綜藝節(jié)目引進(jìn)浪潮中的母與子——以《Running Man》和《奔跑吧兄弟》第一季為例

摘 要：在近年引進(jìn)韓國(guó)節(jié)目的熱潮中，浙江衛(wèi)視將韓國(guó)頂級(jí)制作節(jié)目《R unning Man》引進(jìn)中國(guó)，成功制作了《奔跑吧兄弟》，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了“跑男熱”。在不同的市場(chǎng)環(huán)境下兩個(gè)節(jié)目都獲得成功，這值得我們學(xué)習(xí)，本文通過(guò)對(duì)比和總結(jié)從文化、主持、制作及營(yíng)銷四個(gè)方面分析，積極探索《奔跑吧兄弟》提升的空間和途徑。

不論是韓國(guó)的潮流時(shí)尚還是電視節(jié)目都受到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始韓劇和韓國(guó)音樂(lè)首先引入中國(guó)，到目前綜藝節(jié)目的流行，“韓流”在中國(guó)席卷近二十年勢(shì)頭依舊兇猛。在這不可抗拒的歷史發(fā)展下，浙江衛(wèi)視與韓國(guó)SBS電視臺(tái)合作以《Running Man》（以下簡(jiǎn)稱《RM》）為原型打造了《奔跑吧兄弟》（以下簡(jiǎn)稱《跑男》）。

并不是所有的引進(jìn)節(jié)目都能獲得成功，筆者認(rèn)為重要的成功條件有三：原版成功、本土融合與創(chuàng)新、節(jié)目營(yíng)銷?！禦M》和《跑男》算得上母子節(jié)目，《跑男》要如何在中國(guó)市場(chǎng)取得更好的成績(jī)可通過(guò)與“母”對(duì)比，以下作者將從文化、主持、制作、營(yíng)銷四個(gè)方面討論，取其精華去其糟粕，探索將“新節(jié)目”變成“好節(jié)目”的方法。

1 民族文化之別

眾所周知，中韓文化都受儒家文化的影響，而現(xiàn)在兩國(guó)的文化表現(xiàn)卻形成了較大的差異。

儒家文化在中國(guó)保留得更多的是中庸之道。待人接物講究“和諧”與“中正”，這一份中庸之道也體現(xiàn)在了節(jié)目中，在《跑男》中表現(xiàn)為小組游戲?qū)官惙潘?、撕名牌下不了決心，這在某些方面體現(xiàn)出友誼和善良，使節(jié)目的風(fēng)格發(fā)生了改變，至少是沒(méi)有給觀眾徹底的“娛樂(lè)”。

儒家文化在韓國(guó)保留得多的是禮節(jié)和長(zhǎng)幼尊卑。嚴(yán)格的長(zhǎng)幼等級(jí)增加了人與人之間的距離，這是一種心理的社交距離，這種距離的一拉一放放在《RM》中的效果能使規(guī)矩的距離保持者（觀眾）感到親切而想要擁有，而競(jìng)爭(zhēng)性也融入在這種輩分差別中。年長(zhǎng)者為了自尊心會(huì)直接表露出對(duì)勝利的渴望，年輕人也會(huì)為了證明自己而努力。但距離處理得不好就會(huì)使觀眾感受到的對(duì)長(zhǎng)輩的敬畏感，表現(xiàn)在年輕人為了保護(hù)長(zhǎng)輩的自尊心而放棄競(jìng)爭(zhēng)，這也會(huì)使觀眾失去樂(lè)趣。

2 節(jié)目門面——主持人

節(jié)目主持人是節(jié)目的中心人物，他們擔(dān)負(fù)著吸引觀眾的重任，同時(shí)也是節(jié)目的個(gè)性體現(xiàn)，因此主持人也是節(jié)目的活的靈魂，節(jié)目的成敗與之息息相關(guān)。

2.1 主持人個(gè)性融入節(jié)目，定位制造效果

《RM》是一檔以文化或故事作為每期節(jié)目的主題與線索、游戲競(jìng)賽作為形式載體、以快樂(lè)為核心精神的游戲節(jié)目，傳達(dá)著一種生活方式和一種快樂(lè)的信念，整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格是輕松與緊張并存而更偏向輕松的。本土化的《跑男》在承載形式上不管做多少改變，宗旨是應(yīng)該沿襲的，這就依靠主持人的發(fā)揮。

主持人的個(gè)性應(yīng)該是在節(jié)目的基礎(chǔ)上形成的“自我”與“非我”的統(tǒng)一。一方面，主持人應(yīng)該在節(jié)目中自然、真誠(chéng)地流露自我，是節(jié)目帶有強(qiáng)烈的“我”的個(gè)性；另一方面，主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)不可能也不應(yīng)該完全等同于日常生活的那個(gè)自己，兩者之間應(yīng)該是有距離的，生活中是夸張的，節(jié)目中就要稍加控制，反之就要放大，力圖飽滿，個(gè)性要適當(dāng)展示才有魅力，否則會(huì)讓人感覺(jué)主持人把媒介提供的舞臺(tái)變成個(gè)人秀 [1]。

以《RM》為例，七個(gè)主持人在現(xiàn)實(shí)生活中有不同的個(gè)性，但都強(qiáng)化了適合這個(gè)節(jié)目風(fēng)格的一個(gè)方面。劉在石是喜劇表演出身的，在節(jié)目中常有夸張的搞笑表演和深度的游戲投入，為了讓觀眾開(kāi)心不斷向金鐘國(guó)挑釁而受到“虐待”。節(jié)目中他堅(jiān)守著專業(yè)主持人的本分，節(jié)目外過(guò)著普通人的生活。李光洙的朋友在采訪中表示他生活中是一個(gè)低調(diào)而有禮貌的人，但李光洙早期的不善良形象和浮夸的廣告演技與節(jié)目風(fēng)格相接，在節(jié)目里面放大了這一個(gè)性，就算他再怎么背叛和無(wú)理取鬧，節(jié)目中嚇哭了小朋友的他還是會(huì)很著急愧疚地道歉。

筆者并不認(rèn)為主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)和現(xiàn)實(shí)生活不同就否定“真人”秀而變成電視劇般的表演。人是一個(gè)多面體，在生活中由于社會(huì)文化、成長(zhǎng)環(huán)境等因素自覺(jué)或不自覺(jué)地隱藏了“人”的本性和許多個(gè)性，節(jié)目挖掘并強(qiáng)化主持人隱藏或者被壓抑的某一面，通過(guò)游戲還原真實(shí)的人性，即使有悖于人們慣常接受的倫理道德表現(xiàn)那也無(wú)可厚非，因?yàn)楣?jié)目本身就是一種娛樂(lè)表演，而游戲也并非真實(shí)生活。與“悶騷”這個(gè)詞相似，如果把另一個(gè)自己表現(xiàn)出來(lái)被稱為“假”的話，“真人秀”也只是“亦真亦假”的表演。

在《跑男》中，主持人的個(gè)性展示非常真實(shí)，有時(shí)并不能制造出彩的節(jié)目效果。節(jié)目本來(lái)就會(huì)給各主持人設(shè)計(jì)個(gè)性定位，就是需要他們?cè)诠?jié)目中更多地展現(xiàn)出那一面，但是就定位而言《跑男》中的主持人個(gè)性設(shè)計(jì)得并不是很準(zhǔn)確。例如給鄧超定位的是“隊(duì)長(zhǎng)”，隊(duì)長(zhǎng)的個(gè)性具體指的是什么沒(méi)有準(zhǔn)確答案，這只是一個(gè)身份象征；給楊穎的定位是“女漢子”，可這源于網(wǎng)絡(luò)的詞語(yǔ)也沒(méi)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。

這樣不明確的主持人個(gè)性定位往往依靠主持人自己摸索掌控，容易埋沒(méi)電視效果。例如楊穎與黃曉明的戀情公開(kāi)且常在節(jié)目中提起，卻將鄭愷和楊穎定位成“情侶”，使得鄭愷與楊穎之間的合作開(kāi)始很唐突發(fā)展也不自然。綜藝節(jié)目也是要有“戲劇沖突”的，這在《跑男》中的表現(xiàn)是游戲中的競(jìng)爭(zhēng)性，突出節(jié)目特色的更是表現(xiàn)在撕名牌環(huán)節(jié)，主持人們往往顧忌到現(xiàn)實(shí)中的朋友關(guān)系減弱了競(jìng)爭(zhēng)沖突，使節(jié)目效果從搞笑刺激向溫情發(fā)展。

2.2 主持人的語(yǔ)言藝術(shù)

主持人的語(yǔ)言之所以重要，是因?yàn)樗鼈円I(lǐng)嘉賓和節(jié)目向著預(yù)期的效果發(fā)展。主持人在電視上的應(yīng)用廣泛，語(yǔ)言藝術(shù)代表著主持人的基本功力也是劃分專業(yè)能力的依據(jù)。

在任何電視節(jié)目中，可以用多個(gè)業(yè)余主持但需要保證有至少一個(gè)專業(yè)主持。并不是任何人都適合做主持人，而一個(gè)電視節(jié)目想要有好的效果就必須配備專業(yè)優(yōu)秀的主持人。如果說(shuō)業(yè)余主持人是為了點(diǎn)燃?xì)夥盏?，那專業(yè)主持人則是負(fù)責(zé)引導(dǎo)節(jié)目發(fā)展的。語(yǔ)言藝術(shù)基本的是知道什么時(shí)候該說(shuō)什么，其次就是通過(guò)語(yǔ)言得到想要的目的和效果。

電視節(jié)目是聲與像的產(chǎn)物，聲音是情感的催化劑，作者認(rèn)為畫(huà)面中沒(méi)有聲音（包括對(duì)白、音效、音響）就如同冷場(chǎng)一般，時(shí)間越長(zhǎng)越降低觀眾觀看的樂(lè)趣與投入性。人們時(shí)刻都在用耳朵接受信息，就算閉上眼睛入睡耳朵也還是在收聽(tīng)，沒(méi)有了聲音就沒(méi)有了環(huán)境，在習(xí)慣了享受視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)并存的現(xiàn)代電視觀眾，很少會(huì)有觀眾，特別是中國(guó)觀眾，投入于享受默劇表演。

《RM》和《跑男》是擁有七名主持人之多的搞笑綜藝節(jié)目，應(yīng)該不乏聲音上的創(chuàng)作?！叭硕嘧祀s”，對(duì)話多也能彌補(bǔ)部分不專業(yè)的語(yǔ)言藝術(shù)，話多會(huì)帶來(lái)喧鬧和嘈雜的感覺(jué)但也能渲染一種熱鬧的氣氛?！杜苣小返闹鞒謭F(tuán)隊(duì)中沒(méi)有一位專業(yè)主持人且不太善于語(yǔ)言表達(dá)這是一個(gè)弱勢(shì)，增加音響和音效作為彌補(bǔ)會(huì)更好。

3 節(jié)目制作

3.1 視覺(jué)畫(huà)面帶來(lái)的正能量與負(fù)能量

電視傳播有教育功能，播出的內(nèi)容潛移默化地影響人們的思想改變?nèi)藗兊男袨椤Ｖ袊?guó)正在推行素質(zhì)教育，可是人口規(guī)模大也是難度之一，而電視這種大眾傳播工具正是推動(dòng)教育的有力工具。

“中國(guó)精神”并不是純粹抽象的話語(yǔ)符號(hào)及其空洞表達(dá)，在知識(shí)理論意義上，中國(guó)精神是指一代代中國(guó)人對(duì)真善美的不懈追求，以及所體現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特的精神氣質(zhì)、心理特質(zhì)和意志品質(zhì)、人道情懷等，它是中華民族積極的生存態(tài)度與生活情感的綜合彰顯，它引導(dǎo)并同時(shí)制約著中國(guó)文化的演進(jìn)方向和路徑選擇 [2]。

綜藝娛樂(lè)即使能剝離傳統(tǒng)的教化也不能失去對(duì)精神文化的塑造。在這種以“明星制”為主導(dǎo)的節(jié)目體裁下，觀眾受到明星效應(yīng)的影響較大。明星們以自己在節(jié)目中的行為表現(xiàn)作為一種暗示，觀眾長(zhǎng)期接受這種行為暗示后會(huì)慢慢改變自己的行為從而影響身邊的人，所以有“環(huán)境改變?nèi)恕边@一說(shuō)法?！杜苣小范ㄎ粸橐粰n積極的節(jié)目，通過(guò)豐富的積極引導(dǎo)和暗示，就能更多地向觀眾傳遞正能量，想要社會(huì)多一些光明與美好觀眾的著眼點(diǎn)就應(yīng)該多放在積極方面，但也不能因此蒙蔽了雙眼，出現(xiàn)負(fù)能量時(shí)就用積極的行為將它改變。例如在《跑男》中隨意扔垃圾這些鏡頭應(yīng)該稍作處理。“永不言棄”是一種中國(guó)精神，在需要的時(shí)候?yàn)榱穗娨曅Ч鋸埖乇硌葸^(guò)后，如果仍能堅(jiān)持完成任務(wù)、撿起扔在地上的垃圾那么觀眾會(huì)相信剛才的表演不是生活的真實(shí)反映。同時(shí)在綜藝節(jié)目中常常出現(xiàn)尊重禮讓前輩、與陌生路人以禮相待等現(xiàn)象，看上去社會(huì)和諧人民自然樸實(shí)，也能為營(yíng)造一種民風(fēng)淳樸、親近和諧的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行行為暗示。

3.2 剪輯的重心體現(xiàn)節(jié)目風(fēng)格

游戲的結(jié)果固然重要，但是作為一檔真人秀節(jié)目，游戲的過(guò)程才更應(yīng)該細(xì)致地展示給觀眾。從觀眾的角度來(lái)看，他們不僅想要得到快樂(lè)的力量，對(duì)明星們鮮為人知的生活?yuàn)蕵?lè)、個(gè)性態(tài)度也希望像朋友一樣有更多的了解。曾有《跑男》工作人員透露拍攝現(xiàn)場(chǎng)非常有趣，但從節(jié)目播出的效果來(lái)看，呈現(xiàn)給觀眾的更多是競(jìng)技體育的緊張感，太看重游戲的輸贏而相對(duì)忽略了交流的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程恰恰是明星“真人”秀和給觀眾帶來(lái)快樂(lè)的關(guān)鍵。有些觀眾表示，看《跑男來(lái)了》這個(gè)衍生節(jié)目比《跑男》本身更有趣，因?yàn)槠渲猩倭藶檩斱A而露出的競(jìng)技體育節(jié)目才有的嚴(yán)肅表情，多了生活狀態(tài)的表現(xiàn)及語(yǔ)言交流。撕名牌游戲已經(jīng)在市民和學(xué)生中流行了起來(lái)，如果沒(méi)有正確的節(jié)目娛樂(lè)性引導(dǎo)，恐怕會(huì)在“民間”游戲時(shí)引發(fā)沖突。

《RM》雖然綜合收視率高但也有低收視率的時(shí)候，基本是因?yàn)橹黝}特色不突出，或主持人和嘉賓游戲玩得平淡無(wú)奇，沒(méi)有足夠的個(gè)性表現(xiàn)制造不出特別的看點(diǎn)或話題。

4 廣告的植入與效益

有廣告才有收益，有收益才有節(jié)目資金，這是兩檔節(jié)目的相同之處，而廣告在節(jié)目中的播放影響節(jié)目的口碑，兩國(guó)的播放的形式就大有區(qū)別。

韓國(guó)在1973年后有法規(guī)限制電視臺(tái)不得在節(jié)目播放期間插播廣告，因此電視臺(tái)往往在節(jié)目開(kāi)始前和結(jié)束后（稱為節(jié)目廣告），或者在節(jié)目結(jié)束后與字幕結(jié)束前播放廣告（但并非所有韓國(guó)電視臺(tái)都禁止插播廣告，付費(fèi)電視頻道就可以，只不過(guò)廣告播放模式也與其他電視臺(tái)一樣） [3]，因此贊助商只能通過(guò)節(jié)目廣告、字幕廣告、間接廣告的機(jī)會(huì)播放廣告。中國(guó)也有規(guī)定自2012年起每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，這規(guī)定引發(fā)各界熱議，但上有計(jì)策下有對(duì)策，況且這一規(guī)定未涉及綜藝節(jié)目，不少?gòu)V告商也趁機(jī)增加播放。

中國(guó)節(jié)目贊助商可以適當(dāng)改變廣告策略，增加間接廣告減少硬性插播廣告。韓國(guó)不少地點(diǎn)通過(guò)電視劇成為旅游勝地，《RM》自然也是強(qiáng)有力的宣傳工具，特別是對(duì)外宣傳，中國(guó)已有多條韓國(guó)旅游路線的主題是“跟隨《RM》游韓國(guó)”，極大促進(jìn)了韓國(guó)旅游業(yè)發(fā)展；在《RM》中出現(xiàn)的商業(yè)logo均有贊助且過(guò)渡自然流暢，未贊助的產(chǎn)品都會(huì)嚴(yán)格處理掉品牌標(biāo)志，比如服裝方面就會(huì)用彩色膠帶遮住、飲料或建筑物會(huì)用模糊遮蓋?！杜苣小吩谶@方面運(yùn)用得還不夠熟練，有很明顯的廣告痕跡會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。

了解消費(fèi)者心理學(xué)能讓投放的廣告產(chǎn)生更大的效用。欲揚(yáng)先抑、以虛打?qū)崱⑴郧脗?cè)擊等方法更能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)了解的動(dòng)機(jī)，雖然效果看起來(lái)比較慢，但是能夠提供消費(fèi)者更多信息取舍的空間，往往不會(huì)產(chǎn)生反作用?！杜苣小返馁澲讨缓懼以蛩好骗h(huán)節(jié)中發(fā)生衣服被頻頻撕破的事情而受到廣泛熱議，這對(duì)廣告效果而言無(wú)疑是負(fù)面的。相反在今年春晚舞臺(tái)播出《喜樂(lè)街》之后，賈玲和瞿穎的服裝即使未透露品牌名稱卻立即成了淘寶熱賣款，而《RM》中成員們的帽子也是淘寶和實(shí)體店的熱賣品，就連用膠布遮住標(biāo)簽的其他服裝竟也能被網(wǎng)友通過(guò)款式扒出品牌。通過(guò)這種欲揚(yáng)先抑的方法引導(dǎo)觀眾主動(dòng)消費(fèi)有效避免負(fù)面信息（觀眾不會(huì)去查不喜歡的款式是什么品牌），雖然這種方法有很強(qiáng)的局限性，只要配合其他樣式的宣傳即可提高可得性。

團(tuán)體廣告，這里指的是邀請(qǐng)常以團(tuán)體形式參加節(jié)目的藝人組合（例如奔跑兄弟團(tuán)、快樂(lè)家族、歌手組合等）拍攝同一個(gè)廣告。團(tuán)體廣告絕對(duì)是節(jié)目與贊助商的黏合劑，它能將主持人的形象與產(chǎn)品形成一個(gè)捆綁，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和商家互利共贏，能在廣告中宣傳節(jié)目的同時(shí)生動(dòng)地介紹產(chǎn)品。團(tuán)體廣告并不局限在節(jié)目播出的前、中、后，反而播放的間隔時(shí)間越長(zhǎng)越好，同時(shí)以此減少節(jié)目中插播廣告的時(shí)間也更能獲得觀眾的歡心。但是由于人員安排、費(fèi)用等的問(wèn)題，這種贊助關(guān)系并未得到更好的發(fā)展。

5 引進(jìn)節(jié)目“接地氣+創(chuàng)造”才能青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

無(wú)論是引進(jìn)還是合作，節(jié)目沒(méi)有改變都不是自己的。學(xué)習(xí)是一個(gè)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的過(guò)程，要與前人相區(qū)別就要靠改變，將外來(lái)文化轉(zhuǎn)化為本土文化是“接地氣”，將節(jié)目載體轉(zhuǎn)變是“創(chuàng)造”，這樣的改變保留了原來(lái)的節(jié)目靈魂。

5.1 傳承精神+自己的特色=新節(jié)目

這里的新節(jié)目不是孤立地存在的，是指以本土的特色給原節(jié)目換了一個(gè)新造型所產(chǎn)生的節(jié)目，因此，誕生一個(gè)新節(jié)目的關(guān)鍵就是保留精神改變載體。

為什么傳承精神重要？他保證了這個(gè)節(jié)目的獨(dú)特性。創(chuàng)新源于模仿，是“藍(lán)”與“青”的關(guān)系，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中傳承“青”的精神才能保證本質(zhì)不變，如果說(shuō)創(chuàng)新要徹底，連原節(jié)目的核心也加以改變，那便不需要引進(jìn)了。

為什么增加本土特色重要？他能使節(jié)目更符合國(guó)情，更易于國(guó)內(nèi)觀眾觀看。如果照搬原型，許多觀念、背景不被觀眾所接受那必然導(dǎo)致節(jié)目的失敗，這也就失去了引進(jìn)的價(jià)值——帶來(lái)新的更多的效益。

5.2 新穎的節(jié)目形式+觀眾預(yù)料之外的結(jié)果=好節(jié)目

好節(jié)目建立在新節(jié)目的基礎(chǔ)上，是新節(jié)目更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)則表現(xiàn)在節(jié)目能保持在觀眾心目中的新鮮感和好奇感。

由于電視節(jié)目形式的多樣化發(fā)展，觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的需求不只是明星們走設(shè)定的規(guī)律程序，而更偏向故事化的節(jié)目。這就是為什么現(xiàn)在很多節(jié)目（特別是真人秀）在每一期都會(huì)設(shè)置一個(gè)主題，節(jié)目圍繞主題有開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局，故事化的節(jié)目形式能像戲劇一樣產(chǎn)生“戲劇沖突”，帶給觀眾情感上的起伏，然而他們也明白節(jié)目與電視劇的區(qū)別因此更相信節(jié)目具有真實(shí)性。在故事化的節(jié)目中“劇情”是任何電視劇中沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，保持了節(jié)目的新鮮感。

人們通常都對(duì)超出自己認(rèn)知范圍的答案更感興趣，記憶也更持久，這就是擺脫“知識(shí)的詛咒” [4]后，事件創(chuàng)造并維持他人的關(guān)注。擺脫“知識(shí)的詛咒”關(guān)鍵是要打破常規(guī)，使觀眾對(duì)節(jié)目的發(fā)展預(yù)測(cè)失靈轉(zhuǎn)化為情緒上的驚訝而引起興趣與好奇心，這表示知識(shí)有缺口，然后用節(jié)目?jī)?nèi)容將其修補(bǔ)使觀眾得到新的認(rèn)知，這種認(rèn)知就更使人記憶猶新。這就是為什么觀眾預(yù)料之外的結(jié)果是好節(jié)目的因素之一。這種預(yù)料之外的關(guān)鍵就是創(chuàng)造“知識(shí)的缺口”引發(fā)觀眾的好奇心產(chǎn)生興奮點(diǎn)。當(dāng)然，明顯的策劃會(huì)讓觀眾認(rèn)為虛假，通過(guò)剪輯來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的則更具真實(shí)性。

綜上所述，引進(jìn)節(jié)目要做得更好就要因地制宜地用文化充實(shí)內(nèi)涵、用主持突出風(fēng)格、用制作傳遞能量、用創(chuàng)意俘獲人心、用營(yíng)銷推廣名氣。