文 | 石元蒙 陸劍寶

燈飾產業(yè)，三十而立

文 | 石元蒙 陸劍寶

三十而立的中山古鎮(zhèn)燈飾產業(yè)，已經成為國內燈飾行業(yè)舉足輕重的集聚中心，下一個30年，古鎮(zhèn)燈飾如何從制造之都轉變?yōu)槠放浦迹俊盎ヂ摼W+”又能為它注入哪些新的活力？

提起燈飾行業(yè)，絕對不能忘記中山古鎮(zhèn)。從1984年中山古鎮(zhèn)燈飾產業(yè)興起，到2015年古鎮(zhèn)燈飾執(zhí)全國燈飾產業(yè)的牛耳，中山濃縮了中國30年燈飾產業(yè)的成長史和發(fā)展史：20世紀80年代挑燈走天涯、90年代開始工廠化生產、1999年舉辦第一屆燈博會、21世紀初進行集團化和多元化的探索、2010年開始創(chuàng)新推動和產業(yè)聯盟，如今形成了1萬多家相關企業(yè)的產業(yè)集群并成為全國燈飾行業(yè)研發(fā)、設計、生產、組裝、物流、營銷、品牌中心。

通過對古鎮(zhèn)燈飾產業(yè)近10年的跟蹤性研究，在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)而立之年之際，我們試圖對其作一個總體性分析。

30年燈都的十字路口

惡性競爭。古鎮(zhèn)登記在冊的燈飾企業(yè)大概有4000多家，而家庭式作坊則達1萬多家。大部分燈飾企業(yè)以組裝加工為生存之本，以價格競爭為生存法寶，以模仿復制為慣性手段。除了古鎮(zhèn)本土燈飾企業(yè)的競爭，還存在周邊的橫欄鎮(zhèn)、荷塘鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)等同質性競爭，而且溫州、金華等外來燈飾企業(yè)的加入也增加了“泛古鎮(zhèn)燈飾產業(yè)”的競爭白熱化程度。

激烈的競爭給古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)帶來了三個不利后果：一是競相降價，惡性競爭，破壞了正常的市場秩序；二是降價帶來的產品偷工減料，質量下降，存在用戶使用安全隱患；三是降低了古鎮(zhèn)作為中國燈都的品牌形象，固有的低端感知難以提升整體附加值。

多元化的陣痛。古鎮(zhèn)一些龍頭企業(yè)在20世紀末已經開始了多元化探索，如開元燈飾的物流園區(qū)建設、勝球燈飾的五星級酒店、華宇燈飾進軍混凝土行業(yè)等。但是到了21世紀初，勝球燈飾的五星級酒店轉讓、物流卷款案等負面事件令古鎮(zhèn)燈飾在思考是繼續(xù)做大做強燈飾企業(yè)，還是探索優(yōu)化多元化的策略路徑。顯然，到了2010年左右，很多龍頭燈飾企業(yè)還是采用了一體化戰(zhàn)略，開元、華藝、東方等龍頭企業(yè)廣開物流園區(qū)、燈飾賣場、燈飾綜合體，謀求整合燈飾的生產和銷售環(huán)節(jié)。對比之，近幾年，古鎮(zhèn)燈飾在發(fā)明和設計創(chuàng)新上卻乏善可陳，古鎮(zhèn)燈飾仍然是“中國燈飾制造之都”，而不是“中國燈飾品牌之都”。

對“互聯網+”的觀望。近幾年，中國互聯網經濟的快速發(fā)展使所有行業(yè)在發(fā)展過程中都不能熟視無睹。由于燈飾照明產品的非快消品屬性，燈飾行業(yè)一直以來面對的都是圈內人士（經銷商），而真正的終端消費者對燈具產品則毫無品牌可言，電商的引入，讓燈飾產品能夠直接面對消費者，從而改變了消費者對產品的品牌意識。

但是，燈飾與電商的匹配仍然有很多不適。首先是非快消品之痛，燈飾屬于耐用品，燈飾消費的長久性和一次性導致用戶重復購買率特低，這就給電商的運營和營銷施加了很大壓力。其次是視覺之痛，一方面電商圖片與線下實體可能存在一定差異，另一方面產品同質化嚴重使得圖片很難給予消費者沖擊感。最后是體驗之痛，燈飾是一種體驗性特別強的產品，一般的消費者在購買前對產品完全不了解，他們必須通過面對面作出消費選擇。這些不適都大大限制了“互聯網+”這條新興通道在燈飾行業(yè)中的應有貢獻。

且看下一個30年

構建中國燈飾“工業(yè)4.0”。實現燈飾產業(yè)模式創(chuàng)新。從賣燈飾向賣設計、賣創(chuàng)意轉變，通過掌握產品需求定制、外觀設計、光效控制、燈飾藝術潮流等行業(yè)優(yōu)勢，搶占燈飾產業(yè)鏈的微笑曲線高端。建議古鎮(zhèn)以工業(yè)4.0的姿態(tài)借助一系列舉措去重視知識產權的保護，比如引導優(yōu)質企業(yè)創(chuàng)建國家、省、市工業(yè)設計示范基地或工業(yè)設計院；引進意大利、波蘭等設計師團隊并建立“國際燈飾人才俱樂部”；舉辦首屆“中國燈都創(chuàng)意燈飾設計大賽”等。然而，模式創(chuàng)新的發(fā)展需要靠體系創(chuàng)新來支撐，做好體系創(chuàng)新需要兩手抓：一方面加大技術創(chuàng)新平臺的建設，另一方面切實開展產學研相結合的技術工作，通過吸引人才、吸引創(chuàng)業(yè)來與產業(yè)相吻合，進而建立技術與產業(yè)創(chuàng)新協同協作的創(chuàng)新生態(tài)。

提升中國燈都的集體品牌知名度。經過近幾年深入調研古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)發(fā)現，古鎮(zhèn)燈飾產業(yè)以加工裝配為主，99%以上都是小微企業(yè)，生產技術不高、創(chuàng)新投入不足、企業(yè)家精神缺失等現狀一直得不到解決。鑒于此，可以繼續(xù)以中國燈都為集體品牌實施“樹名優(yōu)、創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略體系。一是通過組織企業(yè)參加名標名牌的申報和開展鎮(zhèn)內名牌評比等活動，激發(fā)企業(yè)對品牌創(chuàng)新的重視，中國內地燈飾十大品牌中古鎮(zhèn)上榜企業(yè)并不多，但古鎮(zhèn)燈飾的優(yōu)勢是集體品牌，通過集體品牌培育企業(yè)品牌，有曲線救國之妙；二是借助龍頭企業(yè)品牌培育形成燈飾品牌金字塔，以華藝、歐普、東方、開元等龍頭企業(yè)為品牌第一陣營，華宇、勝球、澳克士、琪朗等為第二軍團，一些中小創(chuàng)新性企業(yè)作為第三層次，從而形成定位差異、覆蓋全面的燈飾品牌傘。

專業(yè)的多元化戰(zhàn)略。通過對燈飾產業(yè)鏈的分割，可以從研發(fā)設計、生產、組裝到物流園區(qū)和大賣場（電商）對鏈條下游進行整合。一是只做最擅長的，如開元燈飾利用自己水晶燈的設計和生產優(yōu)勢打造的開元水晶燈飾批發(fā)市場就是非常成功的案例。二是整合創(chuàng)造和制造合作模式，一些大型龍頭企業(yè)可以專注于研發(fā)設計、品牌塑造和市場營銷，把生產組裝環(huán)節(jié)外包給當地生產技術過硬的中小企業(yè)，這樣有利于打造龍頭企業(yè)高端品牌。如華藝燈飾就是廣泛地采用外包制，把生產環(huán)節(jié)轉移出去，將資源集中在技術研發(fā)和市場開拓上。三是整合下游產業(yè)鏈或者打通上游產業(yè)鏈，如華藝為了順應體驗式購物的未來趨勢，去年10月建立了首個燈飾MALL——華藝國際燈飾廣場，該綜合性燈飾購物廣場不僅提升了華藝燈飾的核心競爭力，更是為燈飾品牌企業(yè)提供了一個綜合配套能力強、品牌持續(xù)經營的模式。

對接“互聯網+”。燈飾與互聯網的結合重在線上體驗。從阿里巴巴2008年強勢推出國內首個虛擬產業(yè)集群——中山(古鎮(zhèn))燈飾產業(yè)集群電子商務平臺（B2B）開始，到淘寶、京東、網材燈飾網這些B2C、C2C模式相繼問世，再到如酷點燈飾一直堅持的“實體店＋網店”這種O2O模式，都沒有打消燈飾行業(yè)對電子商務的探索念頭。

2015年又出現了一種CBO 電商模式平臺，與傳統(tǒng)的電商銷售平臺只能向網購消費者展示商品平面圖不同的是，該平臺具有與實體店相似的消費體驗功能。網購消費者雖然摸不著商品，卻能看到商品的3D 立體圖片，而且進入該電商平臺后，消費者可以用手機拍下自家的家居內部照片，平臺客服系統(tǒng)會自動把消費者的家居照片設置成3D 背景以供觀賞。不難發(fā)現，電商模式的不斷升級給予了燈飾與電商的“戀情”更多的可能性。

打好聯盟組合拳。同業(yè)聯盟。燈飾較低的準入門檻帶來了行業(yè)競爭的白熱化，而聯盟成為時髦。聯盟之后，行業(yè)內打破各自為政的歷史，走向抱團取暖、抱團發(fā)展的新時期，比如中國照明產業(yè)聯盟、中國燈飾共享聯盟、偉智聯盟、燈都誠信聯盟等。還有近來由龍頭企業(yè)發(fā)動、多家賣場企業(yè)抱團組建的星光聯盟集團，該聯盟旗下集合十大公司和賣場，打造古鎮(zhèn)燈飾賣場航母，覆蓋了超過150萬平方米的展覽面積。在這個行業(yè)抱團成立的燈飾聯盟中，大規(guī)模地集中了古鎮(zhèn)的燈飾賣場資源。根據抱團的商業(yè)合作模式，星光聯盟集團會推出品牌進行集中開發(fā)，實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一定價的發(fā)展戰(zhàn)略，以古鎮(zhèn)為軸心，向全國發(fā)展加盟連鎖，共同打造世界頂級的燈飾照明賣場航母。

跨界聯盟。不僅是產業(yè)內聯盟，異業(yè)聯盟也應運而生。比如，一想到燈飾，我們就會想到家居，因為燈飾是家居軟裝的重要元素，軟裝和燈飾市場可以有機結合起來，實現互動，由此打造“泛家居聯盟”。燈飾企業(yè)可以借助家具銷售渠道向消費者推薦應該配套的燈飾品種，提出可以選擇的燈飾品牌，舉行聯合的促銷活動等。同樣，燈飾產業(yè)和家電產業(yè)、房地產行業(yè)也有很高的匹合度，都宜于燈飾的聯合營銷。此外，燈飾產業(yè)更能與旅游、文化產業(yè)進行融合。例如，古鎮(zhèn)可以一方面借助燈飾打造工業(yè)旅游和生態(tài)旅游，另一方面借助燈飾的流行文化打造出東方的“里昂燈光文化節(jié)”。

展望中國燈飾的發(fā)展，古鎮(zhèn)仍是行業(yè)舉足輕重的集聚中心。科技化、信息化、藝術化、綠色化是燈飾企業(yè)轉型升級的方向，企業(yè)聯盟、產業(yè)聯盟、區(qū)域聯盟是提升競爭力的路徑。在充分挖掘國內燈飾消費市場的同時，積極利用自貿試驗區(qū)的利好和高標準貿易規(guī)則走出去，提升國際品牌知名度，亦是古鎮(zhèn)燈飾人未來之思。

（作者來自北京師范大學珠海分校特許經營學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）