■倪琦珺

融媒時(shí)代電視主流媒體的重構(gòu)*

■倪琦珺

當(dāng)前融媒時(shí)代，在我們周遭唱衰電視似乎成了主導(dǎo)性的聲音，大家從不同角度表達(dá)了融媒時(shí)代的到來，電視的衰敗以至消亡。但是筆者認(rèn)為，電視作為一種組織機(jī)構(gòu)，要是僅僅延續(xù)傳統(tǒng)意義上的電視生產(chǎn)、傳播、營銷模式，肯定要走向衰落，他不可能按照傳統(tǒng)模式再延續(xù)。但是在融媒時(shí)代，電視可以通過主動(dòng)積極地融入新媒體，嫁接新媒體而獲得重構(gòu)乃至重生。

一、從公信力上看，電視媒體依然主流

電視媒體仍然是公信力很高的信息平臺(tái)，中國社科院，中國引擎調(diào)查實(shí)驗(yàn)今年發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示在國內(nèi)發(fā)生重大事件的時(shí)候，按照公信力排名，城市居民獲得信息的第一位媒體的是電視，占81%，第二位的是報(bào)紙，占70%，第三位是網(wǎng)絡(luò)，占55%。

電視媒體相比新媒體有著高得多的公信力，這就意味著人們在無法確定信息真?zhèn)蔚那闆r下，電視媒體成了最佳選擇。有媒體可以信賴，這在如今互聯(lián)網(wǎng)上謠言、誹謗、假新聞遍地的時(shí)代顯得尤為重要。另外，電視媒體往往具有重大新聞首發(fā)的權(quán)利，掌控信息源頭，電視媒體具有特別的優(yōu)勢。

如網(wǎng)友熱議的2014年10月28日中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”播發(fā)的《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國若干重大問題的決定摘要》《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國若干重大問題的決定》的說明等。主持人李修平頭條口播了決定摘要，用時(shí)近17分鐘。這個(gè)事例從一個(gè)側(cè)面說明了在傳遞重大權(quán)威消息時(shí)，電視媒體依然是黨和政府的首選，其優(yōu)先性是其他新媒體不可比擬的。

二、從電視觀眾數(shù)量上看，電視媒體依然主流

新媒體的發(fā)展確實(shí)引發(fā)了電視受眾的分流，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，完全被新媒體分流的觀眾只是極小的一部分，對更多的人來說是多了選擇：他們在關(guān)注新媒體的同時(shí)并沒有放棄電視媒體。

電視媒體受眾優(yōu)勢不僅僅規(guī)模龐大，其受眾的關(guān)注時(shí)間也在變化。2013年一月到八月全國觀眾人均收看時(shí)長在去年基礎(chǔ)上增加到279分鐘，增長了11分鐘，其中中央級頻道收看時(shí)長長達(dá)95分鐘，連續(xù)兩年保持五分鐘的增長速度。受眾的規(guī)模及關(guān)注度是電視媒體生存的基礎(chǔ)所在，而在總的規(guī)模及關(guān)注度上升的背景下，電視媒體有足夠的生命力保持自身的發(fā)展。同時(shí)，電視媒體有足夠的優(yōu)質(zhì)節(jié)目來吸引受眾，尤其是直播方面，電視媒體主流的地位并沒有被撼動(dòng)。

重要新聞要第一時(shí)間知曉，直播節(jié)目要先睹為快，精彩的綜藝節(jié)目要大屏高清收看，這些都是目前以電視為終端收視的觀眾沒有減少的原因。另外通過融媒，春晚、世界杯、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等等實(shí)現(xiàn)了重復(fù)的多終端的收看，使電視節(jié)目更加火爆。

三、從營銷收入看，電視媒體依然主流

從2012年起我國的廣告收入基本上已經(jīng)兩分天下，電視廣告規(guī)模達(dá)到800多億，而網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布市場的規(guī)模已達(dá)到753億，基本上與電視廣告持平。確實(shí)，這兩年，網(wǎng)絡(luò)廣告以極其迅猛的勢頭在發(fā)展。但電視廣告支撐也沒有垮，相反，一流電視媒體的廣告收入每一年都在遞增。以電視媒體的晴雨表——央視為例，央視2012年廣告總預(yù)售是142.5757億元，相比前一年增長12.54%。這幾年的電視媒體實(shí)際上呈現(xiàn)出兩極分化的局面，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。對于央視和湖南、浙江、江蘇這些第一集團(tuán)軍電視媒體來說，這些年他們的廣告一直呈上升趨勢。如央視廣告總收益每年都在上升。央視在2014年11月18日的“2015廣告招標(biāo)會(huì)”結(jié)束后發(fā)布：2015年央視招標(biāo)預(yù)售總額高于去年，廣告規(guī)模高居全國電視媒體榜首。湖南衛(wèi)視則在2015黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上宣布：一天招標(biāo)總收入創(chuàng)歷史新高30億。所以說，電視第一集團(tuán)軍的廣告市場份額越來越大，但那些二三線城市的傳統(tǒng)電視媒體廣告業(yè)務(wù)不斷滑坡，越來越難做，也是不爭的事實(shí)。

所以說融媒時(shí)代，電視媒體營銷收入整體有被網(wǎng)絡(luò)瓜分越來越難做的態(tài)勢，但目前電視融媒之后間接獲得的收益總體來看還是可觀的。比如說，電視都有分成，像《爸爸去哪兒》拍電影有院線收入，上市收益等等。還有其他收益諸如地面的、線下的這些收益都是傳統(tǒng)電視以前沒有的。還有新媒體的收入，電視融合新媒體的廣告等收入也在慢慢地上升。比如2015年央視廣告就順應(yīng)市場需求，為企業(yè)進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性、社交性、體驗(yàn)性嫁接到傳統(tǒng)媒體上來，形成收視率—流量—銷量的良性循環(huán)。如廣告招標(biāo)會(huì)上推出的“2015CCTV－1、新聞《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動(dòng)合作伙伴”“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”等新媒體項(xiàng)目受到市場熱捧。

四、從推行新媒體戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析，電視媒體依然主流

融媒時(shí)代電視媒體要保持主流，必須融入新媒體、發(fā)展新媒體。電視媒體發(fā)展新媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.電視媒體發(fā)展新媒體的時(shí)候，其自身的資源庫相對更加強(qiáng)大

以央視為例，央視新聞中心本部擁有包括駐國內(nèi)的31個(gè)記者站和4個(gè)海外分臺(tái)中心站的數(shù)千名記者，這些數(shù)量眾多且分布廣泛的記者站為新媒體的發(fā)展提供了重要的信息基礎(chǔ)；同時(shí)，央視擁有龐大的媒資存儲(chǔ)優(yōu)勢，央視網(wǎng)能夠依托央視龐大的節(jié)目資源優(yōu)勢，深度挖掘中央電視臺(tái)45萬小時(shí)的優(yōu)秀歷史影像資料構(gòu)建成我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫。此外，對其他電視媒體而言，其自身幾十年的發(fā)展必定積累了大量的寶貴資料，在以往受到電視節(jié)目播放時(shí)間的限制，很多視頻內(nèi)容無法提供給受眾，而這些資源在電視媒體新媒體轉(zhuǎn)型過程中就會(huì)發(fā)揮重要的作用。

2.電視媒體擁有平臺(tái)的優(yōu)勢

電視媒體長期從事媒體事業(yè)，在信息的采集、處理、分發(fā)和節(jié)目的制作、審批、管理等方面已經(jīng)形成了完整的體系，這個(gè)體系雖然不能完全為新媒體環(huán)境下的電視媒體所用，但是可以給在轉(zhuǎn)型中的電視媒體提供一定的經(jīng)驗(yàn)支持。同時(shí)，在國家推進(jìn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略下，集成播控平臺(tái)是電視媒體數(shù)字化的一個(gè)重要資本，目前央視已經(jīng)具有了播控平臺(tái)，并在相關(guān)終端上得到了清華同方等的支持，其他地方電視臺(tái)未來也將具有播控分平臺(tái)的職能。

3.專業(yè)化的電視媒體隊(duì)伍

在電視媒體中從業(yè)的人員，基本上都受過專業(yè)的培訓(xùn)，其信息采集挖掘分析的能力絕非一般的傳播者所能比擬，而一般的新媒體從業(yè)人員并不具有這么高的專業(yè)能力，特別是在當(dāng)前，由于大量的受眾成為了信息的傳播方，信息的真?zhèn)?，質(zhì)量都存在很嚴(yán)重的問題，因此，優(yōu)秀的人才隊(duì)伍是電視媒體發(fā)展新媒體的重要智力資源。

綜上所述，電視媒體發(fā)展新媒體擁有更多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將為電視新媒體成功運(yùn)作提供重要保障。而目前無論央視還是各大衛(wèi)視，傳統(tǒng)電視媒體都沒有高高在上、固步自封，而是正積極進(jìn)行新媒體的戰(zhàn)略布局與實(shí)施。當(dāng)前電視媒體正在發(fā)生積極的變化，一個(gè)很明顯的標(biāo)志是電視媒體已經(jīng)走出了單一的電視傳播模式，其自身正在積極轉(zhuǎn)型。從歷史長河來看，電視擁抱新媒體，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略現(xiàn)在僅僅是起步，還有很多未知的變數(shù)。技術(shù)的巨大變革給融媒時(shí)代電視媒體的創(chuàng)新生產(chǎn)、傳播和營銷模式都帶來巨大的挑戰(zhàn)，也帶來巨大的機(jī)遇。對此，我們應(yīng)該以積極、主動(dòng)和樂觀的姿態(tài)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新媒體，擁抱融媒體，來共同創(chuàng)造融媒時(shí)代的電視媒體。

（作者系浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項(xiàng)目“融媒背景下的城市廣播電視媒體發(fā)展策略”（項(xiàng)目編號(hào)：GDT131414）的研究成果。