■ 王洪亮

嬗變與異化：視覺營銷與當(dāng)代藝術(shù)的合作與發(fā)展

■ 王洪亮

營銷一詞誕生于20世紀(jì)10年代的美國①，但現(xiàn)代營銷獲得充分發(fā)展是在20世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)之后。伴隨著二戰(zhàn)后工業(yè)大批量生產(chǎn)的興盛，商品開始出現(xiàn)過剩的狀況，商品的使用性能和質(zhì)量上的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，這就讓以增加品牌附加價值為主導(dǎo)的視覺營銷恰逢其時地發(fā)展并成熟起來。時至今日，很多知名品牌和當(dāng)代藝術(shù)家的視覺營銷合作日趨常態(tài)化，并且呈現(xiàn)出幾種相對穩(wěn)定的合作形式。

一、合作的三個發(fā)展階段

1.20世紀(jì)50年代波普藝術(shù)參與的視覺營銷

從1952年開始，以倫敦當(dāng)代藝術(shù)學(xué)院為中心，以年輕畫家理查德·漢彌爾頓（Richard Hamilton）為首的“獨立派”藝術(shù)團(tuán)體，對美國文明的現(xiàn)代表現(xiàn)形式十分感興趣。他們迷戀流行的商業(yè)大眾文化，并努力探究大眾文化的形式和意義。他們認(rèn)為公眾創(chuàng)造的城市文化是當(dāng)代藝術(shù)絕好的創(chuàng)作素材，當(dāng)代藝術(shù)家應(yīng)該直面商業(yè)消費社會的沖擊，而且更應(yīng)當(dāng)參與其中并成為引領(lǐng)者。

波普藝術(shù)在英國發(fā)端，興盛于美國。安迪·沃霍爾（Andy Warhol）對波普藝術(shù)在視覺營銷中的應(yīng)用產(chǎn)生了關(guān)鍵性的影響。其作品當(dāng)中強(qiáng)調(diào)波普藝術(shù)和廣告、產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)插畫的互通，這很大程度上來源于他早年在廣告業(yè)的成功經(jīng)歷和聲望。二十世紀(jì)五六十年代，美國廣告業(yè)獲得空前的發(fā)展，以奧格威為代表的廣告行業(yè)推崇科學(xué)調(diào)研和分析，對于說服消費者發(fā)生購買行為的影響，滲透到商業(yè)設(shè)計的各個層面。同時，現(xiàn)代主義設(shè)計“形式服從功能”的風(fēng)行，也將理性在藝術(shù)設(shè)計中貫徹得更為徹底。伴隨“垮掉的一代”在社會文化上的發(fā)展興盛，年青一代的價值觀、消費觀挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化和審美趣味成為主流，也促成了大量的波普藝術(shù)和其他流派的當(dāng)代藝術(shù)家參與到視覺營銷當(dāng)中。

2.20世紀(jì)90年代末肇始的隱性營銷

隱性營銷是把攜帶產(chǎn)品或者服務(wù)信息融入進(jìn)各種傳播媒介和活動中的一種營銷方式，其目的是在受眾低度涉入的狀態(tài)下完成信息傳達(dá)。這種營銷方式是當(dāng)大眾受到廣告信息過度傳播侵?jǐn)_時，為了消除這種抵觸心理效應(yīng)，把產(chǎn)品或者服務(wù)信息以更加具有創(chuàng)意和隱蔽的方式對大眾產(chǎn)生影響的產(chǎn)物。當(dāng)然，這種利用人們潛意識狀態(tài)來進(jìn)行營銷的方式也很容易在社會倫理和道德層面上受到非議。

3.21世紀(jì)初數(shù)字時代二者的開放式合作

進(jìn)入21世紀(jì)之后，數(shù)字技術(shù)獲得更加廣泛和多樣的應(yīng)用，電子商務(wù)開始成為人們數(shù)字化生存的一種主要形式，而視覺營銷的重心也開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化語境下的社交媒體?，F(xiàn)實的品牌專營店開始更多地成為產(chǎn)品體驗的場所，網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為90后受眾了解品牌文化和購買商品的重要平臺。在這種情形下，品牌也越來越傾向于和媒體曝光度較高的知名藝術(shù)家合作，一方面，藝術(shù)家對品牌實體和數(shù)字銷售終端專營店的空間設(shè)計的營造可以吸引更多的顧客；另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)，可以借助藝術(shù)家的藝術(shù)行為曝光提升品牌的影響力和文化品位。

二、合作的五種方式

從20世紀(jì)初到今天，當(dāng)代藝術(shù)與視覺營銷在多個層面展開了廣泛而深入的合作，當(dāng)代藝術(shù)與以視覺營銷的合作關(guān)系或藝術(shù)家與品牌的關(guān)系大致有五種情形，這五種情形實際上是涵蓋了藝術(shù)生態(tài)鏈中不同層次的藝術(shù)家與品牌的合作關(guān)系，也反映了品牌在提升藝術(shù)品味上所采取的文化策略的嬗變。

1.藝術(shù)家直接參與品牌設(shè)計

為品牌設(shè)計產(chǎn)品是當(dāng)代藝術(shù)與視覺營銷的一種較為初級的合作形式，其中的藝術(shù)家身份更像是一名為品牌服務(wù)的高級設(shè)計師。2013年，為了慶祝亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）品牌成立十周年，達(dá)明安·赫斯特（Damien Hirst）設(shè)計了30款印花圖樣制作成麥昆（McQueen）的經(jīng)典圍巾。這些圍巾很快成為追求時尚的明星們的摯愛，甚至在中國也很快看到各種山寨版本。當(dāng)然，藝術(shù)與商業(yè)的這種合作在很多數(shù)時候還是會受到詬病的，但事實上當(dāng)代藝術(shù)與視覺營銷的合作在今天已經(jīng)是一種趨勢，合作與否、以何種形式合作是藝術(shù)家的權(quán)利，對此我們應(yīng)當(dāng)保持審慎的態(tài)度，大可不必有過多非議。

2.植入式視覺營銷中的當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作

這種當(dāng)代藝術(shù)與視覺營銷的軟性合作，可分兩個層面定義，其一為通過軟性植入，當(dāng)代藝術(shù)與品牌的傳播媒介進(jìn)行充分合作，最終實現(xiàn)塑造品牌形象的目的；其二是突破媒介載體限制，當(dāng)代藝術(shù)與品牌開創(chuàng)拓展性活動。蒂芙尼珠寶與華納兄弟影業(yè)公司、巴茲影業(yè)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，成為巴茲·魯爾曼（Baz Luhrmann）導(dǎo)演的《了不起的蓋茨比（The Great Gatsby）》的官方珠寶贊助商，為該電影設(shè)計多款珠寶及配飾，這讓蒂芙尼精美雅致的品牌形象得到建立，同時蒂芙尼也借助這些電影的高票房賺得了品牌的頻繁曝光和良好口碑。

植入式營銷中比較初級的方式是在營銷活動中讓品牌和商品的形象直接呈現(xiàn)，例如讓企業(yè)的標(biāo)志、包裝或商品出現(xiàn)在影視作品中，但畫面中各元素之間關(guān)系比較生硬突兀，與所表達(dá)主題沒有聯(lián)系或者關(guān)聯(lián)性比較弱。這樣通常會影響影片的藝術(shù)性，容易讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。例如，《富春山居圖》由于有眾多廣告商的贊助，使得該片充斥了大量的植入廣告。因此被網(wǎng)友評價為“2013年最強(qiáng)廣告片”②。

中度植入式視覺營銷主要是指對在與品牌相關(guān)視覺元素的呈現(xiàn)方式和情節(jié)設(shè)計上更為巧妙，但植入程度還不夠充分和隱蔽。更為深度的植入是品牌元素和品牌理念與被植入的藝術(shù)媒介有著較高的契合度，讓受眾在不知不覺中完成對營銷信息的接收。這種深度植入的方式因為其信息傳播的隱蔽性，也會在社會倫理道德層面受到一定程度的質(zhì)疑。

3.品牌命題式當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作

命題式創(chuàng)作的前提是藝術(shù)家受到了品牌的邀約和命題創(chuàng)作，藝術(shù)家在這個過程當(dāng)中的創(chuàng)作已不再是純粹的個體藝術(shù)生成，而是有了品牌關(guān)照和對觀者審美能力的考量。

2015年1月，蘋果公司委托了12位藝術(shù)家利用蘋果產(chǎn)品和相關(guān)應(yīng)用為其全新活動“開始某些新鮮事物”（Start Something New）創(chuàng)造作品。蘋果零售店的墻壁也換上了新裝，變身為藝術(shù)畫廊讓用戶切身體會自己能用手中的蘋果設(shè)備做什么，激發(fā)購物者的內(nèi)在創(chuàng)造力。在蘋果公司的這次營銷行動中，我們沒有直接看到iPhone或者iPad的身影，但每一件蘋果公司所精心選擇的藝術(shù)家作品，都是為了凸顯其產(chǎn)品的某一項功能。

4.頂級當(dāng)代藝術(shù)家與奢侈品牌的互動式合作

因為西方國家從現(xiàn)代到當(dāng)代藝術(shù)始終走在前列，再加之長期經(jīng)濟(jì)繁榮培育的奢侈品牌眾多，所以我們看到在西方這類合作形式較為普遍。合作中品牌不會給藝術(shù)家提出具體的要求和限制，而是讓藝術(shù)家具有完全的創(chuàng)作自由，可以純粹地按照自己的意愿和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作。這是因為通過創(chuàng)作理念和品牌理念相契合的藝術(shù)家創(chuàng)作，可以間接提升品牌形象。

5.品牌贊助當(dāng)代藝術(shù)活動

品牌贊助的目的在于通過促進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展，來實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任和文化建設(shè)。例如，萬寶龍集團(tuán)就設(shè)立了眾多的藝術(shù)項目，給予藝術(shù)家們展現(xiàn)的平臺和機(jī)構(gòu)支持，其中包括萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎、萬寶龍文化基金會以及與聯(lián)合國兒童基金會合作的“書寫的權(quán)力”募款活動。

當(dāng)代藝術(shù)贊助從贊助主體上劃分主要有國家、企業(yè)和私人贊助三種形式。國家贊助是指國家以資金撥款支持的方式對博物館、美術(shù)館在收藏藝術(shù)品上予以扶持，從而可以讓公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)羅到高質(zhì)量藝術(shù)品；企業(yè)贊助則主要是企業(yè)希望透過贊助提高品牌知名度，目前在我國最為常見的藝術(shù)贊助來自于民企、外企的基金會；私人贊助是以購買作品和對展覽的贊助為主，國際上知名品牌的老板們通常也都是藝術(shù)的愛好者和收藏者，都有自己的藝術(shù)收藏品，有的甚至還有自己的美術(shù)館、博物館。

注釋：

① ［日］下川美知璃：《色彩營銷》，陳剛、屠一凡譯，科學(xué)出版社2006年版，第27頁。

② 《〈富春山居圖〉多爛看看觀眾瘋狂吐槽》，《新文化報》，2013年6月11日，A5版。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙均】