文四川/羅提

成都女鞋邁步歐洲時(shí)尚舞臺(tái)

文四川/羅提

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日上午8點(diǎn)，德國(guó)杜塞爾多夫最繁華的國(guó)王大道，行人還不多。

在德國(guó)，杜塞爾多夫國(guó)王大道被稱為“德國(guó)的香榭麗舍大道”。其臨街店鋪櫥窗里，陳列著各種世界知名品牌——PRADA、Gucci、阿瑪尼、香奈兒……

而在德國(guó)全球頂級(jí)時(shí)裝品牌Escada（愛(ài)思卡達(dá)）專賣店旁，記者總算找到了目的地——成都Aiminer（艾民兒）歐洲公司。

“我的夢(mèng)想，是創(chuàng)建一個(gè)能打入歐洲高端市場(chǎng)的中國(guó)品牌……”這是艾民兒公司董事長(zhǎng)劉瓊英的豪言。

一路向西，直奔?xì)W洲，這雙四川女鞋走過(guò)了怎樣的“絲路”？

◆闖蕩歐洲遭遇反傾銷稅之殤

2006年10月，歐盟開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)皮鞋征收16.5%的反傾銷稅，導(dǎo)致中國(guó)輸歐皮面鞋產(chǎn)量降低20%，向歐盟出口減少約4 000萬(wàn)雙鞋。

和中國(guó)鞋業(yè)一樣，歐洲是四川鞋業(yè)的主要出口目的

地。資料顯示，僅艾民兒一家女鞋企業(yè)，出口額已從1996年創(chuàng)建之初的26萬(wàn)美元，增長(zhǎng)至2014年的5200萬(wàn)美元。

“漂亮數(shù)據(jù)的背后，卻是反傾銷稅之殤?！眲傆⒄f(shuō)，正是這段經(jīng)歷，讓艾民兒萌生了在歐洲開(kāi)公司的念頭。多年來(lái)，作為出口的主要目的地，中國(guó)鞋以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，不斷搶占?xì)W洲鞋業(yè)市場(chǎng)。然而2006年10月，歐盟出臺(tái)“新政”，開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)皮鞋征收16.5%的反傾銷稅。這意味著，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商采購(gòu)成本增加了10%?！皟H憑這一條政策，中國(guó)鞋的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。”更要命的是，這條反傾銷措施，時(shí)至2011年3月31日才得以正式終止。其間，中國(guó)鞋在歐洲代價(jià)慘痛。中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲反傾銷稅導(dǎo)致中國(guó)輸歐皮面鞋產(chǎn)量降低20%，向歐盟出口減少約4000萬(wàn)雙鞋。盡管艾民兒曾與中國(guó)其他鞋企聯(lián)合向歐洲法院提出上訴，不過(guò)這招收效甚微。

反傾銷稅形如一柄達(dá)摩克利斯劍，不擺脫，不能活！

劉瓊英和她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)多方考量與權(quán)衡，終于找到了破解之法：攻進(jìn)歐洲高端市場(chǎng)。當(dāng)然，前提是艾民兒必須成為國(guó)際知名品牌。迄今為止，這方面尚無(wú)中國(guó)制造的一席之地。艾民兒于是決定，把歐洲公司的辦公室開(kāi)到“德國(guó)的香榭麗舍大道”——杜塞爾多夫國(guó)王大道上。

◆定位高端從“私人定制”起步

艾民兒歐洲公司的主要業(yè)務(wù)，就是給高端群體做定制鞋。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國(guó)際高檔手工定制鞋。

艾民兒歐洲公司在6樓。推開(kāi)玻璃門，德國(guó)女孩朱麗婭迎面走來(lái)。

朱麗婭，艾民兒歐洲公司市場(chǎng)總監(jiān)?！拔覀?cè)跉W洲還沒(méi)有開(kāi)專賣店，一來(lái)成本太高，二來(lái)品牌還未打響，銷量上不去?！敝禧悑I告訴華西都市報(bào)記者。

會(huì)議室里，擺滿了各種款式的女鞋，朱麗婭順手拿起一雙，“這雙鞋，在中國(guó)國(guó)內(nèi)要賣兩萬(wàn)元人民幣?！?/p>

這么貴的鞋，誰(shuí)穿？“英國(guó)前首相夫人切麗·布萊爾、主持人陳魯豫、歌手吳佩慈……”朱麗婭嘴里蹦出一串名字，“這些都是為她們私人定制的，手工打造。當(dāng)前，我們?cè)跉W洲的業(yè)務(wù)，拋開(kāi)品牌宣傳，就是給高端群體做定制鞋?！?/p>

朱麗婭說(shuō)，這些鞋，屬于艾民兒專門打造的奢侈品，以婚宴、派對(duì)和重要宴會(huì)等場(chǎng)合穿著為主，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，分別是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國(guó)際高檔手工定制鞋。

在知名品牌專家李光斗眼里，艾民兒的私人定制戰(zhàn)略，將是高端鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。李光斗說(shuō)，艾民兒走的是小眾粉絲營(yíng)銷路線?！敖鼛啄?，品牌定制化悄然成風(fēng)，明星們出席活動(dòng)，不再拼品牌，拼的是定制?！?/p>

◆“嫁接”蜀繡植入四川元素

綜合分析國(guó)際大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，劉瓊英和團(tuán)隊(duì)打算借鑒獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)傳統(tǒng)文化，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，決定把蜀繡元素“嫁接”到時(shí)尚女鞋上。

放眼全球，德國(guó)人對(duì)產(chǎn)品要求精益求精舉世聞名，要贏得歐洲市場(chǎng)，就先要打動(dòng)德國(guó)人的心。

劉瓊英說(shuō)，1998年，艾民兒確定要做高端鞋品牌后，沒(méi)

有急于投入生產(chǎn)，而是花了12年時(shí)間在全球范圍尋找人才，搭建了一支由意大利、法國(guó)、加拿大與中國(guó)的業(yè)界精英組成的國(guó)際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們都曾在諸多國(guó)際知名品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)職務(wù)。

綜合分析國(guó)際大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，劉瓊英發(fā)現(xiàn)，品牌核心是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而中國(guó)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以借鑒獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)傳統(tǒng)文化，“經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們決定吸納蜀繡元素?！?/p>

方向定了，可路走起來(lái)并不順。

艾民兒首批高端品牌鞋，誕生于2008年?！耙还?00雙，全軍覆沒(méi)?！眲傆⒄f(shuō)，失敗原因，感覺(jué)是把蜀繡硬綁在一雙雙時(shí)尚鞋子上，顯得太生硬。隨后，艾民兒根據(jù)顧客建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，一雙小小的鞋，這才逐漸從本土邁向全國(guó)，并向國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)發(fā)。

“這些大設(shè)計(jì)師，僅僅用高薪是請(qǐng)不動(dòng)的，要讓他們加入，就得讓他們認(rèn)同我們的理念?！敝禧悑I拿出意大利設(shè)計(jì)師Leopoldo Giordano的照片說(shuō)，艾民兒為了打動(dòng)這位帥氣設(shè)計(jì)師，不僅“三顧茅廬”，還拿出“走心利器”：將中國(guó)文化與國(guó)際時(shí)尚接軌，創(chuàng)造出一個(gè)中國(guó)的國(guó)際品牌，以此吸引他和艾民兒一起創(chuàng)業(yè)。

◆站穩(wěn)腳跟高端鞋走上倫敦T臺(tái)

艾民兒公司董事長(zhǎng)劉瓊英說(shuō)，艾民兒主打東方牌，用傳統(tǒng)中國(guó)文化征服世界。這條路肯定是能走下去的，但是需要時(shí)間。

艾民兒歐洲公司有5個(gè)人，不僅人人精通漢語(yǔ)，還會(huì)英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言。同時(shí)，她們還是文化交流溝通專家，熟悉歐洲各國(guó)與時(shí)尚有關(guān)的展會(huì)。

朱麗婭說(shuō)，公司選在德國(guó)，是因?yàn)檫@里距國(guó)際時(shí)尚只有“一步之遙”。比如德國(guó)鞋業(yè)研究所，每年都有新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，他們會(huì)提前通知我們，告訴今年發(fā)布會(huì)有什么想法，希望我們提供樣品鞋，他們?cè)購(gòu)闹刑暨x。

因?yàn)檫^(guò)硬的設(shè)計(jì)功力，再加上熟悉歐洲時(shí)尚圈，2013年9月16日，艾民兒高端鞋走上了倫敦時(shí)裝秀T臺(tái)，這在中國(guó)品牌中尚屬首次。

“倫敦時(shí)裝周對(duì)產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)要求極高?！眲傆⒄f(shuō)，艾民兒主打東方牌，主題定為昆曲《牡丹亭之蝶影尋花》，設(shè)計(jì)中添加了牡丹花瓣、羽毛、蝴蝶等元素，用傳統(tǒng)中國(guó)文化征服世界?！斑@條路肯定是能走下去的，但是需要時(shí)間?！彼f(shuō)，“國(guó)外品牌都是爺爺輩爸爸輩了，中國(guó)品牌也需要耐心和投入?！?/p>

目前，艾民兒高端鞋已在北京、上海和成都開(kāi)了6家專賣店，計(jì)劃今明兩年在國(guó)外開(kāi)店?！跋麓文銈儊?lái)，也許國(guó)王大道上就有艾民兒專賣店了。”劉瓊英說(shuō)。

（原載《華西都市報(bào)》）