盧毅，田靜

在經(jīng)濟發(fā)展、社會進(jìn)步、信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，以滿足人們精神需求為主要特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來越豐富，將文化觀念融入到營銷全過程的文化營銷也逐漸嶄露頭角，但許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷還沿襲著傳統(tǒng)的營銷模式，缺乏生機與活力。開拓、改革、創(chuàng)新，用文化營銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷開創(chuàng)一片新天地。

作為省級電視臺的湖南衛(wèi)視，先后推出了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等一系列著名欄目，收視率多次在省級衛(wèi)視中位居榜首，被認(rèn)為是娛樂傳媒最有影響力的品牌之一。湖南衛(wèi)視通過將文化觀念融入到營銷全過程，營銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷提供了鮮活的范本。

一、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

面對激烈的市場競爭，湖南衛(wèi)視提出了“立足湖南，面向全國”的總體戰(zhàn)略：根據(jù)地理變量、心理變量、人口變量對市場進(jìn)行了細(xì)分；選擇以電視作為主要娛樂方式的四川、湖北、湖南、重慶、河南、江西等人口大省為區(qū)域目標(biāo)市場；突出“陽光、時尚、快樂”基調(diào)，主攻文化程度較高，接受新事物和傳播新文化能力強的年輕觀眾市場［1］。

湖南衛(wèi)視重視特色發(fā)展，將“娛樂”作為整體定位，主打綜藝娛樂節(jié)目，鎖定年輕群體，結(jié)合梯度推移策略，由核心消費群向一般消費群和邊緣消費群擴散，最后以全中國的普通老百姓為目標(biāo)市場走平民化路線。

湖南衛(wèi)視以結(jié)合時代文化特色創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容為產(chǎn)品定位，如以本土化發(fā)展紅火的《爸爸去哪兒》，結(jié)合中國人注重文化背景和文化教育環(huán)境以“父愛”切中時代人文需求為策略，以親情、友愛等深刻的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，通過親情文化的營銷，讓全國家庭成為其受眾［2］。

二、特色鮮明的品牌戰(zhàn)略

（一）品牌設(shè)計體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土文化情懷

以湖湘深厚的傳統(tǒng)文化作為湖南衛(wèi)視品牌設(shè)計的源泉，將代表輝煌、豐收、喜悅和陽光的金黃色作為主色調(diào)，并采用簡潔、扁平、平滑作為設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計不僅向觀眾傳達(dá)“魚米之鄉(xiāng)”、“第三只眼看世界”、“湘西風(fēng)情”等寓意，而且體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視有豐厚的文化底蘊、用靈魂辦臺的理念。

（二）品牌定位風(fēng)格鮮明

湖南衛(wèi)視是娛樂陣營的引領(lǐng)者，不斷鮮明地彰顯其“娛樂”、“年輕”、“時尚”、“活力”、“創(chuàng)新”的品牌形象，表現(xiàn)出青春洋溢、娛樂無限的品牌風(fēng)格，讓湖南衛(wèi)視的“年輕”定位更專業(yè)、更鮮明。以“快樂中國”為文化理念，湖南衛(wèi)視正努力打造中國最具活力的電視娛樂品牌。

（三）品牌營銷手法多樣

湖南衛(wèi)視通過贊助、捐贈、晚會等形式樹立良好的企業(yè)形象，提高節(jié)目的收視率，達(dá)到品牌營銷的效果。2008年汶川地震發(fā)生后，湖南衛(wèi)視在地震發(fā)生后舉行了以“我們都是一家人”為主題的國內(nèi)首臺賑災(zāi)晚會；《變形計》關(guān)注教育、關(guān)愛貧困兒童……湖南衛(wèi)視的公益營銷，亦迅速獲得了公眾的認(rèn)可。

湖南衛(wèi)視以創(chuàng)新提升品牌升級，保持優(yōu)勢的王牌欄目，形成鮮明的欄目特色和風(fēng)格，舉辦省級衛(wèi)視中最有特色的晚會節(jié)目，引進(jìn)《爸爸去哪兒》《我是歌手》等鮮明的品牌節(jié)目，強化品牌形象。

湖南衛(wèi)視與其主持人形成了相得益彰、獨具特色的主持群品牌營銷效應(yīng)。湖南衛(wèi)視整合不同個性、特點的主持人，讓主持人個性與節(jié)目有機融合，放大主持人的名牌效應(yīng)。主持人品牌實質(zhì)是一種對節(jié)目的“包裝”和“推廣”。

湖南衛(wèi)視將品牌無形資產(chǎn)最大限度地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，發(fā)揮經(jīng)濟效益。如《爸爸去哪兒》第一期品牌的成功塑造，贏得伊利3.119 9億元的獨家冠名，刷新中國季播節(jié)目冠名費紀(jì)錄，總廣告額超過了10億元［3］。

三、“以客為尊”的營銷策略

湖南衛(wèi)視本身作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更注重從顧客的角度出發(fā)，提供滿足顧客需求的節(jié)目，考慮受眾所愿意付出的成本，提高受眾滿意度，其所有產(chǎn)品均是以“顧客”為中心設(shè)計。

（一）為顧客創(chuàng)造更多價值

湖南衛(wèi)視在節(jié)目制作、編排、播放等方面積極創(chuàng)新，無論是綜藝節(jié)目、少兒節(jié)目、法制節(jié)目，還是電視劇等都貫穿“快樂”的理念。節(jié)目的一系列設(shè)計和不斷創(chuàng)新均是圍繞“大眾化”需求而制定，切合受眾在忙碌社會尋找靈魂棲息和快樂的需求，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視“以人為本，創(chuàng)新為策”的觀念。

湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)涵豐富，形式多樣，無論哪種節(jié)目，都貫穿“以人為本”的核心理念，以顧客為中心，最大限度地滿足受眾需求，為受眾創(chuàng)造產(chǎn)品價值及精神價值。

（二）降低顧客消費成本

湖南衛(wèi)視在成本上從考慮自身盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]滿足顧客需要，并形成成長的娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，降低觀眾的成本。湖南衛(wèi)視提供了更多的顧客讓渡價值，一方面創(chuàng)新節(jié)目、更新舞臺設(shè)計、培養(yǎng)和塑造主持群，提高電視臺的總價值；另一方面通過廣告費、獨家特權(quán)等降低制作環(huán)節(jié)與銷售成本，減少顧客時間、精神耗費，從而降低顧客的消費成本。

（三）滿足觀眾收視便利

為滿足觀眾便利，湖南衛(wèi)視作了很多努力。在節(jié)目播放渠道上，湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合作，統(tǒng)一為“金鷹網(wǎng)”，并相繼與網(wǎng)絡(luò)盛大公司、淘寶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立“湖南快樂淘寶文化傳播公司”。2010年芒果臺成立特播湖南衛(wèi)視節(jié)目，并與各大網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行現(xiàn)場直播，滿足公眾第一時間收看節(jié)目的需求。為滿足大眾需求，湖南衛(wèi)視根據(jù)不同群體的娛樂時間進(jìn)行節(jié)目安排，采用白天、晚間黃金時段和后晚間時段輪動播出的方式，以及周末劇場和季播的策略，根據(jù)年齡段和節(jié)目性質(zhì)制定合適的節(jié)目編排表。

（四）重視與觀眾的溝通

湖南衛(wèi)視采用多種方式加強與受眾溝通，溝通手段主要有整體頻道效應(yīng)、多變的參與形式以及獨具特色的主持群。

湖南衛(wèi)視的頻道整體包裝縮短了觀眾對于節(jié)目以及品牌的認(rèn)知時長，欄目背景顏色、舞臺設(shè)計和節(jié)目包裝等形成了統(tǒng)一的頻道風(fēng)格；“快樂大本營，天天好心情”等響亮的頻道口號體現(xiàn)了青春洋溢、娛樂無限的頻道風(fēng)格，強化了觀眾記憶。

湖南衛(wèi)視利用 “微信二維碼”、“短信投票”、“現(xiàn)場表決”以及“幸運電話號碼”等最直接的溝通方式，讓觀眾給自己支持的選手投票。公眾在參與活動獲得快樂的同時提升了自身價值。這一系列的方式使湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目以及跨年演唱會等在同級節(jié)目中最受歡迎，并培養(yǎng)了固定的收視群。“快樂家族”和“天天兄弟”兩檔節(jié)目的主持群發(fā)揮了強大的溝通作用，他們以幽默與才藝與觀眾互動，分工明確、完美配合，每期節(jié)目都帶給觀眾新的亮點和歡樂，充分表現(xiàn)出節(jié)目本身的趣味性和娛樂性，讓觀眾樂于接受［4］。

四、營銷戰(zhàn)略對文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的啟示

湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視激烈的競爭中始終能保持市場優(yōu)勢，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷提供了良好的借鑒意義。

（一）產(chǎn)品要符合主流價值觀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品要以消費者為中心，根據(jù)消費者行為特點及時掌握消費者的精神訴求，避免文化創(chuàng)意產(chǎn)品與文化需求的脫軌。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要以創(chuàng)新為動力，打造特色產(chǎn)品，找準(zhǔn)受眾需求與文化的融合點，提煉產(chǎn)品的核心價值，確定自身品牌形象，用創(chuàng)新成就文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多樣性、獨特性和珍貴性來不斷滿足日益變化的消費者的精神文化需求。

湖南衛(wèi)視始終以受眾為中心，以滿足受眾精神需求為動力，其節(jié)目和整體頻道風(fēng)格吻合了當(dāng)代人的精神需求，成為人們在忙碌生活中尋找 “快樂”、“個性”的精神食糧，其“全民娛樂”的宗旨激發(fā)公眾的情感共鳴，引領(lǐng)積極向上、健康、快樂的生活態(tài)度。舞臺上的每一位“超女”“快男”，展現(xiàn)“想唱就唱”的自我風(fēng)采和面對殘酷PK的努力與堅強，傳遞了努力奮斗的正能量。湖南衛(wèi)視的主持人是湖南臺主流價值觀的最直接表現(xiàn)者。禮儀公德娛樂脫口秀節(jié)目《天天向上》，用娛樂節(jié)目的方式承載社會主流價值觀，以幽默的方式進(jìn)行生動的講解，以娛樂的方式表現(xiàn)非娛樂的主流文化價值。

（二）產(chǎn)品要有文化特色

文化創(chuàng)意產(chǎn)品要有文化特色，在分析文化地域的差別后進(jìn)行差異化的文化整合，要在本土文化與其他外來文化（內(nèi)部地域文化和他國文化）中找到契合點，滿足更多受眾的需求。

湖南衛(wèi)視以地域性的湖湘特色文化為基礎(chǔ)，提出“立足湖南，放眼全國”的方針編排符合多地域偏好的節(jié)目，而且節(jié)目的國際化文化融合體現(xiàn)了其文化的包容性和獨特性。湖南衛(wèi)視一些節(jié)目來自模仿和版權(quán)購買，但都結(jié)合中國文化背景進(jìn)行了本土化改造，打上了“湖南衛(wèi)視”的文化烙印。

（三）重視顧客讓渡價值

文化創(chuàng)意產(chǎn)品要以提高顧客讓渡價值為企業(yè)的自覺行為，要以滿足顧客需求為中心，打造有競爭力和有影響力的核心產(chǎn)品，從顧客讓渡價值的立場進(jìn)行整體定位，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)、人員與形象，從而提高服務(wù)的總價值。

湖南衛(wèi)視采用多樣化的讓渡價值方式，使顧客感受到親切。重視經(jīng)濟效益與社會效益的結(jié)合，堅持做有品質(zhì)、有內(nèi)涵的節(jié)目，提升核心產(chǎn)品的價值水平；獨播劇的反復(fù)播放降低了成本，提高了資金回報；利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信及芒果TV等渠道，方便受眾獲得娛樂資訊進(jìn)行視頻觀看等。湖南衛(wèi)視注意從受眾的角度和感受出發(fā)，降低受眾的收視時間、體力和精神成本，最大限度的給予受眾便利，提升受眾滿意度。

（四）整合資源，打造品牌

良好的資源整合能力是湖南衛(wèi)視的競爭基礎(chǔ)，包括內(nèi)部資源的整合、媒介資源的整合、跨界資源的合作以及多形式的產(chǎn)品組合與資源共享。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品可借鑒湖南衛(wèi)視整合資源方式，利用多方資源開發(fā)產(chǎn)品多樣性和豐富性，形成強勢品牌；用各種媒介手段為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷疏通渠道，形成線上線下的密切配合；充分運用整合營銷傳播，實現(xiàn)資源共享，提高效率，降低生產(chǎn)成本。

（五）發(fā)展“產(chǎn)業(yè)鏈”，發(fā)揮“拉動效應(yīng)”

文化創(chuàng)意產(chǎn)品除了核心產(chǎn)品之外，其延伸價值和產(chǎn)業(yè)價值鏈也有重大意義。文化產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價值的來源，在創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等多個環(huán)節(jié)中需要重視產(chǎn)品價值的延伸，形成價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

湖南衛(wèi)視一些綜藝節(jié)目的成功不僅提高了收視率，還帶動了旅游發(fā)展，拉動文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。《爸爸去哪兒》制作了電影版，電影《爸爸去哪兒》僅用8天時間就突破五億，刷新了華語2D電影最快“破五”的紀(jì)錄［5］，成為2014年中國影市第一匹超級黑馬?！栋职秩ツ膬骸返呐臄z地旅游人數(shù)明顯上升。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要通過產(chǎn)業(yè)鏈形成各種資源的優(yōu)化配置和組合，滿足受眾、廣告商以及衍生產(chǎn)品消費者的需求。在產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)的價值起點和核心，文化產(chǎn)品應(yīng)以內(nèi)容為核心來整合產(chǎn)業(yè)和延伸價值鏈，充分挖掘和激發(fā)文化創(chuàng)意。

（六）借助新媒體強化互動營銷，開拓多種營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)與目標(biāo)客戶之間的互動提供了廣闊空間，充分發(fā)揮新媒體極強的媒介傳播力和交互性，能極大地調(diào)動消費者的參與熱情，形成影響潮流風(fēng)尚的市場氛圍。湖南衛(wèi)視營銷的“超級女生”利用短信投票、“快樂男聲”利用微信二維碼、“我是歌手”利用衛(wèi)視APP“呼啦”等開啟了文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的新手段。“爸爸去哪兒”借助微博、博客、微信、車載電視、手機短信、手機電視以及網(wǎng)絡(luò)搜索等手段引發(fā)如“去哪兒”熱門話題，取得了先聲奪人的效果。

湖南衛(wèi)視突破時間、年齡段及地域限制的新媒體互動式營銷，值得文化創(chuàng)意企業(yè)借鑒。諸如利用微博等信息平臺及時更新產(chǎn)品信息，廣泛引發(fā)話題討論，吸引受眾的注意力，從而促進(jìn)客戶的重復(fù)購買，樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象，強化產(chǎn)品市場，發(fā)展大批穩(wěn)定的消費群體，等等。

新媒體時代文化創(chuàng)意產(chǎn)品需依賴多維度、立體化、系統(tǒng)化的資源整合，根據(jù)產(chǎn)品特性，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、短信、博客、微博、APP、微信等新媒介拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，與傳統(tǒng)渠道相互補充，形成線上線下協(xié)同作用、循環(huán)有利的盈利模式［6］。

[1]何晨陽.制造娛樂也是一種核心競爭力：湖南衛(wèi)視娛樂化戰(zhàn)略分析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010（7）

[2]呼啦獲廣告節(jié)媒介營銷金獎 助湖南衛(wèi)視廣告招商[EB/OL].（2013-10-28）.http：//ent.qq.com/a/20131028/010361.htm.

[3]楊曉凌.中國電視的湖南路線[J].今傳媒：前沿觀察，2010（5）

[4]王娟.品牌電視媒體的商業(yè)運營模式分析[D].濟南：山東藝術(shù)學(xué)院，2012.

[5]爸爸去哪兒電影10天票房超越《泰囧》[EB/OL].（2014-02-10）.http：//www.visitbeijing.com.cn/yanchu/yczx/n214962483.shtml.

[6]李朝珍.從湖南臺的成功看電視節(jié)目品牌打造和整合營銷[J].視聽，2010（11）.