溫曉明

（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

新聞傳播中的公共外交策略研究

溫曉明

（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的價(jià)值觀和文化觀，都已隨著國家對(duì)內(nèi)對(duì)外的政策和發(fā)展模式發(fā)生改變，并逐漸被更多的國家和人民認(rèn)可。對(duì)中國原有的誤解和偏見逐漸消除，形成了有利的輿論環(huán)境，而這種轉(zhuǎn)變過程中，我國也制定了符合自身實(shí)際情況的新聞傳播發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；發(fā)展策略；公共外交

1　新聞傳播與公共外交的實(shí)質(zhì)及作用

公共外交早已成為國外主要的外交手段，用于長時(shí)間的軟實(shí)力競爭，從而彌補(bǔ)硬實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略的不足之處，塔夫茲大學(xué)在1965年第一次提出公共外交概念。根據(jù)官方的規(guī)范定義，公共外交主要是指政府通過交流項(xiàng)目，利用媒體傳播手段，對(duì)其他國家的輿論情況進(jìn)行了解和影響，從而提升國家的公眾形象及影響力，并減少其他國家和民眾的錯(cuò)誤觀念，能夠更有效地增加國家利益。學(xué)術(shù)界和外交界也對(duì)公共外交的定義進(jìn)行日常溝通職能和戰(zhàn)略溝通職能的解說，但總體來說公共外交仍是以政府為重要行為主體，將他國民眾作為行為對(duì)象，通過交流、溝通和宣傳，達(dá)到樹立國家正面形象的目的。在國家戰(zhàn)略制定方面，公共外交發(fā)揮著重要作用，能夠?qū)鹘y(tǒng)外交起到顯著的增效作用，開展公共外交加強(qiáng)文化對(duì)政治的影響力，能夠散播國家的價(jià)值觀念和思維理念，并創(chuàng)造更多與國際社會(huì)對(duì)話的機(jī)會(huì)。我國對(duì)公共外交思想并沒有具體表述，但已經(jīng)具有較長時(shí)間的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，主要體現(xiàn)在國際交流、傳播活動(dòng)和對(duì)外宣傳等方面，并初步形成了我國的公共外交體系。

2　目前中國新聞傳播的公共外交策略面臨的挑戰(zhàn)

2.1 國外缺乏對(duì)中國的認(rèn)識(shí)

自新中國誕生以來，我國已經(jīng)逐漸走到了國際社會(huì)的中心地位，新聞傳播也從對(duì)外宣傳轉(zhuǎn)變成公共外交思想，隨著中國的發(fā)展強(qiáng)大，維護(hù)中國國際形象的任務(wù)也將更為艱巨，因此，新聞傳播公共外交策略面臨的挑戰(zhàn)也將增多。當(dāng)前，國外民眾對(duì)中國形象產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知，主要是來自于缺乏對(duì)中國的認(rèn)識(shí)，由于其他國家的報(bào)道傾向和轉(zhuǎn)載選擇的問題，往往會(huì)造成我國信息對(duì)外傳播的缺失，忽視了新聞傳播向國外民眾主動(dòng)介紹的方法。國外民眾主要分為本土受眾和華裔受眾，本土受眾由于受到語言和思維方式的障礙，無法通過多渠道獲得傳播內(nèi)容，一般情況只能通過本國的主流媒體接觸中國信息，除非有強(qiáng)烈的需求和動(dòng)機(jī)，才會(huì)主動(dòng)接觸中國媒體。而對(duì)中國信息的滿意度和信任度方面，本土受眾分為較多層次，對(duì)敏感話題和意識(shí)形態(tài)等方面的信息具有較低的信任度。而華裔受眾則沒有了語言和思維方式的障礙，能夠通過多種渠道獲得傳播內(nèi)容，信息來源方式更為直接，因此信息的準(zhǔn)確程度也更高。

2.2 制度和觀念差異造成的負(fù)面影響

中西方政治制度的不同，造成了價(jià)值觀差異較大，并且建國時(shí)期我國對(duì)外傳播主要是進(jìn)行灌輸性的單向宣傳，這種宣傳方法具有過于濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，因此無法實(shí)現(xiàn)足夠的傳播效果，也無法正確樹立國家形象。雖然我國近些年來不斷對(duì)報(bào)道方式進(jìn)行改進(jìn)，但仍有存在冷戰(zhàn)思維的西方國家有著對(duì)中國的刻板印象，從而對(duì)中國形象進(jìn)行扭曲。通過對(duì)國外媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)載方面來分析，可以看出政治方面的報(bào)道，較少進(jìn)行直接引用，而是在提取素材后，進(jìn)行重新解讀和包裝，并且引用報(bào)道以文化和社會(huì)生活為主，對(duì)國內(nèi)媒體的信任程度較低。

3　新聞傳播中公共外交策略的構(gòu)建

3.1 構(gòu)建立體化宣傳機(jī)制

提升信息選擇的或然率，需要通過降低分母值預(yù)期的困難來實(shí)現(xiàn)，也就是降低受眾獲取信息的難易程度，從而讓信息得到更好的傳播，因此，新聞傳播工作應(yīng)當(dāng)讓民眾能夠更為方便快捷地獲悉新聞發(fā)布平臺(tái)。我國網(wǎng)絡(luò)宣傳工作發(fā)展時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)的建立并不十分完善，在網(wǎng)民中的知曉程度較低。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中應(yīng)當(dāng)打好群眾基礎(chǔ)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人氣，才能取得理想的宣傳效果，通過運(yùn)用科學(xué)的宣傳策略，來提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的知名度，從而提高宣傳效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯可以通過設(shè)置醒目頁面標(biāo)示、借助傳統(tǒng)媒體、鏈接人氣網(wǎng)站和論壇等方式，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳渠道。

3.2 制定與時(shí)俱進(jìn)的公共外交傳播機(jī)制

中國公共外交傳播機(jī)制的制定與西方國家不同，重點(diǎn)在于和平崛起的國家形象，才能為國家發(fā)展創(chuàng)造更好的國際輿論環(huán)境。我國新聞媒體應(yīng)當(dāng)著力塑造誠實(shí)、負(fù)責(zé)、守信的大國形象，根據(jù)這一戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行溝通，從而調(diào)整新聞傳播的時(shí)機(jī)、形式和內(nèi)容，與國家整體戰(zhàn)略相配合，打破傳統(tǒng)宣傳模式的影響，樹立新型觀念，加強(qiáng)文化、風(fēng)物、生活等題材的比重，宣傳更容易讓民眾接受的信息內(nèi)容，從而引發(fā)對(duì)中國的關(guān)注，逐漸修正對(duì)中國的認(rèn)知和理解。并在新聞傳播過程中，重視播出地區(qū)民眾的心理特點(diǎn)、語言方式和思維模式，將受眾作為新聞傳播的主體，以受眾可以接受的方式進(jìn)行新聞報(bào)道，才能有效加強(qiáng)新聞傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王娟.淺談新聞傳播中的公共外交策略[J].當(dāng)代傳播,2010(4).

[2]葉皓.公共外交與國際傳播[J].現(xiàn)代傳播,2012(6).

作者簡介：溫曉明（1984-），男，河南永城人，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，助教，碩士研究生。研究方向：新聞學(xué)。