相對較低的匯率，使加拿大居民的網(wǎng)購熱情持續(xù)有增無減。

加拿大信用卡的滲透率也非常高，81%的在線支付都是信用卡支付，緊隨其后的是使用PayPal（42%）。這些因素都促進了跨境金融的發(fā)展。

亞洲：客戶忠誠度高

亞洲各地區(qū)之間有著極強的聯(lián)系。排名前三的跨境電子商務地區(qū)分別是：中國香港（96%），中國大陸（90%），日本（71%）。在亞洲在線銷售表中，日本和韓國獨樹一幟，他們有80%的人活躍在網(wǎng)上，大部分人都會網(wǎng)購。韓國擁有4G網(wǎng)絡服務于電子商務市場，連接速度位列世界前茅。

一個固定的社交媒體策略對于成功的電子商務是十分重要的，當社交網(wǎng)絡的同類人對一個東西的評價很高時，會影響消費者的購買決定。消費者的信任和品牌也是決定性因素之一，這也就是為什么亞洲客戶忠誠度特別高的原因。

印度互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在急速上升，電子商務機會巨大。隨著3G和4G技術的應用，印度政府計劃在2014年為每個村莊都鋪設高速寬帶。如果采取正確的措施，并且公司都能認真選取商業(yè)策略模式，那么交易額有望在2024年達到2600億美元。

馬來西亞也是未來電子商務發(fā)展的潛力股，超過半數(shù)的人口都上網(wǎng)，并且銀行客戶比例很高。

早在全球普及前，日本和韓國的消費者就已經(jīng)使用如QRC（密碼）或者NFC（近距離通訊技術）等創(chuàng)新的支付方式。

NFC這種支付方式已存在10年左右，同時，移動支付在電子商務中的份額也達到了20%。半數(shù)的日本電子買家會用智能手機和平板電腦在線購物。旅行支付收入達到16億美元，化妝品、衣服、小商品的零售增長了125%。

拉丁美洲：機遇與挑戰(zhàn)并存

到2015年，拉丁美洲地區(qū)跨境電子商務預計將表現(xiàn)出最高的增長率。在互聯(lián)網(wǎng)普及率方面，哥倫比亞、阿根廷、委內(nèi)瑞拉以及烏拉圭表現(xiàn)不俗。這些數(shù)據(jù)反映了一個持續(xù)增長的拉丁美洲電子商務市場和在這些鄰近國家之間的跨境交易機會，這些國家中的大多數(shù)都使用西班牙語。盡管這些地區(qū)信用卡普及率相對較低，74%的拉丁美洲網(wǎng)民網(wǎng)購時傾向于使用信用卡。

拉丁美洲居民越來越多地購買電子消費品、書籍、美妝和時尚產(chǎn)品，旅游、電子產(chǎn)品和在線門票銷售從電子商務中獲益匪淺。

2015年，估計有1億巴西人將通過他們的智能手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，這將促進移動商務的增長。由于其規(guī)模和地理原因，巴西同中國一樣，面臨著來自物流和運輸方面的挑戰(zhàn)。在邊遠地區(qū)，基礎設施還沒有充分發(fā)展，人們在接入互聯(lián)網(wǎng)時，經(jīng)常通過手機接入。在消費者下訂單后，很難找到可靠的物流和交付合作伙伴向這些客戶運送貨物。雖然大多數(shù)網(wǎng)上購物者居住在巴西城區(qū)，但居住在貧民窟和農(nóng)村地區(qū)的潛在消費者正在穩(wěn)步增長。

除了扎實的基礎設施和交通設施外，更需要額外的安全措施。巴西政府正對空中運輸、裝運港口進行投資，并通過補充立法來防止欺詐。盡管巴西商人關注于國內(nèi)貿(mào)易，但對于國外電商來說，這個幅員遼闊、人口最密集的地區(qū)之一蘊藏著巨大潛力。

社交媒體在拉丁美洲非常受歡迎，平均每天都有1.15億人訪問社交網(wǎng)絡，因此FACEBOOK和TWITTER也是電子商務的驅(qū)動力。

由于地理位置和共同的語言及文化，智利、阿根廷、烏拉圭之間的跨境電子商務都非常有潛力。出于同樣的原因，哥倫比亞在線買家也會從西班牙語的鄰國搜索產(chǎn)品。如果拉丁美洲的政府們準備好去創(chuàng)新和改革，那么，拉丁美洲的電子商務將會登上巔峰。