摘 要：內(nèi)蒙古地區(qū)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，使內(nèi)蒙古媒體尤其是新媒體的對外傳播有了新的任務(wù)，不再僅是原先簡單的區(qū)域?qū)ν鈧鞑?，更?dān)負(fù)著國家外宣任務(wù)、展示國家建設(shè)成果、維護(hù)國家形象的重任。本文將以內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道為例，探究內(nèi)蒙古新媒體在對外蒙的傳播上所起的作用，分析其成功或不成熟之處，以期對內(nèi)蒙古新媒體對外蒙的傳播有所啟發(fā)。

所謂新媒體，是繼報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的一種新的媒體形態(tài)，它利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶提供信息，其形態(tài)主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。傳媒業(yè)是與媒介技術(shù)聯(lián)系密切的行業(yè)，新媒體的發(fā)展為傳媒業(yè)帶來了巨大變革，使傳播呈現(xiàn)一種新的態(tài)勢，也為國家間傳播提供了新的渠道。本文將著力于網(wǎng)絡(luò)新媒體在對外傳播中所起的作用，以內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道為例，分析其成功或不成熟之處，以期為新媒體對外傳播提供借鑒，促進(jìn)新媒體對外傳播的有效開展。

1 新媒體對外傳播概述

有學(xué)者認(rèn)為，對外傳播就是要?jiǎng)e人接受你的信息，需要?jiǎng)e人理解你，這跟商業(yè)里的推銷產(chǎn)品一樣，只不過對外傳播推銷的是國家 [1]。筆者認(rèn)為，國家對外傳播即采用一定的方式，使不同文化語境下的國外受眾了解本國政治、經(jīng)濟(jì)、社會等一系列內(nèi)容，最終達(dá)成國外受眾對本國傳統(tǒng)文化、發(fā)展方式等的理解。進(jìn)行對外傳播的方式有很多，例如，國際會議、文化交流、藝術(shù)展覽等，在不同的時(shí)代，對外傳播也有不同的內(nèi)容和方式，而傳播技術(shù)的發(fā)展也為對外傳播注入了強(qiáng)大的推動力。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使傳播呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，尤其對國家對外傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。不同于文化藝術(shù)交流、展覽等以往與國外受眾直接面對面的傳播，新媒體為對外傳播提供了一種線上傳播方式，節(jié)約了線下傳播成本的同時(shí)，也使傳播覆蓋面更廣。因此，對于新媒體時(shí)代的對外傳播，網(wǎng)絡(luò)新媒體是不可忽視的傳播途徑。

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)是內(nèi)蒙古電視臺主辦的網(wǎng)站，主要通過網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)蒙古電視臺的電視節(jié)目，其蒙古語衛(wèi)視頻道是以國內(nèi)外蒙古語觀眾為受眾的頻道。節(jié)目內(nèi)容包括新聞、電視劇、文藝、科教、法制、體育、影視劇翻譯等各種類型的電視節(jié)目，在生產(chǎn)形態(tài)上包括自辦和譯制兩種，并且是目前國內(nèi)唯一規(guī)?；a(chǎn)蒙古語電視節(jié)目的重要基地。

內(nèi)蒙古電視臺蒙古語節(jié)目開播于1976 年10月2日，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)最具規(guī)模、影響力較大的蒙古語衛(wèi)視頻道。它是以國內(nèi)外蒙古語觀眾為目標(biāo)受眾的綜合頻道，不僅覆蓋內(nèi)蒙古自治區(qū)全境，還在蒙古國烏蘭巴托、俄羅斯布里亞特共和國、新西蘭奧克蘭以及日本名古屋等國家和地區(qū)落地，節(jié)目覆蓋多個(gè)國家和地區(qū)。蒙古語衛(wèi)視頻道是國內(nèi)目前僅有的用蒙古語制作播出的電視頻道，其擔(dān)負(fù)的意義重大，對內(nèi)肩負(fù)著向蒙古語觀眾傳達(dá)路線方針政策的重任，對外成為世界人民尤其是以蒙古語為母語的民眾了解中國、了解內(nèi)蒙古的窗口，這在某種意義上起著國家蒙古語臺的作用，對國家對外傳播具有重要意義。

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道延續(xù)了內(nèi)蒙古電視臺蒙古語衛(wèi)視頻道的作用，制作播出蒙古語電視節(jié)目，所不同的是，它發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)新媒體的積極作用，打破了電視媒體的單向傳播方式，增強(qiáng)了與受眾的互動，更為重要的是，它的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視頻道，只要存在網(wǎng)絡(luò)，那么理論上所有人都可以看到其網(wǎng)站信息，在對外蒙的傳播上地位重要。

2 內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道對外傳播的成功之處

在對內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道進(jìn)行了一段時(shí)間的連續(xù)登陸后，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站在對外傳播方面充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，有諸多可資借鑒之處，以下將對其進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.1 創(chuàng)新對外傳播方式

2013年8 月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出：在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國、看待外部世界。要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音[2]。因此，在新的傳播環(huán)境下，要?jiǎng)?chuàng)新對外傳播方式，內(nèi)蒙古自治區(qū)作為邊疆省份，與多國尤其是蒙古國接壤，在對外傳播上擁有區(qū)位優(yōu)勢，在對外蒙的傳播中，尤其要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體（如蒙古語報(bào)紙）、廣電媒體（如蒙古語電視、蒙古語廣播），它們的跨境傳播已經(jīng)取得很大成效，但以廣電媒體為例，其工作重心主要在于節(jié)目的境外落地和入戶等傳輸實(shí)施層面，在傳播效果和節(jié)目影響力方面還有待提高，而利用數(shù)字化新媒體進(jìn)一步提升傳播能力是解決這一問題的有效途徑。

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，在理論上不受地域限制，只要存在網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，均可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，覆蓋面大大超過傳統(tǒng)媒體；再有，網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)快速，有利于在國際輿論斗爭中快速爭取主動，維護(hù)邊疆安全和地區(qū)穩(wěn)定，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道可以充分提高報(bào)道時(shí)效，在突發(fā)事件中快速抵制海外媒體先入為主的局面；再有，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語頻道的跨境傳播，有利于促進(jìn)與周邊國家的友好關(guān)系，促進(jìn)地區(qū)和諧穩(wěn)定。

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道創(chuàng)新了對外傳播的傳統(tǒng)方式，在外宣中發(fā)揮著獨(dú)特作用，是蒙古語國家了解中國的重要窗口。

2.2 受眾本位意識強(qiáng)烈

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道是針對國內(nèi)外蒙古語群體設(shè)立的網(wǎng)站，在傳播中，可以看到其定位非常明確，受眾本位的意識極為強(qiáng)烈，在以蒙古語觀眾為主要傳播對象的同時(shí)，還能夠兼顧漢語群體。

首先，在蒙古語頻道首頁上，可以看到其設(shè)立了兩種語言的瀏覽方式，即蒙文版和中文版，進(jìn)行網(wǎng)站語言對照，在有針對性的同時(shí)又能兼顧不同群體，這種意識極為難能可貴；其次，網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)簡潔大方，以藍(lán)色為主，藍(lán)色是蒙古族喜愛的顏色，極易引起蒙古語群體的情感共鳴，有利于增強(qiáng)傳播效果；再有，網(wǎng)站欄目劃分極其詳細(xì)，有利于受眾快速找到所需信息，節(jié)約篩選時(shí)間。

這種受眾本位意識，使內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語頻道的傳播效果大大加強(qiáng)，信息傳播的接受率也高于同類網(wǎng)站 。

內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道在對外傳播方面充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，其傳播的成功之處還有很多，在一定程度上有效解決了對外傳播中“說什么”與“怎么說”的問題。

3 內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道對外傳播的不成熟之處

盡管內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道在對外傳播中顯現(xiàn)出諸多優(yōu)點(diǎn)，在國家外宣中起了重要作用，是蒙古國民眾了解中國、了解內(nèi)蒙的一扇重要窗口，但也存在不成熟之處，有待進(jìn)一步改進(jìn)。

3.1 網(wǎng)站建設(shè)不成熟

必須指出，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道在網(wǎng)站總體建設(shè)方面并不完善，還有待進(jìn)一步改進(jìn)。

首先，網(wǎng)站設(shè)立了蒙文版和中文版兩種語言，但在實(shí)際使用中形同虛設(shè)，能夠使用的只有中文版，這與其頻道定位極為不符，作為蒙古語衛(wèi)視頻道，其主要目標(biāo)受眾應(yīng)是蒙古語群體，而非漢語群體，因此其語言也應(yīng)以蒙古語為主；其次，網(wǎng)站欄目過多，分類不科學(xué)，極其冗雜，其中出現(xiàn)了兩個(gè)題為“電視劇”的欄目，但點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)是同期播出的電視劇簡介，另一個(gè)卻鏈接到了新聞欄目；再有，欄目建設(shè)不完善，很多欄目點(diǎn)開鏈接沒有實(shí)際內(nèi)容，僅有一個(gè)欄目簡介，其中視頻鏈接幾乎全部點(diǎn)不開，欄目如同空殼，等。

諸如此類的問題還有很多，網(wǎng)站建設(shè)是一個(gè)網(wǎng)站的硬件，如果硬件不齊全，其附帶的軟件（網(wǎng)站內(nèi)容）就不易有效傳播，這樣一個(gè)不完善的網(wǎng)站本不應(yīng)公開，應(yīng)對其進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)、整改再上線。

3.2 內(nèi)容來源單一

網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站的軟件，是要傳播的核心內(nèi)容，對此，筆者對內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道進(jìn)行了內(nèi)容分析。

在分析內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道的內(nèi)容時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，首先，其網(wǎng)站內(nèi)容幾乎都依賴電視媒體，是電視節(jié)目在網(wǎng)站的再一次轉(zhuǎn)播，是對現(xiàn)有節(jié)目內(nèi)容的譯制，缺少原創(chuàng)性；其次，原創(chuàng)性內(nèi)容大都集中在新聞方面，但新聞?lì)悪谀康闹谱饕膊⑽从眯模侣勔曨l鏈接大都點(diǎn)不開；再有，與受眾的互動性不強(qiáng)，網(wǎng)站的觀眾留言欄目需要留言者填寫主題、姓名、電話、性別、內(nèi)容，并且留言內(nèi)容需審核通過后方可發(fā)布，這一行為不利于與受眾雙向互動，也不利于隱私信息的保護(hù)。

內(nèi)容是傳播的核心，在利用新媒體進(jìn)行對外傳播時(shí)，新媒體只是傳播的工具，使用新媒體的目的是將內(nèi)容有效快速的傳播出去，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道在這方面尚有待改進(jìn)。

綜上所述，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道尚有許多不完善之處，為使對外傳播有效進(jìn)行，應(yīng)盡快改進(jìn)。

4 內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道傳播改進(jìn)建議

針對內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道存在的諸多問題，筆者提出如下建議。

4.1 完善網(wǎng)站建設(shè)

作為網(wǎng)站對外傳播的硬件，網(wǎng)站建設(shè)是不可忽視的一環(huán)，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道在這方面應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。

首先，加強(qiáng)網(wǎng)站語言對照意識，完善蒙文版的建設(shè)，使蒙古語群體真正能夠使用蒙古語頻道網(wǎng)站；其次，裁剪網(wǎng)站欄目，對欄目進(jìn)行科學(xué)分類，使欄目數(shù)量減少的同時(shí)，增強(qiáng)欄目的精準(zhǔn)度；再有，加強(qiáng)欄目建設(shè)，充實(shí)欄目內(nèi)容，使欄目切實(shí)發(fā)揮作用，而非僅是一具空殼。

4.2 豐富網(wǎng)站內(nèi)容

網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站對外傳播的核心，是對外傳播的軟件，蒙古語頻道網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

首先，在保存譯制節(jié)目的同時(shí)，加強(qiáng)自制節(jié)目的比重，增加原創(chuàng)性節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性；其次，完善視頻鏈接，改善視頻鏈接點(diǎn)不開的狀況，豐富視頻類節(jié)目內(nèi)容；再有，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)與受眾的雙向互動，在觀眾留言等方面進(jìn)一步改善。

4.3 拓寬網(wǎng)站應(yīng)用

與同類網(wǎng)站相比，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道相對封閉，其鏈接的其他網(wǎng)站也僅有內(nèi)蒙古電視網(wǎng)，不利于網(wǎng)站的推銷。

首先，增加與其他網(wǎng)站的雙向友情鏈接，增加網(wǎng)站的知名度，網(wǎng)站訪問量是衡量傳播效果的重要指標(biāo)，鏈接的方式可以使蒙古語衛(wèi)視頻道得到更多關(guān)注度，增加訪問量；其次，增加城市文化活動信息，增強(qiáng)蒙古國受眾對內(nèi)蒙的了解，促進(jìn)雙方文化交流。

總之，新媒體對外傳播是新的時(shí)代趨勢下的傳播行為，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)蒙古語衛(wèi)視頻道是內(nèi)蒙古利用新媒體對外蒙古進(jìn)行對外傳播的一次嘗試，期間出現(xiàn)的問題有待進(jìn)一步改善，使對外傳播有效進(jìn)行，服務(wù)于國家形象建設(shè)、增強(qiáng)互相了解，為國家外宣貢獻(xiàn)力量。