徐 麗，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

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基于前景理論視角的房地產(chǎn)定價感知風(fēng)險分析

徐 麗，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

房地產(chǎn)定價過程中的風(fēng)險來源有很多，作為一種風(fēng)險決策行為，主要的決策依據(jù)就是感知風(fēng)險。因此嘗試從前景理論視角分析房地產(chǎn)定價過程中的感知風(fēng)險，希望為房地產(chǎn)開發(fā)商制定價格策略提供幫助。首先劃分了房地產(chǎn)定價過程中的感知風(fēng)險維度，然后根據(jù)前景理論構(gòu)建了單一維度的感知風(fēng)險函數(shù)，最后確定了房地產(chǎn)項目定價過程中的總體感知風(fēng)險值，并進行了分析。

房地產(chǎn)定價；感知風(fēng)險；前景理論

對房地產(chǎn)定價問題的研究十分必要，也取得了大量的研究成果，這些成果主要有張紹良等[1-5]對房地產(chǎn)定價問題進行了研究。張紹良等以2006—2011年我國35個大中城市的房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建特征價格模型,分析了影響城市房地產(chǎn)價格的因素。MCQUINN等[6]通過實證分析得出房地產(chǎn)價格長期內(nèi)主要受收入、利率、通貨膨脹率、人口規(guī)模和建筑成本等經(jīng)濟基本面因素的影響的結(jié)論。以上學(xué)者對房地產(chǎn)定價問題的研究都取得了一定的成果，然而大都是用一定的模型或方法定量地對房地產(chǎn)定價的影響因素進行研究，并沒有指出這些影響因素就是房地產(chǎn)定價的風(fēng)險來源，因此筆者在房地產(chǎn)定價風(fēng)險來源的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)定價過程中開發(fā)商對這些風(fēng)險的感知進行分析。

1 感知風(fēng)險的定義

對于“風(fēng)險”一詞，到目前為止，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的定義，不同領(lǐng)域給出不同的解釋，主要有以下幾種觀點。美國學(xué)者海恩斯于1895年最早提出風(fēng)險的損失不確定說，認為風(fēng)險意味著損失的可能性[7]。威廉姆斯于1985年在此基礎(chǔ)上又作了進一步說明：“風(fēng)險是在條件和時期給定的情況下，未來結(jié)果的不確定性之客觀體現(xiàn)”[8]，強調(diào)風(fēng)險發(fā)生的不確定性。當(dāng)前，經(jīng)濟學(xué)、保險學(xué)、精算學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科綜合了風(fēng)險的損失不確定說和發(fā)生的不確定說，把風(fēng)險定義為一件事件造成破壞或傷害的可能性或概率，常用公式為:風(fēng)險(R)=傷害的程度(H)×發(fā)生的可能性(P)[9]。

以上對于風(fēng)險定義的描述都是實際存在的風(fēng)險，即客觀風(fēng)險。但是在消費、投融資等行為決策領(lǐng)域，人們進行決策所依據(jù)的風(fēng)險往往不同于客觀風(fēng)險，而是“在客觀風(fēng)險的基礎(chǔ)上加入了主體的自身感知[10]”，稱之為感知風(fēng)險。對于感知風(fēng)險的定義，大多數(shù)學(xué)者認為感知風(fēng)險包含兩個方面：人們對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性(不確定性)和當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致后果的危險性(后果)[11-12]。筆者認為，感知風(fēng)險就是決策者對各種可能客觀風(fēng)險評估的期望價值和重要性系數(shù)的乘積。

2 房地產(chǎn)定價感知風(fēng)險函數(shù)模型

2.1 單一維度感知風(fēng)險值函數(shù)

期望效用理論認為人們在不確定條件下的決策是絕對理性的，是追求自身利益最大化的。但是，在現(xiàn)實生活中人們在做決策時，由于受到認識機制的局限，通常會有不理性的行為發(fā)生，即人們的決策并非是按照“期望效用理論”的設(shè)想來進行的，期望效用理論無法完全解釋人們在不確定情形下的決策行為?；诖?，KAHNEMAN等[13]通過心理實驗研究共同提出了前景理論，用來描述人們在不確定情形下的決策行為。

1960年，美國哈佛大學(xué)教授BAUER[14]最早把感知風(fēng)險從心理學(xué)延伸到消費行為領(lǐng)域，并提出消費行為是一種風(fēng)險決策行為，因為消費者的任何購買活動所產(chǎn)生的結(jié)果是消費者所不能預(yù)期的，其中至少部分結(jié)果并不令人滿意。房地產(chǎn)定價行為同樣會產(chǎn)生房地產(chǎn)開發(fā)商不能預(yù)期的結(jié)果，其中至少部分結(jié)果并不令人滿意。一般來講，房地產(chǎn)開發(fā)商在定價前都會進行可行性研究，搜尋盡可能多的信息，降低定價失敗的風(fēng)險，并獲得更多收益。從這一方面來看，房地產(chǎn)定價行為本質(zhì)上也是一種風(fēng)險決策行為，滿足前景理論的要求，并且其重要的決策依據(jù)是感知風(fēng)險。很顯然，房地產(chǎn)定價過程中存在多種多樣的風(fēng)險，因此其相應(yīng)的感知風(fēng)險也是多種多樣的。依據(jù)期望理論的核心，即價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)，提出單一維度感知風(fēng)險值函數(shù)：

單一維度感知風(fēng)險值函數(shù)=單一維度感知風(fēng)險價值(V)×權(quán)重函數(shù)(W)

(1)

價值函數(shù)是決策者主觀感受的價值，它的大小取決于參照點的選擇，而參照點的選擇又與決策框架有關(guān)，決策框架不同，參照點也就不同。根據(jù)價值函數(shù)的定義，單一維度感知風(fēng)險價值是相對于某個參照點的收益和損失，其函數(shù)曲線呈“S”型。權(quán)重函數(shù)并不單單是人們主觀估計的概率，而是對概率的一種扭曲，人們往往會高估小概率，而低估中大概率。

2.2 房地產(chǎn)定價過程中的感知風(fēng)險維度

房地產(chǎn)定價風(fēng)險來源有很多，有社會、經(jīng)濟、政治等外部風(fēng)險和公司財務(wù)等內(nèi)部風(fēng)險。筆者擬引用曾照英等[15-16]提出的創(chuàng)業(yè)融資決策過程中的風(fēng)險函數(shù)對房地產(chǎn)定價的風(fēng)險來源進行分類，并進一步分析房地產(chǎn)定價過程中的風(fēng)險維度。

曾照英等將創(chuàng)業(yè)融資過程中的風(fēng)險函數(shù)定義為：創(chuàng)業(yè)融資過程中的風(fēng)險=f(系統(tǒng)風(fēng)險，非系統(tǒng)風(fēng)險)。其中，系統(tǒng)風(fēng)險主要是由房地產(chǎn)企業(yè)所處環(huán)境決定的非企業(yè)特有風(fēng)險，即外部風(fēng)險，主要包括：①經(jīng)濟風(fēng)險。GDP感知風(fēng)險、居民可支配收入感知風(fēng)險、CPI感知風(fēng)險等；②政策風(fēng)險。利率感知風(fēng)險、土地政策感知風(fēng)險、房地產(chǎn)稅收政策感知風(fēng)險等；③社會風(fēng)險。就業(yè)狀況、社會治安狀況、城市化發(fā)展等；④人口風(fēng)險。人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)的變化和人口素質(zhì)等；⑤心理風(fēng)險。消費者的心理預(yù)期、個人的消費偏好等。非系統(tǒng)風(fēng)險代表企業(yè)特有風(fēng)險，即在房地產(chǎn)市場供求穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)自身因素所造成的風(fēng)險，主要包括：①區(qū)位較差。房地產(chǎn)所處地段相對閉塞，人口比較稀疏，遠離經(jīng)濟活動中心等；②品牌、信譽較差。房地產(chǎn)企業(yè)知名度不高、沒有自身的品牌形象等；③成本較高。與其他同類型的房地產(chǎn)相比，生產(chǎn)和銷售成本較高；④物業(yè)管理較差。物業(yè)維修、管理和服務(wù)水平較低等。經(jīng)過分析可以得出，上述風(fēng)險維度均屬于房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)定價時所考慮的風(fēng)險范疇。定價過低需要考察成本風(fēng)險問題，以確定能夠收回成本并獲取利潤；定價過高需要考慮市場購買力風(fēng)險，以確保能夠把房子全部銷售出去，收回成本償還貸款并獲取利潤。

綜上分析，在房地產(chǎn)定價過程中，系統(tǒng)風(fēng)險主要包括經(jīng)濟風(fēng)險、政策風(fēng)險、社會風(fēng)險、人口風(fēng)險和心理風(fēng)險。非系統(tǒng)風(fēng)險主要包括區(qū)位風(fēng)險、品牌信譽風(fēng)險、成本風(fēng)險和物業(yè)管理風(fēng)險。房地產(chǎn)定價決策本身是一個復(fù)雜的過程，筆者僅列舉了普遍存在的主要風(fēng)險維度，由于房地產(chǎn)的區(qū)域性特點，不可能列舉出所有地區(qū)的風(fēng)險內(nèi)容。房地產(chǎn)開發(fā)商可以依據(jù)上述風(fēng)險維度對應(yīng)的感知風(fēng)險進行房地產(chǎn)定價決策。

2.3 房地產(chǎn)定價過程中的總體感知風(fēng)險值

根據(jù)前景理論，可以將房地產(chǎn)定價過程分為兩個階段。第一階段是編輯階段，即對于當(dāng)前房地產(chǎn)市場情況進行初步分析，做出可行性研究報告，選擇合理有效的定價決策方案，分析外部宏觀經(jīng)濟、社會環(huán)境等可能的現(xiàn)狀和各種定價決策方案可能帶來的損失或收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇出不同定價決策方案的同時，也選擇出了不同的定價決策方案所包含的感知風(fēng)險維度。編輯階段又可分為4個部分[17-18]：編碼、合并、分解和取消。編碼階段的重中之重是參照點的確定，房地產(chǎn)開發(fā)商往往會根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭狀況進行風(fēng)險預(yù)估判斷，然后以預(yù)估風(fēng)險大小作為參照點。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)商的決策行為和參照點的選擇有很大關(guān)系，而參照點的確定又在相當(dāng)程度上受房地產(chǎn)開發(fā)商的知識水平、社會關(guān)系、信息搜集能力和未來預(yù)測能力等各方面因素的影響，因此即使相同的房地產(chǎn)開發(fā)商面對同樣的決策情況，也會因為選擇的參照點不同，導(dǎo)致房地產(chǎn)定價決策產(chǎn)生差異，而偏離期望效用理論。第二階段是關(guān)鍵的評價階段，即對各種決策方案未來可能發(fā)生的情況進行評價，從而選出一個價值貢獻度最高的決策方案。由上述分析可知，房地產(chǎn)開發(fā)商往往會以預(yù)估風(fēng)險大小作為參照點，評估定價決策中實際感知風(fēng)險的價值。決策權(quán)數(shù)也是房地產(chǎn)開發(fā)商在客觀風(fēng)險發(fā)生概率的基礎(chǔ)上，對概率的一種主觀感知。在概率P很小時，W>P；但當(dāng)概率P一般或者很大時，W

3 結(jié)論

近年來房地產(chǎn)價格的劇烈波動是政府、房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者普遍關(guān)注的熱點。房地產(chǎn)項目的定價是房地產(chǎn)項目開發(fā)的最后一個環(huán)節(jié)，風(fēng)險存在于房地產(chǎn)項目開發(fā)的各個階段，因此房地產(chǎn)定價是一種風(fēng)險決策行為，而感知風(fēng)險是最重要的決策依據(jù)。筆者首先根據(jù)房地產(chǎn)定價風(fēng)險來源劃分了房地產(chǎn)定價感知風(fēng)險維度，然后根據(jù)前景理論構(gòu)建了單一維度的感知風(fēng)險函數(shù)，最后確定了房地產(chǎn)項目定價過程中的總體感知風(fēng)險值函數(shù)，并進行了分析。希望通過研究，使得房地產(chǎn)開發(fā)商能夠全面認識房地產(chǎn)定價過程中的風(fēng)險維度，制定切實可行的研究報告，為后續(xù)的定價策略制定提供幫助。

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XU Li:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[編輯：王志全]

Analysis of Real Estate Pricing Perceived Risk Based on Prospect Theory

XULi,JIANYinghui

There are many sources of real estate pricing risk. The perceived risk is the main basis of risk decision-making behavior. The perceived risk in the real estate pricing process was analyzed from the perspective of prospect theory, hoping to provide help to real estate developers to make pricing strategies. The dimensions of perceived risk in the real estate projects pricing process were divided at first; then a function of single dimension perceived risk was built; and finally the overall value of perceived risk in real estate pricing process was figured out and analyzed.

real estate pricing; perceived risk; prospect theory

2015-03-20.

徐麗(1990-)，女，山東泰安人，河海大學(xué)商學(xué)院碩士研究生.

2095-3852(2015)05-0659-03

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.05.029