◎ 趙樹(shù)旺

歐美數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合路徑*

◎ 趙樹(shù)旺

歐美出版商對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合路徑呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。歐美出版商的第一桶數(shù)字出版內(nèi)容資源來(lái)自對(duì)自身傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)化。他們還在全球范圍內(nèi)整合同類數(shù)字出版內(nèi)容、剝離不相關(guān)的內(nèi)容資源。亞馬遜、谷歌等數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商則通過(guò)合作與收購(gòu)的方式獲取數(shù)字出版內(nèi)容資源。

歐美；數(shù)字出版；內(nèi)容資源；整合

數(shù)字出版業(yè)務(wù)和收入已經(jīng)成為歐美出版商的業(yè)務(wù)支柱，這一切都是因?yàn)樗麄兙哂泻Ａ康臄?shù)字出版內(nèi)容資源作為運(yùn)營(yíng)根基。以施普林格、愛(ài)思唯爾、湯姆森·路透、威立·布萊克威爾、牛津大學(xué)出版社為代表的數(shù)字出版內(nèi)容提供商和以亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌、巴諾書(shū)店為代表的數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，都匯聚了大量數(shù)字內(nèi)容資源并建構(gòu)了數(shù)字出版內(nèi)容傳播平臺(tái)，再輔之以創(chuàng)新性的傳播模式與品牌力量，最終得以盈利。

一、將傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版內(nèi)容

歐美數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)是傳統(tǒng)出版巨頭在內(nèi)容方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容版權(quán)的有效控制，傳統(tǒng)出版巨頭在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中依然能占據(jù)核心主體地位，這與中國(guó)是迥然不同的。其原因在于，歐美傳統(tǒng)出版商一般規(guī)模較大，在久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史中積累了非常深厚的內(nèi)容資源，一直在某個(gè)或某幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)壟斷著相關(guān)內(nèi)容或至少占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，尤其是他們?yōu)閿?shù)眾多的期刊和圖書(shū)資源等傳統(tǒng)出版內(nèi)容成為他們拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的基石和核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)換，這些資源很快成為其數(shù)字出版形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，使得他們較為容易地解決了內(nèi)容來(lái)源、聚集與更新的問(wèn)題，在滿足數(shù)字出版內(nèi)容的海量要求的基礎(chǔ)上，較快地度過(guò)了數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期。

施普林格集團(tuán)已于線上提供超過(guò)45000本電子書(shū)和520萬(wàn)篇文獻(xiàn)。①這些電子書(shū)與文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值很高，更新速度快，非常適合國(guó)際傳播，而且數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)與管理比較容易，運(yùn)營(yíng)模式也相對(duì)簡(jiǎn)單，可以快速地產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)。更為讓人震驚的是，施普林格幾年來(lái)下大力實(shí)施的電子書(shū)回溯數(shù)據(jù)庫(kù)（Springer Book Archive，簡(jiǎn)稱SBA）在2013年年中完成，其中囊括了1842年以來(lái)出版的12萬(wàn)種科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)（STM）類電子圖書(shū)，為科研人員提供了完整的重要文獻(xiàn)，便于進(jìn)行檢索和使用。②此舉終于實(shí)現(xiàn)了施普林格通過(guò)“關(guān)注其他媒體形式、軟件或服務(wù)來(lái)增強(qiáng)已有產(chǎn)品，成為科學(xué)交流鏈條上的重要環(huán)節(jié)”的目標(biāo)。施普林格全球收入中的2/3來(lái)自電子出版物。③而且，施普林格一直在改進(jìn)數(shù)字出版內(nèi)容傳播平臺(tái)方面繼續(xù)加大投資，及時(shí)升級(jí)數(shù)字出版技術(shù)、更新數(shù)據(jù)信息。這意味著傳統(tǒng)出版商從技術(shù)到內(nèi)容的徹底變化。

另外，專業(yè)出版內(nèi)容是傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的最亮的一抹光線，其相關(guān)業(yè)務(wù)和收入已經(jīng)成為幾個(gè)學(xué)術(shù)專業(yè)出版集團(tuán)的支柱。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，通過(guò)專業(yè)特色的形成和對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的占有與發(fā)展，歐美出版商基本完成了專業(yè)化數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型和傳播模式的建構(gòu)。在全球出版業(yè)年度排名前十位的企業(yè)中，專業(yè)出版的總收入已占到一半。就目前來(lái)看，專業(yè)數(shù)字期刊、專業(yè)數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字品牌工具書(shū)是專業(yè)化方向上的成功者，其中尤以高利潤(rùn)的電子期刊最具代表性。愛(ài)思唯爾學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)是其中的代表性產(chǎn)品，其成功足以證明，數(shù)字化時(shí)代的專業(yè)出版在科技、教育等領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅具有巨大的市場(chǎng)需求，同時(shí)還是數(shù)字化時(shí)代最先能滿足用戶需求的內(nèi)容，因此更容易獲得成功。

十余年來(lái)，歐美出版業(yè)的收入增長(zhǎng)大多來(lái)自數(shù)字出版內(nèi)容，而來(lái)自紙質(zhì)出版的收入趨向不穩(wěn)定，數(shù)字出版內(nèi)容資源漸成現(xiàn)代國(guó)際數(shù)字出版企業(yè)的制勝利器?？梢源_信，能夠在未來(lái)同場(chǎng)競(jìng)技的不外乎施普林格、愛(ài)思唯爾、培生教育、湯姆森·路透、谷歌、亞馬遜等為數(shù)很少的幾家歐美頂級(jí)數(shù)字出版內(nèi)容商或運(yùn)營(yíng)商，其他的數(shù)字出版企業(yè)不是沒(méi)有自己的核心技術(shù)，就是沒(méi)有自己的海量化核心內(nèi)容，勢(shì)必只能成為巨頭們的追隨者。

除了自身的傳統(tǒng)出版資源轉(zhuǎn)化之外，數(shù)字出版內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)還通過(guò)并購(gòu)、剝離、合作等整合方式實(shí)現(xiàn)，其指向是數(shù)字出版內(nèi)容資源的海量化、規(guī)?；c專業(yè)化，最終目標(biāo)是數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播。

二、全球范圍內(nèi)整合同類數(shù)字出版內(nèi)容

面對(duì)全球化的不斷演進(jìn)，想要通過(guò)單打獨(dú)斗在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭很不現(xiàn)實(shí)，在此情形下獲得增長(zhǎng)的唯一辦法就是并購(gòu)。歐美出版業(yè)一直通過(guò)不斷的并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)同類數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合與集中，戰(zhàn)略性的并購(gòu)能使全球范圍內(nèi)的各種數(shù)字出版內(nèi)容資源得到優(yōu)化配置與集中，并擴(kuò)大了企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模。一個(gè)企業(yè)只有在資產(chǎn)的置換中才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好地集約化和規(guī)?；拍軡M足數(shù)字出版內(nèi)容市場(chǎng)的海量化需求，從而更好地推動(dòng)內(nèi)容的國(guó)際化傳播。

需要注意的是，對(duì)于一個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容企業(yè)來(lái)講，影響其市場(chǎng)價(jià)值的核心要素是擁有數(shù)字版權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量，這是西方市場(chǎng)并購(gòu)重組中的最重要考量。2013年7月，英國(guó)培生集團(tuán)與德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)將各自旗下的出版公司企鵝出版社與蘭登書(shū)屋合并為企鵝蘭登書(shū)屋。兩家從事大眾出版的行業(yè)領(lǐng)頭羊的合并已經(jīng)令人震撼，更可怕的是，在接下來(lái)的半年多時(shí)間中，企鵝蘭登書(shū)屋進(jìn)一步并購(gòu)了全球兩百五十多家出版社。這個(gè)新誕生的企鵝蘭登書(shū)屋平均每年出版新書(shū)15000種，潛在市場(chǎng)實(shí)力不容小覷。美國(guó)2013年電子書(shū)暢銷排行榜佐證了這一出版巨頭的實(shí)力與影響力。在2013年上半年，企鵝與蘭登兩者分開(kāi)統(tǒng)計(jì)，下半年才開(kāi)始以企鵝蘭登書(shū)屋的名義合并統(tǒng)計(jì)兩者數(shù)據(jù)。如果將企鵝出版集團(tuán)、蘭登書(shū)屋以及企鵝蘭登書(shū)屋三者擁有的暢銷書(shū)算到一起，這個(gè)出版巨頭共有478件作品登上了美國(guó)2013年電子書(shū)暢銷榜單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的榜單冠軍阿歇特出版集團(tuán)258種書(shū)的全年數(shù)據(jù)，約占整個(gè)美國(guó)暢銷電子書(shū)總量的40%。④

專業(yè)出版內(nèi)容的并購(gòu)模式則呈現(xiàn)多元化場(chǎng)景。一是數(shù)字出版商大量收購(gòu)數(shù)字化專業(yè)期刊，如愛(ài)思唯爾旗下?lián)碛小都?xì)胞》《柳葉刀》等兩千多種頂級(jí)專業(yè)期刊；二是將用戶可能感興趣的內(nèi)容從不同的專業(yè)期刊中提取、集合在一起，為每個(gè)用戶的個(gè)性化需求提供相應(yīng)的大規(guī)模定制服務(wù)而獲利。全球第二大STM（自然科學(xué)、工程、技術(shù)和醫(yī)學(xué)）出版商施普林格的專業(yè)類期刊數(shù)據(jù)庫(kù)就持續(xù)為全球科研機(jī)構(gòu)與人員提供最新研究成果，滿足著這些用戶專業(yè)化的定制需求。為了保證這些內(nèi)容的專業(yè)性，施普林格的在線期刊數(shù)據(jù)庫(kù)建立了嚴(yán)格的同行評(píng)議制。其期刊數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄11個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的期刊，而學(xué)科內(nèi)部也有明晰的專業(yè)細(xì)分。⑤專業(yè)化內(nèi)容資源的整合使得施普林格能更好地為科研人員提供精準(zhǔn)的信息推送服務(wù)。

三、剝離不相關(guān)的內(nèi)容資源

近年來(lái)，專注于科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)療出版領(lǐng)域的歐美出版商在發(fā)展專業(yè)出版的道路上表現(xiàn)了出人意表的魄力，走出了一條資產(chǎn)與內(nèi)容的剝離之路。這也是數(shù)字出版業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段的產(chǎn)物。多年之前，歐美出版集團(tuán)為了做大做強(qiáng)，一直在進(jìn)行攤大餅式的并購(gòu)。隨著數(shù)字出版發(fā)展格局的日益清晰，在遵循專業(yè)化規(guī)律的前提下，歐美各大出版商已不再肆意擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。除了繼續(xù)并購(gòu)與獲取那些對(duì)自己有用的同類資源，歐美各大出版商更是集體轉(zhuǎn)向，開(kāi)始大規(guī)模剝離那些與自己主流業(yè)務(wù)不相關(guān)的資產(chǎn)與內(nèi)容。

從數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，培生、勵(lì)德·愛(ài)思唯爾、湯姆森·路透、威科、阿歇特出版集團(tuán)、麥格勞·希爾等全世界最大的出版商都在謹(jǐn)慎對(duì)待擴(kuò)大產(chǎn)品線，更專注于發(fā)展自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。培生集團(tuán)排名全球第1位絕非幸至，其最大手筆就是上文提及的2013年將從事大眾出版的企鵝出版社剝離出去，只留下了培生教育集團(tuán)，其專業(yè)化的決心與魄力可見(jiàn)一斑。此類案例不勝枚舉，如麥格勞·希爾公司為了從全方位內(nèi)容的信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅蒯槍?duì)性和專業(yè)性的信息供應(yīng)商，出售了自己掌管了80年的《商業(yè)周刊》及另外60本雜志，其原因在于麥格勞·希爾認(rèn)為《商業(yè)周刊》等雜志提供的數(shù)據(jù)還是太大眾化，并且不再符合母公司的發(fā)展策略，剝離就成為一種必要。又如，作為世界三大科技出版商之一的約翰·威利父子公司在2012年出售了以一般消費(fèi)者為導(dǎo)向的大眾出版業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而集中精力發(fā)展自身的三大核心業(yè)務(wù)——全球教育、全球?qū)W術(shù)研究與職業(yè)發(fā)展。他們認(rèn)為，數(shù)字出版的未來(lái)應(yīng)該是出版商在各自特定領(lǐng)域提供專業(yè)化的內(nèi)容與信息，這些內(nèi)容可以改變讀者和用戶的生活，而大眾出版領(lǐng)域的旅游書(shū)和烹飪書(shū)都可以從網(wǎng)上免費(fèi)獲得。

四、數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商主打合作與收購(gòu)

在目前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，內(nèi)容資源已成為歐美數(shù)字出版內(nèi)容提供商與運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在歐美傳統(tǒng)出版企業(yè)整合數(shù)字出版內(nèi)容的同時(shí)，谷歌、亞馬遜和蘋(píng)果等運(yùn)營(yíng)商也在經(jīng)歷著復(fù)雜的數(shù)字化進(jìn)程，⑥他們的主要關(guān)注點(diǎn)就是數(shù)字出版內(nèi)容資源。亞馬遜從一開(kāi)始就充分認(rèn)識(shí)到了并購(gòu)可能為公司帶來(lái)的未來(lái)收益，于是，亞馬遜不僅積極與出版社展開(kāi)合作，還斥資收購(gòu)數(shù)字版權(quán)。首先，在美國(guó)的出版市場(chǎng)上，排名前4的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)已經(jīng)占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額，排名前8的占據(jù)了52%以上的市場(chǎng)份額，排名前20的占據(jù)85%以上的市場(chǎng)份額。⑦而亞馬遜一直在謀求與這排名前20的大型出版企業(yè)達(dá)成合作，志在獲得美國(guó)絕大部分傳統(tǒng)紙書(shū)的數(shù)字版權(quán)或網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。亞馬遜一直未停止過(guò)收購(gòu)數(shù)字版權(quán)的步伐，從1998年收購(gòu)歐洲在線書(shū)店Bookpages & TeleBook，到2008年收購(gòu)用戶過(guò)億的全球稀有和絕版書(shū)在線超市AbeBooks，再到2012年收購(gòu)三維地圖新創(chuàng)公司UpNext……亞馬遜數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)中已有100多萬(wàn)種電子書(shū)。⑧亞馬遜的每次并購(gòu)都為其自身的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，并為其在全球化傳播與競(jìng)爭(zhēng)中提供了脫穎而出的海量化資源與不竭動(dòng)力。

而谷歌開(kāi)展數(shù)字出版內(nèi)容的全球布局則另辟蹊徑。曾幾何時(shí)，“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”成為了谷歌的光榮使命，盡管這個(gè)高調(diào)的口號(hào)下可能蘊(yùn)藏的是對(duì)巨大商業(yè)利益的清晰辨識(shí)。從2004年的“谷歌圖書(shū)館計(jì)劃”到2005年的“谷歌圖書(shū)合作商項(xiàng)目”，再到2010年的“谷歌電子書(shū)店”正式上線，谷歌公司通過(guò)這三大圖書(shū)戰(zhàn)略完成了“谷歌圖書(shū)”的全球化整體布局。谷歌數(shù)字圖書(shū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃是掃描世界各國(guó)1.3億冊(cè)圖書(shū)，迄今已掃描超過(guò)2000多萬(wàn)冊(cè)。龐大的用戶資源又進(jìn)而吸引了上游的內(nèi)容提供商和下游的終端設(shè)備商的融入與合作，谷歌已經(jīng)借此占領(lǐng)了數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的諸多核心環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球數(shù)字出版內(nèi)容行業(yè)的主導(dǎo)與整合。

面對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，歐美出版商用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，以自身使命為引線，發(fā)揮著他們的時(shí)代創(chuàng)造性。中國(guó)傳統(tǒng)出版商與數(shù)字出版商都應(yīng)看到數(shù)字出版發(fā)展的更多趨勢(shì)與變化，借鑒國(guó)際已有經(jīng)驗(yàn)，集聚優(yōu)勢(shì)數(shù)字內(nèi)容資源，形成數(shù)字出版內(nèi)容的集約化發(fā)展，進(jìn)而為中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的全球發(fā)展提供新的路徑與選擇。

（趙樹(shù)旺，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、太平洋大學(xué)傳播系訪問(wèn)學(xué)者）

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“全球化趨勢(shì)下我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BXW016）的研究成果。

注釋：

① 趙樹(shù)旺.數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷的模式與趨勢(shì)——首屆出版營(yíng)銷經(jīng)理人高層論壇綜述［J］.神州，2012（03）.

② 渠競(jìng)帆.施普林格多措踐行出版創(chuàng)新［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2013-09-01.

③ 渠競(jìng)帆.施普林格多措踐行出版創(chuàng)新［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2013-09-13.

④ 唐玉屏.企鵝蘭登書(shū)屋主導(dǎo)美電子書(shū)市場(chǎng)［N］.文匯讀書(shū)周報(bào)，2014-01-27.

⑤ 孫述學(xué).中國(guó)數(shù)字出版如何立起來(lái)、走出去？［N］.中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào)，2013-08-29.

⑥ M. Bjorn von Rimscha， Sarah Putzig. From Book Culture to Amazon Comsumerism： Does the Digitization of the Book Industry Lead to Commercialization， Pub Res Q（2013）29：318-335.s

⑦ 李昕.數(shù)字出版是一盤(pán)沒(méi)有勝算的棋［EB/OL］.［2013-04-07］.http：// news.xinhuanet.com/2013-04/07/c_124545502_2.htm.

⑧ 季守利.數(shù)字出版平臺(tái)的幾個(gè)為什么？［N］.中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào)，2012-01-06.