呂少蓬，王交來

(華僑大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362021)

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高校學(xué)生微信輿論引導(dǎo)策略研究

呂少蓬，王交來

(華僑大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362021)

通訊技術(shù)的發(fā)達為微信輿論的傳播提供了傳播載體，移動訊通工具的發(fā)達加速了微信輿論的交互、交融與互動性，高校學(xué)生通過微信了解、挖掘與傳播信息的局面空前繁榮，微信成為學(xué)生搜集信息、發(fā)布信息和傳播信息的重要工具。當(dāng)前輿論媒介傳播路徑的新變化主要表現(xiàn)為移動性更高、滲透性更強、集中性更突出，在新媒體日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)新時期，高校傳統(tǒng)引導(dǎo)模式對微信輿論難度越來越大，應(yīng)該不斷加強和完善。

高校學(xué)生；微信；輿論引導(dǎo)；策略

微信輿論是指人們以微信為信息獲取、觀點發(fā)布和信息傳播載體，對某一觀點和問題發(fā)表具有趨向性的觀點、態(tài)度集合。微信輿論具有以下特征：其一，集中性。注冊參與微信互動的人群主要集中在18-24歲之間，大學(xué)生是參與微信互動的主要力量，其知識淵博，參與積極性高，活躍度強，促進了微信輿論的焦距。其二，時空性。參與微信輿論的人群，不限時間、地點和空間，可以隨意發(fā)表信息、意見和態(tài)度，這為輿論的形成、發(fā)展與演化提供了巖床，豐富微信輿論意見的燃化。其三，功能性。微信輿論具有正功能性和負功能性，所謂正功能性即積極功能，表示微信輿論演化形成過程中對意見、觀點和態(tài)度所產(chǎn)生的積極作用；所謂負功能，表示微信輿論演化形成過程中對意見、觀點和態(tài)度所產(chǎn)生的消極作用。微信作為網(wǎng)絡(luò)時期的新信息傳播工具，給高校治理帶來機遇的同時，也存在著挑戰(zhàn)，高校如何發(fā)揮好微信輿論的積極功能，成為高校學(xué)生管理新的課題。

一、當(dāng)前輿論媒介傳播路徑的新變化

陸高峰通過微信輿論參與定量調(diào)查，根據(jù)用戶使用微信的習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，微信使用頻率高，粘黏度高和傾向性高，而出現(xiàn)此結(jié)果的原因，除無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以及移動工具的便攜之外，還在于微信功能的多元化，使得微信輿論傳播呈現(xiàn)使用頻率高以及受眾的黏度高等特點。

其一，移動性更高。與傳統(tǒng)傳播媒介相比較而言，移動通訊工具以其外形小巧、功能多元和消費性價比強等特點，占據(jù)主流消費市場，人們通過Pad或者手機等移動工具，即可隨時登陸微信，微信輿論網(wǎng)絡(luò)空間焦聚過程中，虛擬舞臺之下是成千上萬的輿論參與者正通過小巧的移動工具穿梭于不同地域之間，而絕大部分微信輿論參與者是以虛擬身份的方式參與意見討論等，因此，微信輿論傳播的媒介以其移動速度更快，使用更加便捷的特點廣受市場歡迎。

其二，滲透性更強?！俺^一半人每天使用微信半小時以上，高達36.95%的人每天使用微信在1小時以上。用戶使用微信的兩大動機分別是與親朋好友進行情感交流、了解新鮮觀點意見。另外，了解新聞信息、學(xué)習(xí)新知識與休閑娛樂，分別各占7.97%，其他占2.9%，購物打車與支付占0.72%?！盵1]從以上數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，微信功能覆蓋人們生活領(lǐng)域面越來越廣，包括購買、消費、經(jīng)商與關(guān)注時政新聞等等，因此，微信功能中的交友、微店與集中點贊，或者公共圈更加增加了人們對各種消費、購物乃至涉及人們權(quán)益的粘黏度。微信輿論信息傳播越新穎、獨特，關(guān)注度越高。

其三，集中性更突出。集中性分為信息與用戶集中。微信信息相對傳統(tǒng)媒介信息傳播而言，信息傳播內(nèi)容短、傳播速度快以及使用費用低等特點，廣受人們喜歡，因此成為人們獲知重大事件的渠道。同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從微信輿論傳播的效果來看，“人們通過微信輿論活動獲得信息，基于微信信息獲取可信度、認同度以及親和度較高?！盵2]騰訊通過微信用戶調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有近七成用戶非常喜歡微信，使用用戶表示微信是其獲取信息的重要通訊工具。

二、傳統(tǒng)模式應(yīng)對微信輿論存在的不足

手機和互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的“普及導(dǎo)致我國的媒介環(huán)境發(fā)生了革命性變化，并對生存演化于其中的輿論產(chǎn)生直接而廣泛的影響，給傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式帶來了新挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，利用信息源的優(yōu)勢，充分發(fā)揮黨和政府在輿論引導(dǎo)中的主體作用，利用權(quán)威性優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒介在輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)作用，利用親近性優(yōu)勢，大力發(fā)揮新媒體在輿論引導(dǎo)中的新力軍作用，才能掌握新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。”[3]

首先，顛覆傳統(tǒng)引導(dǎo)模式，監(jiān)控難度越來越大。微信傳播具有很強的私密性，同時其傳播內(nèi)容具有公共服務(wù)性。傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式，主要是通過單向傳播，信息傳播反饋低，只能通過收視率或者調(diào)查了解反饋結(jié)果，因此交融性與交互性較低，給傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)帶來時間、空間與地域引導(dǎo)限制，加劇了輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)。根據(jù)我國相關(guān)人權(quán)法律法規(guī)，微信輿論其私密性與公共服務(wù)性并存，涉及公民個人信息隱私，同時私密信息融合在多種公共服務(wù)信息中，難以辨別，因此，微信輿論的監(jiān)控難度，使得微信輿論監(jiān)控的度難以把控，稍有不甚，將引起私密信息泄露，或者引發(fā)群體性事件。

其次，強滲透捏貼性，微信輿論引導(dǎo)工具落后。物質(zhì)文明的發(fā)達，推動精神文明大力發(fā)展，由于微信傳播的產(chǎn)生、形成和發(fā)展的時間發(fā)生于近幾年，受思想、文化、物質(zhì)支撐與網(wǎng)絡(luò)通訊工具的先進性等影響，雖然移動通訊工具高度發(fā)達，但是對微信輿論的監(jiān)督、引導(dǎo)與梳理，需要與之相匹配的物質(zhì)工具、技術(shù)支撐與引導(dǎo)團隊。然而，目前我國高校對其引導(dǎo)受財政投入、技術(shù)弊端與團隊缺乏等因素的影響，對微信輿論信息的傳播，還難以應(yīng)對自如。

再次，傳統(tǒng)引導(dǎo)思想為主，引導(dǎo)模式落后。一部分高校應(yīng)對輿論還停留在慢、等與被動處置的狀態(tài)，思想觀念傳統(tǒng)，引導(dǎo)措施不到位，處置不及時是多數(shù)高校應(yīng)對微信輿論的現(xiàn)狀。往往由微信輿論引發(fā)群體行為，才能引起相關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的重視，對高校的安全和穩(wěn)定形成威脅。網(wǎng)絡(luò)新時期的輿論傳播，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式，其傳播速度之快、傳播內(nèi)容之廣、傳播滲透性之深，涉及政治、經(jīng)濟、文化、教育和人們的生活領(lǐng)域，一旦引導(dǎo)失效，不僅制約微信輿論掌控速度、力度與深度，隨時將引發(fā)多重矛盾的爆發(fā)。

“如果說以往媒介渠道上的輿論還是可以測量的，那么微信傳播的輿論則更像一只‘看不見的手’。而對于輿論引導(dǎo)的工作來說，最大的困難莫過于‘不知道輿論在哪’、‘輿論是什么樣子’、‘誰是輿論的主體’。如果沒有對這種新媒介確切的把握，那么在危機事件發(fā)生的時刻，它對社會輿論的影響將是難以控制的。”[4]

三、高校微信輿論的引導(dǎo)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，教學(xué)、科研與學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)使用率的攀升，高校加強網(wǎng)絡(luò)時期微信輿論的引導(dǎo)策略成為當(dāng)前高校內(nèi)涵建設(shè)的重要課題。

其一，加大對微信輿論的財政投入，完善微信輿論引導(dǎo)的技術(shù)水平。高校微信輿論的參與群體主要為大學(xué)生，輿論產(chǎn)生、形成和演化過程中，涉及學(xué)生相關(guān)權(quán)益，往往能夠在短時間內(nèi)凝聚學(xué)生群體。高校加大對微信輿論的財政投入，一方面，需要加大應(yīng)對微信輿論的物質(zhì)投入，完善網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫快速獲得、提取與整理信息，做出聯(lián)動反應(yīng)，掌握輿論關(guān)鍵點，實施有效的引導(dǎo)策略；另一方面，招引網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，組建技術(shù)團隊，及時了解、掌握學(xué)生動態(tài)，對學(xué)生實行有效的管理。

其二，建立和完善微信輿論引導(dǎo)的技術(shù)平臺。從技術(shù)層面，人們利用移動通訊工具，通過微信關(guān)注時事以及生活信息，表達利益訴求，因此，在某種層面上來講，微信是民意表達的渠道，相比傳統(tǒng)民意表達渠道，微信便捷、快速與簡練，能夠較為完美的實現(xiàn)民意。高校通過擴展網(wǎng)絡(luò)平臺，推網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)生“參與言行的收集，實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)力的效能感、責(zé)任感。強大的技術(shù)功能有效地拓展了微信的輿論引導(dǎo)功能，在同等傳播的價值體系中處于一種獨立的平衡狀態(tài)，維護了發(fā)送者輸送信息、實施公共服務(wù)活動時的權(quán)威?！盵5]新時期的大學(xué)生思想新穎，個性張揚，語言典型現(xiàn)代化，崇尚新鮮個性的信息，遇事缺乏理性思考，信息轉(zhuǎn)載隨意等，高校建立和完善微信輿論引導(dǎo)的技術(shù)平臺，一方面能夠及時收集學(xué)生的意見，了解學(xué)生動態(tài)；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)空間和平臺，進行校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)，舉辦校園活動，傳遞正能量。

其三，微信輿論引導(dǎo)與校園文化活動相結(jié)合。通過移動通訊工具在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得信息是當(dāng)代大學(xué)生的重要生活方式之一，微信已經(jīng)成為學(xué)生進行交流的重要工具，對高校微信輿論的引導(dǎo)可以通過與校園文化活動相結(jié)合，樹立積極、健康、向上的文化價值觀，在活動中對多元的信息進行整理、反饋和引導(dǎo)，將消極情緒及早的疏導(dǎo)，及時引導(dǎo)輿論方向，主動占領(lǐng)意見領(lǐng)袖空間，實施有針對性的多元意見領(lǐng)導(dǎo)，不僅能夠促進學(xué)生參與的積極性，其體驗感在攀升的同時，增強學(xué)生參與的樂趣和興趣，學(xué)生樂于接受，一方面學(xué)生能夠積極體驗活動，對所關(guān)注的問題能夠得到及時反饋與解決，同時，網(wǎng)絡(luò)上能夠滿足學(xué)生獲得信息的需求。因此，高校通過活動傳遞思想政治教育文化，在活動中教育、引導(dǎo)學(xué)生；另一方面可從活動中反饋情感情操；學(xué)生通過微信反饋活動參與情況。

其四，加強微信輿論引導(dǎo)力，提高輿論應(yīng)對能力。微信使用用戶的逐步增加，使網(wǎng)絡(luò)成為高校進行思想政治教育的主要陣地，開拓微信輿論引導(dǎo)平臺，打造多彩網(wǎng)絡(luò)空間與學(xué)生實現(xiàn)教學(xué)活動、實踐活動的互動，使得信息傳播渠道的多樣化、傳播方式的個性化、傳播內(nèi)容的寬泛化，使高校微信輿論環(huán)境結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)個性化狀態(tài)，刺激學(xué)生參與，容易聚集學(xué)生，在此過程中學(xué)生意見都會在高校網(wǎng)絡(luò)平臺形成多種表達。高校對微信輿論引導(dǎo)得力，將有助于高校更加了解學(xué)生，掌握學(xué)生動態(tài)；反之，一些不利事件將被網(wǎng)絡(luò)聚焦放大，極易引發(fā)大學(xué)生的情緒大宣泄。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達，大學(xué)生思想的多元思想趨勢多元復(fù)雜的背景下，高校如何正確利用網(wǎng)絡(luò)媒體(微信平臺)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的有效功能，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)空間，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度與體系，正確處置與對待微信輿論。首先要理性對待高校處理微信輿論；其次是要做好微信輿論的引導(dǎo)與預(yù)防，能夠及時發(fā)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，將不利輿論進行及時疏導(dǎo)，將可能引發(fā)的危機在爆發(fā)前處理了；最后，做好權(quán)威信息公布，對微信輿論中的熱點，及時發(fā)布權(quán)威信息，讓信息公之于眾，主動出擊，力爭第一時間介入，第一時間如實發(fā)布權(quán)威信息，占領(lǐng)輿論制高點，贏得話語權(quán)，掌握主導(dǎo)權(quán)。

[1]陸高峰.微信輿論傳播與用戶使用特征[J].青年記者，2014(33)：102.

[2]方興東，石現(xiàn)升，張笑容，等.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013(6)：122-127.

[3]喬保平，鄒細林，冼致遠.媒介融合:廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2014(3)：182-186.

[4]趙云澤.微信輿論特點及其帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)[J].紅旗文稿，2014(9)：30-31.

[5]趙文晶，劉軍宏.微博輿論引導(dǎo)策略研究[J].中國出版，2011(12)：12-15.

Research on Wechat Public Opinion Guidance Strategies of University Students

LVShao-peng,WANGJiao-lai

(CollegeofFineArts,HuaqiaoUniversity,Quanzhou,Fujian362021,China)

The development of telecommunications technology has provided the communications carrier for the spread of Wechat opinions. The development of mobile telecommunications tools has accelerated the interaction, integration and interactivity among Wechat opinions. University students are faced with an unprecedented prosperity in understanding, digging and spreading information through Wechat. The current new change in the media communication path is mainly manifested in higher mobility, stronger permeability, more prominent concentration. In the new network age with the prosperity of new media, the traditional university model of micro-channel guide public opinion is becoming more and more difficult, so it should continue to be strengthened and improved.

university students;Wechat; public opinion guidance;strategies

2015-05-26

華僑大學(xué)科研基金資助項目(12HSZ08)

呂少蓬(1961—)，男，福建泉州人，研究員，主要從事思想政治教育研究； 王交來(1984—)，男，湖南婁底人，講師，主要從事思想政治教育研究。

G641

A

1672-934X(2015)04-0065-04

10.16573/j.cnki.1672-934x.2015.04.010