何靜

（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

消費轉型下的購物中心與消費者行為研究
——以服裝行業(yè)為例

何靜

（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

文章從研究購物中心的消費者消費行為出發(fā)，針對購物中心的發(fā)展變化趨勢，提出關于購物中心的營銷策略建議：人性化的消費體驗；個性化的定制服務；打造品牌集合店；引領生活方式的社會化營銷。

購物中心；服裝行業(yè)；消費者行為

根據(jù)益普索 (Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，購物中心逐漸成為主流業(yè)態(tài)，中國的購物中心數(shù)量已占到全球購物中心數(shù)量的一半以上。中國購物中心自2012年起，作為零售渠道新的主導力量正快速崛起，預計2016年我國的購物中心供應量將從2014年的360多個增加到600多個。但是數(shù)據(jù)也顯示截止2014年底，我國購物中心雖已近4000家，但成功經營不足10%，未來這一局面還將更加嚴峻。

與歐美國家相比，我國的購物中心起步較晚，卻早已陷入了同質化困局。另外由于電子商務的迅速發(fā)展，嚴重的沖擊了購物中心，使其逐漸淪為更低價格、更方便快捷的電子商務的線下“試衣間”、“體驗館”。而對于消費者而言，消費行為已經不再是單純的購物，而是出現(xiàn)了多元化、個性化的消費訴求和網絡化的消費行為。購物中心急需要隨著變化的消費群體和消費習慣，適時做出戰(zhàn)略調整才能在激烈的商業(yè)市場中脫穎而出。本文從研究購物中心的消費者消費行為出發(fā)，針對購物中心的發(fā)展變化趨勢，提出關于購物中心的營銷策略建議。

1 消費者和消費行為的變化

1.1 價格敏感度降低，注重體驗

隨著消費購買力的增強，以及購物中心的主力客戶群由25～35歲的年輕、女性客群向兒童、家庭和老齡客群延伸。消費者對價格敏感度低，更多的關注產品的品牌和質量以及附加值，表現(xiàn)在服裝上為：消費者更加注重服裝的特色風格，追求與消費者的生活需求、生活品位、消費習慣相匹配的產品。另外消費者也十分注重體驗。相關數(shù)據(jù)顯示：相對小型購物中心和商業(yè)街而言，中國有66%的消費者更青睞大型購物中心，這也證實了消費者高度重視整體消費體驗以及大型購物中心提供的多樣化服務。

1.2 消費行為網絡化

隨著智能手機和移動終端的普及，移動互聯(lián)網得到了高速的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年2月，我國4G用戶一季度增加6千萬戶，現(xiàn)已達1.6億戶，有80%的消費者會通過手機來提高購物體驗。移動互聯(lián)網的發(fā)展加速了服裝零售業(yè)的發(fā)展，服裝鞋帽品類的網購需求量最大，復購率高，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如圖1所示，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模為9297.1億元，年增長率達239.3%，較去年同期增長49.8%。創(chuàng)1999年以來歷史新高。

圖1 2011-2018年中國移動購物市場交易規(guī)模

1.3 消費需求多元化，個性化、社交化

目前市場潮流的引領者,已開始從70后的族群向充滿活力、個性張揚、叛逆的 “千禧一代”轉變?！扒ъ淮币脖环Q為“Y”一代，是指18～36歲之間80、90后。她們對服裝品牌有著自己明確的追求，喜歡時尚，享受圈子帶來的安全感。[1]作為消費者，千禧一代并不執(zhí)著于品牌，而更愿意創(chuàng)立自己獨有的風格。另外“社交”對他們來說更是必需品，也被稱為“社交一代”。90后是最愛在網上消磨“閑暇”時光的代際群體：95.2%的90后用戶時常在微博上“記錄生活”；92.8%的90后時常在微博上“分享心情”；92.0%的90后時常在微博上“消遣娛樂”。“社交”已經成為他們生活的一部分。

2 購物中心的變化趨勢

2.1 獨特的消費體驗

“體驗經濟”一詞是托夫勒（1970年）提出的，他認為“繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。”[2]體驗式商業(yè)指的是一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市購物中心。它強調的是從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗與心里認同感，激發(fā)起消費者的消費意識與消費行為。體驗式消費，是一種有別于傳統(tǒng)、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，它注重消費者的參與和感受，對空間和環(huán)境也很注重。

有一份關于消費者購物中心消費體驗調查報告，調研采集了2000份樣本。樣本中近半消費者來自上海（占比18.2%）、北京（占比16%）、廣州（11.2%)等一線城市。其中關于對購物中心的期望調查問卷（圖2）顯示：消費者最為期待的是舒適的購物環(huán)境和多功能的綜合體驗。因此，購物中心應致力于創(chuàng)造獨特的消費者體驗，著力于更多娛樂性和社交化的增值服務，創(chuàng)造新穎有趣的主題和熱點，重新建構與消費者的關系，營造“逛街”的快樂氛圍，以更好的與消費者進行情感溝通，促進營銷。

圖2 關于對購物中心的期望調查問卷

2.2 社交化的消費

購物中心未來的主力店將發(fā)生變化——購物中心真正的體驗文化在Social(社交)上。購物中心以前的主力店是百貨和超市，現(xiàn)在許多購物中心的主力店是快時尚，而未來購物中心的主力店或將成為社交化消費。以消費者為核心的體驗規(guī)劃，以社交為核心的情景式消費。過去消費者追求的是價格和質量，現(xiàn)在追求的是品牌和服務，同時也兼具文化、便利、精神上的感受。以快時尚品牌優(yōu)衣庫為例，它利用移動APP開發(fā)了一個名為“uniqlowakeup”的應用。不同于其他APP，它集天氣、音樂、社交功能為一體，這是消費者的生活化內在需求。未來的購物中心將實現(xiàn)更多的社會功能，有效利用消費群體的碎片化時間，實現(xiàn)購物中心經濟效益與社會效益的最大化。

2.3 差異化的經營

目前我國購物中心同質化競爭異常激烈，消費需求的多元化和多樣性要求購物中心實施差異化經營。這種差異化不僅包括品牌的選擇上，還包括服務細節(jié)上。未來品牌的選擇權、淘汰權都掌控在消費者手上，購物中心需要個性化品牌，它是形成商業(yè)差異化的重要基礎。作為服裝購物中心一方面可以利用稀缺性，引進設計師品牌，打造有品位、有文化訴求的品牌。同時還可以利用主題定位、氛圍營造、顧客服務等諸多元素，凸顯差異化、個性化，實現(xiàn)購物中心的差異化經營，增強購物中心的可識別性，吸引更多的客群。

3 購物中心的營銷策略建議

3.1 人性化的消費體驗

人性化消費體驗，越來越受到消費者的追捧。因此對于購物中心來說，需要很好的把握住體驗營銷。根據(jù)消費者的參與和投入程度，可將體驗營銷分為娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗和審美體驗4種不同的參與模式。[3]作為服裝購物中心需要充分挖掘產品的審美體驗成分，因為審美體驗能使人們沉浸于某一事物或環(huán)境中，獲得美的提升。購物中心作為一個匯聚最新流行趨勢、時尚發(fā)布的場所，所提供的服裝往往代表了一個時期的時尚風向標，它能直接通過感官給人們帶來審美的體驗。購物中心可以通過定期舉辦時尚新品發(fā)布，將產品的設計和整體美感傳遞給消費者，使消費者獲得更多美的體驗。

對于人性化服務的體驗，體驗營銷認為：員工服務除了要熱情周到，更重要的是要體現(xiàn)對消費者人性化的理解、尊重和關愛。以倡導“服適人生”的快時尚品牌優(yōu)衣庫為例，不僅在其店內引入星巴克咖啡店，而且專門擺放了沙發(fā)、桌子、椅子和一個iPad站供顧客使用，優(yōu)衣庫不僅展現(xiàn)了賣場本身的消費功能，還注重了人們的精神需求，營造了一種特定的氛圍或情景，使消費者在獲得高品質服務的同時能體驗到一種不同的樂趣或心境。

3.2 個性化的定制服務

對于當下越來越追求個性化、獨立性的消費群體來說，購物中心需要提供“特殊服務”和“特殊區(qū)域”，迎合消費者的個性化偏好。例如，在迪拜購物中心，“時尚大道”是一個致力于向高端客戶提供奢侈品和定制服務的區(qū)域。另外服裝品牌還可以將設計權給予消費者，讓他們根據(jù)自己的喜好進行設計，最后再由生產商完成最終的商品。例如時尚運動品牌阿迪達斯，為顧客精心打造一系列擁有尖端創(chuàng)意的互動體驗區(qū)，在其互動體驗區(qū)里，消費者可利用定制工具指定配色方案、產品面料、尺寸規(guī)格，充分挖掘消費者設計潛能，設計專屬于自己的個性運動潮鞋。另外也可啟動私人定制模式——建立品牌商與消費者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通。以綾致時裝為例，其私人定制模式核心是門店導購與消費者之間的聯(lián)系和無縫溝通，隨時隨地滿足消費者的個性化需求。如圖3所示，這種“私人定制”的導購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時間，門店導購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準備好，導購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。

3.3 打造品牌集合店

圖3 綾致時裝的“私人定制”模式

隨著現(xiàn)代消費者對于個性化、時尚化、特色化的消費需求，品牌集合店應運而生。品牌集合店在歐美國家早已占據(jù)零售市場的主導地位，在中國才剛剛起步，品牌集合店也稱為“品牌概念店”，即在一家店里，匯集多個風格與設計理念不同的品牌。[4]與傳統(tǒng)的百貨相比，品牌集合店有許多優(yōu)勢，有助于購物中心的差異化經營。傳統(tǒng)的百貨業(yè)品牌重復率高、大眾化、承租能力差、聚集人流能力下降。而品牌集合店其產品和經營方式完全由店鋪方操控，品牌方則以賣貨、寄賣形式和店鋪方合作，產品線豐富，可以延長顧客逗留時間。從消費客群角度而言，現(xiàn)在年輕消費群體和家庭客成為了零售市場的主力客群，她們追求時尚潮流，具有很強的品牌意識，卻沒有太多逛街時間,而品牌集合店便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。品牌集合店充分抓住現(xiàn)代消費者個性、時尚、潮流的購物心理，幫助顧客打造屬于他們自己的風格。例如時尚品牌 I.T，其引領時尚潮流的形象已深入年輕消費者的心理。I.T既有個性前衛(wèi)的服裝，也會有時尚的配飾。除此之外，I.T在每個城市的主打品牌會依據(jù)消費者需求而有所區(qū)別。

3.4 引領生活方式的社會化營銷

購物中心利用社會化營銷，可以使消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社群，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統(tǒng)營銷，品牌商往往以廣播的口吻發(fā)布內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的消費者來說，他們渴望看到個性化、能引領其生活方式的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H&M為例，在面對一群對時尚極度敏感的年輕消費者時，H&M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌，激發(fā)用戶的主動分享。購物中心可以更貼近消費者幫助品牌去引領并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴。尤其對于快時尚服裝品牌而言，引領了消費者的生活方式，也就意味著獲得了市場。

[1]佘雙好，陶莎莎，馬小玲.美國“Y一代”價值觀念發(fā)展變化特點的研究狀況[J].中國青年研究，2010(04).

[2]汪秀英.體驗經濟與非體驗經濟的比較分析[J].中國工業(yè)經濟，2003（09）.

[3]王竹.體驗營銷的整合模型營銷[J].福建行政學院福建經濟管理干部學院學報，2002(4).

[4]顧文龍.品牌集合店將成購物中心新寵[J].國際市場，2014（06）.

[5]菲利普·科特勒.市場營銷管理：亞洲版[M].梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，2001.

[6]西門柳上，馬國良，劉清華.正在爆發(fā)的互聯(lián)網革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

[7]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].北京：清華大學出版社，2011.

Study of the Shopping Center and Consumer Behavior under the Transformation of Consumption——Taking fashion industry as an example

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Wuhan,Hubei,430073)

By studying theconsumerbehaviorand aim ingatthedevelopmentand change trendsof theshopping center,thispaperputs forward suggestions on themarketing tactics for theshopping centers:human consumption experience,personalized custom service,building brand collection shop,and social marketing which leads life style.

shopping center;fashion industry;consumer behavior

F014.5

B

1674-2346(2015)03-0054-04

（責任編輯：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.011

2015－06－16

何靜，女，碩士研究生。研究方向：服裝品牌策劃與企業(yè)管理