順豐速運(yùn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與規(guī)劃

吳小梅，莊曉月

(1.廈門(mén)理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361024；2.廈門(mén)銀祥集團(tuán)有限公司，福建 廈門(mén) 361000)

順豐速運(yùn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與規(guī)劃

吳小梅1，莊曉月2

(1.廈門(mén)理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361024；2.廈門(mén)銀祥集團(tuán)有限公司，福建 廈門(mén) 361000)

在我國(guó)快遞業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)格局下，基于順豐速運(yùn)的SWOT分析顯示，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是順豐速運(yùn)必然選擇。順豐速運(yùn)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與定位策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分與定位策略上，順豐速運(yùn)應(yīng)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以速度需求型客戶(hù)作為目標(biāo)客戶(hù)群體，選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場(chǎng)，堅(jiān)持中高端市場(chǎng)定位，以?xún)?yōu)質(zhì)高價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)；在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、差異化的定價(jià)策略、個(gè)性化的促銷(xiāo)方案、直營(yíng)基礎(chǔ)上的渠道創(chuàng)新等方式，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

民營(yíng)快遞；順豐速運(yùn)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化

隨著近年來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展，快遞業(yè)發(fā)展十分迅速。2014年電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬(wàn)億元(同比增長(zhǎng)21.3%)，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重首次突破10%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)140億件。[1]在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，物流對(duì)電子商務(wù)的支撐明顯不足，很多電子商務(wù)企業(yè)紛紛自建物流體系。如京東、蘇寧、阿里巴巴等。作為物流業(yè)的一個(gè)重要業(yè)務(wù)分支，快遞業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前，中國(guó)快遞業(yè)基本上形成了國(guó)際快遞巨頭、國(guó)營(yíng)快遞公司、民營(yíng)快遞公司三足鼎立的格局。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)快遞業(yè)的研究側(cè)重于概念、定價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)與績(jī)效、模式等幾方面[2-4]，而對(duì)快遞企業(yè)特別是民營(yíng)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究較為有限，且多從快遞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建評(píng)價(jià)方面進(jìn)行研究[4-5]，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究較泛[6]，未具體涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的層面。實(shí)際上，民營(yíng)快遞企業(yè)迫切需要理論上的指導(dǎo)。本文通過(guò)對(duì)民營(yíng)快遞企業(yè)的代表順豐速運(yùn)的分析，提出其差異化的市場(chǎng)細(xì)分與定位策略及營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在為順豐速運(yùn)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以期為其他民營(yíng)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有益借鑒，以推動(dòng)我國(guó)民營(yíng)快遞行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中是這樣描述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的：采取進(jìn)攻或防守性的行為，在產(chǎn)業(yè)中建立起收縮自如的地位，有效地應(yīng)對(duì)“五種競(jìng)爭(zhēng)作用力”，從而為公司贏得巨大的利潤(rùn)收益。[7]有3種能夠提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效的方法來(lái)控制和降低成本，在同行業(yè)中取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略是指提供標(biāo)新立異的產(chǎn)品及服務(wù)，迎合消費(fèi)者特殊的需求以樹(shù)立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略是指通過(guò)集中資源與能力于某個(gè)特定的地區(qū)市場(chǎng)或產(chǎn)品的某種用途來(lái)滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的特殊需求的戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在明辨宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件做出科學(xué)的戰(zhàn)略選擇，據(jù)以獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、順豐速運(yùn)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必然性

(一)快遞業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

邁克爾·波特提出“五力模型”，認(rèn)為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度。[7]隨著快遞市場(chǎng)需求擴(kuò)大，一方面，快遞行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有民營(yíng)、國(guó)營(yíng)、外資快遞企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。我國(guó)快遞市場(chǎng)由國(guó)際快遞巨頭、國(guó)有快遞企業(yè)、民營(yíng)快遞企業(yè)三分天下?；钴S在中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)際快遞巨頭主要包括美國(guó)聯(lián)合包裹公司(UPS)、美國(guó)聯(lián)邦快遞公司(FedEx)、德國(guó)敦豪快遞公司(DHL)、荷蘭天地快運(yùn)公司(TNT)。這類(lèi)企業(yè)擁有充足的資金、先進(jìn)的技術(shù)條件、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能提供快速、可靠、便捷、多樣化的快遞服務(wù)。國(guó)有快遞企業(yè)包括中國(guó)郵政(EMS)、民航快遞(CAE)等。這類(lèi)企業(yè)資金雄厚、擁有國(guó)資背景、實(shí)力強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)健全。民營(yíng)快遞以順豐速運(yùn)、宅急送和“四通一達(dá)”為主。這類(lèi)企業(yè)具有便利性高、價(jià)位低、速度快、經(jīng)營(yíng)模式靈活的特點(diǎn)。另一方面，快遞行業(yè)進(jìn)入壁壘低，吸引著電商、物流企業(yè)紛紛進(jìn)入快遞市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),比如京東與蘇寧。顧客的選擇多了，議價(jià)能力也有所增強(qiáng)。在提供運(yùn)輸和燃料支持方面具有壟斷優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商議價(jià)能力也較強(qiáng)。此外，由于電子商務(wù)對(duì)快遞業(yè)的大量需求，快遞業(yè)的替代品威脅較小。即使存在少量用電子方式傳輸文件而產(chǎn)生的對(duì)文件快遞的替代作用。

綜上，行業(yè)內(nèi)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定了快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。因此從戰(zhàn)略角度思考企業(yè)如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為迫切。

(二)順豐速運(yùn)SWOT分析

1993年4月，順豐速運(yùn)(集團(tuán))有限公司(下稱(chēng)順豐)成立于廣東順德，截至2014年12月，順豐已擁有近34萬(wàn)名員工，1.6萬(wàn)多臺(tái)運(yùn)輸車(chē)輛，18架自有全貨機(jī)及遍布中國(guó)大陸、海外的12 000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。[8]是一家主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞及報(bào)關(guān)、報(bào)檢等相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合性民營(yíng)速遞企業(yè)。

運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析工具對(duì)順豐面臨的外部發(fā)展機(jī)會(huì)(Opportunity)，潛在威脅(Threat)進(jìn)行分析，同時(shí)明晰其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strength)與劣勢(shì)(Weakness)，為后續(xù)戰(zhàn)略選擇打下基礎(chǔ)。

1.潛在機(jī)會(huì)

首先，電子商務(wù)物流的發(fā)展為順豐提供發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著電子商務(wù)的興起，電商包裹配送需求增長(zhǎng)十分迅猛，特別是淘寶件已然成為華東四通一達(dá)的主要業(yè)務(wù)來(lái)源。相比之下，淘寶件在順豐的快件速遞業(yè)務(wù)中所占的比重還不大，順豐與電商的合作空間還很大，快遞業(yè)務(wù)量有望增加。除此之外，電子商務(wù)的發(fā)展也有益于順豐在電商平臺(tái)上拓展業(yè)務(wù)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如：已上線(xiàn)的食品生鮮平臺(tái)“順豐優(yōu)選”。其次，快遞行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期。民營(yíng)快遞行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加之物價(jià)不斷上漲，運(yùn)作成本增加，導(dǎo)致利潤(rùn)率直降至3%到5%之間，整個(gè)民營(yíng)快遞行業(yè)面臨著“微利化”和“無(wú)利化”的困境。[9]我國(guó)的快遞企業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，優(yōu)勝劣汰異常激烈。隨著快遞業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的不斷細(xì)化，價(jià)格因素已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),取而代之的是快遞服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于順豐而言，行業(yè)的轉(zhuǎn)型為其提供了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。順豐有望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)培育高端品牌，形成持續(xù)有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2.潛在威脅

首先，快遞行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，將對(duì)順豐產(chǎn)生潛在的威脅。順豐將面臨與其他快遞公司之間沖突與對(duì)抗現(xiàn)象加劇的問(wèn)題；面臨著電商、物流公司等新進(jìn)入者們爭(zhēng)奪與瓜分快遞市場(chǎng)資源和市場(chǎng)份額的威脅。其次，新《郵政法》對(duì)民營(yíng)快遞產(chǎn)生沖擊。自從2009年新《郵政法》出臺(tái)后，快遞服務(wù)許可制度設(shè)定的硬性門(mén)檻提高，特別是不僅提高了快遞企業(yè)注冊(cè)資本要求，還將同城快遞50g以下、異地快遞100g以下的快遞業(yè)務(wù)由郵政專(zhuān)營(yíng)，此舉將原本占據(jù)民營(yíng)快遞公司1/3的信件業(yè)務(wù)交由郵政壟斷，由此引發(fā)快遞行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰加劇。[10]從而對(duì)順豐快遞經(jīng)營(yíng)規(guī)范、快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等提出了更高的要求。

3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，直營(yíng)模式為順豐高品質(zhì)的物流服務(wù)提供有效保障。順豐成立之初采取加盟模式拓展網(wǎng)絡(luò)，1999至2002年，順豐完成了從加盟模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，成為民營(yíng)快遞企業(yè)直營(yíng)模式的代表。采用統(tǒng)一管理的直營(yíng)模式有利于規(guī)范管理與監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。但目前幾大民營(yíng)快遞企業(yè)加盟店數(shù)量都在99%以上[11]，因此順豐的直營(yíng)模式有利于維護(hù)其高端品牌的形象。其次，順豐擁有航空運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。順豐航空有限公司2009年12月31日實(shí)現(xiàn)了首航。順豐成為國(guó)內(nèi)率先運(yùn)用全貨機(jī)提供“次日達(dá)”業(yè)務(wù)的速運(yùn)公司。截止2014年12月，順豐擁有18架自有全貨機(jī)，具備從事國(guó)內(nèi)與國(guó)際運(yùn)輸?shù)臈l件。[8]

4.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

首先，順豐的快遞網(wǎng)絡(luò)存在局限。順豐在國(guó)內(nèi)的快遞網(wǎng)點(diǎn)還未涉及某些偏遠(yuǎn)或較不發(fā)達(dá)地區(qū)，快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還有待進(jìn)一步擴(kuò)充。在國(guó)際件方面，雖然目前順豐已開(kāi)通了除中國(guó)地區(qū)外8個(gè)國(guó)家的寄件服務(wù)，但其國(guó)際網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍與實(shí)力雄厚的國(guó)營(yíng)、外資快遞公司相比還有很大差距。[12]其次，順豐物流科技應(yīng)用尚顯不足。雖然自動(dòng)分揀系統(tǒng)、手持終端程序、呼叫中心、營(yíng)運(yùn)核心平臺(tái)系統(tǒng)、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、GPS全球定位系統(tǒng)和航空管理系統(tǒng)等先進(jìn)的軟硬件設(shè)施設(shè)備陸續(xù)投入使用，但順豐在物流信息化、自動(dòng)化、智能化等方面以及在運(yùn)輸、裝卸、庫(kù)存、包裝等環(huán)節(jié)的科技應(yīng)用水平還有待提高。[13]

(三)順豐速運(yùn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

SWOT分析發(fā)現(xiàn)，順豐面臨外部發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)威肋，企業(yè)內(nèi)部存在明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有一定的劣勢(shì)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短、獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇，取決于其差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施。低成本戰(zhàn)略并不適合順豐，從其市場(chǎng)定位來(lái)看，順豐一向以中高端形象示人，從經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)看，順豐的直營(yíng)模式也遠(yuǎn)比加盟模式人力成本更高。況且，中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已近白熱化，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，此時(shí)再奉行低成本戰(zhàn)略非明智之舉。另外，作為民營(yíng)快遞的領(lǐng)軍企業(yè)，順豐擁有優(yōu)勢(shì)資源，其吸納資本投資的能力較強(qiáng)，如順豐在2013年就獲得元禾控股、招商局集團(tuán)、中信資本三者不超過(guò)順豐股份25%的總體投資[8]。因而可不局限于開(kāi)拓特定的區(qū)域市場(chǎng)，換言之，集中化戰(zhàn)略也不適合順豐。

當(dāng)企業(yè)有足夠的資本實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)形成巨大的進(jìn)入障礙，經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性提高了顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，形成抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的屏障。同時(shí)，此戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)還具有不可代替性，可以有效抵御替代品的威脅。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠提高順豐在快遞產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，積極尋找差異化增長(zhǎng)點(diǎn)是順豐下一個(gè)工作重點(diǎn)。

三、順豐速運(yùn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的規(guī)劃

(一)STP策略差異化

任何企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentingmarket)、明確目標(biāo)市場(chǎng)(Targetingmarket)、實(shí)施市場(chǎng)定位(Positioning)，它是實(shí)施差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)考慮的問(wèn)題。[14]

1.對(duì)快遞市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

快遞市場(chǎng)細(xì)分，就是把整體的快遞市場(chǎng)劃分為有意義、具有較強(qiáng)相似性的、可以識(shí)別的較小顧客群的過(guò)程，每一個(gè)這樣的顧客群就成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?？梢园床煌募?xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按照地理范圍細(xì)分市場(chǎng)，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)；按照利益細(xì)分市場(chǎng)，可分為價(jià)格需求型、速度需求型、安全性需求型；按業(yè)務(wù)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)，可分為文件和包裹；按規(guī)格細(xì)分，可分為小件和大件。

2.明確目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是要明確企業(yè)為哪類(lèi)顧客提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的何種需求。順豐應(yīng)充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的潛力與規(guī)模，并從自身的優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。順豐應(yīng)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，畢竟與國(guó)際快遞巨頭競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)具有極大挑戰(zhàn)。順豐擁有航空公司和航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，在速度上極具優(yōu)勢(shì)，因此可選擇速度需求型客戶(hù)作為目標(biāo)客戶(hù)群。此外應(yīng)選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中尤以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主。這也與其航空速運(yùn)的資源條件相匹配。

3.進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，塑造出本企業(yè)與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是在顧客心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。順豐應(yīng)定位于“快人一步”的時(shí)效和“價(jià)高一籌”的服務(wù)。堅(jiān)持中高端市場(chǎng)定位，并繼續(xù)向高端市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，著眼于挖掘藍(lán)海市場(chǎng)。順豐可以積極發(fā)展高端物流，進(jìn)入高技術(shù)含量、高附加價(jià)值、高專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)領(lǐng)域，如進(jìn)一步涉及醫(yī)藥物流、農(nóng)業(yè)物流、高端稀有資源品種的物流配送服務(wù)及冷鏈物流領(lǐng)域。

(二)4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略差異化

營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要組成部分之一，4P營(yíng)銷(xiāo)組合是經(jīng)典的整合性營(yíng)銷(xiāo)措施。[14]企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品(Product)，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶(hù)及市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格(Price)策略，注重培育經(jīng)銷(xiāo)商和建立銷(xiāo)售渠道(Place)，通過(guò)促銷(xiāo)(Promotion)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。順豐可以分別從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

1.產(chǎn)品及服務(wù)策略差異化

順豐在產(chǎn)品和服務(wù)方面不僅要以速度取勝，還可以做出一系列的創(chuàng)新和努力，不斷挖掘新的增值服務(wù)，以進(jìn)一步形成差異化優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立更加個(gè)性化的品牌形象，進(jìn)一步提高顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)程度。同時(shí)在快遞與物流融合的背景下，產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新也有利于加快順豐向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型，最終提高順豐整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在目標(biāo)市場(chǎng)中，順豐可將顧客群體進(jìn)行有效劃分，根據(jù)不同用戶(hù)的需求，特別是重點(diǎn)客戶(hù)的需求，推出個(gè)性化、多樣化、多層次的產(chǎn)品及服務(wù)體系，讓客戶(hù)有更多樣的產(chǎn)品及服務(wù)選擇。同城、異地、國(guó)際及港澳臺(tái)快遞業(yè)務(wù)、冷鏈物流、跨境電商、便利店自寄自取、“順豐優(yōu)選”電商平臺(tái)、“順豐倉(cāng)儲(chǔ)融資服務(wù)”供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品、“中信順手付”支付賬戶(hù)，多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，附加值與技術(shù)含量各異。通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓優(yōu)質(zhì)高效的品牌形象深入人心。

2.定價(jià)策略差異化

民營(yíng)快遞企業(yè)普遍采用的低廉定價(jià)策略易被模仿，并導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，不具有可持續(xù)性。[15]反之，順豐的高定價(jià)并沒(méi)有讓客戶(hù)望而卻步，反而吸引了越來(lái)越多的中高端客戶(hù)。順豐總體上應(yīng)該延續(xù)這種以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)抵抗價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的“高價(jià)”定價(jià)策略，這符合其中高端的市場(chǎng)定位，是其市場(chǎng)定位策略的延伸。在具體定價(jià)時(shí)，順豐可根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同定價(jià)策略。其定價(jià)策略的核心應(yīng)是通過(guò)合理的定價(jià)維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象，特別是應(yīng)該重點(diǎn)突出以更高的服務(wù)性?xún)r(jià)比形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是盲目的壓低價(jià)格。例如：在為高端客戶(hù)服務(wù)時(shí)，積極采用增值定價(jià)策略，對(duì)其提供的增值服務(wù)和特殊需求服務(wù)收取附加費(fèi)用。優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)將有效降低客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度。還可以采用關(guān)系定價(jià)策略，推出更多的關(guān)系等級(jí)定價(jià)方案、多樣的服務(wù)組合定價(jià)和價(jià)格折扣方案，激勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本公司的服務(wù)。這樣不僅有效地規(guī)避了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有利于挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

3.促銷(xiāo)策略差異化

促銷(xiāo)不僅能夠宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，而且能夠與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流。順豐可以選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，采用新的促銷(xiāo)形式，在促銷(xiāo)策略上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。例如：在細(xì)分市場(chǎng)中運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，為目標(biāo)客戶(hù)提供量身定制的促銷(xiāo)方式，提高促銷(xiāo)的成效；與電商、其他快遞企業(yè)等企業(yè)進(jìn)行服務(wù)聯(lián)盟，整合促銷(xiāo)；或是以“組合拳”沖擊目標(biāo)市場(chǎng)，提供多樣化的促銷(xiāo)組合方式，以便在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中靈活地變換促銷(xiāo)組合，改善促銷(xiāo)成效。與此同時(shí)，在促銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中要注意促銷(xiāo)的力度與頻率不宜過(guò)大，因?yàn)樵谒茉靸?yōu)勢(shì)品牌中，不斷地促銷(xiāo)無(wú)形中可能會(huì)使產(chǎn)品與服務(wù)貶值。

4．渠道策略差異化

不論是促銷(xiāo)宣傳還是提供產(chǎn)品與服務(wù)都需要渠道的支持。順豐的直營(yíng)渠道管理模式有別于其他民營(yíng)快遞企業(yè)以加盟為主的渠道管理模式，直營(yíng)模式對(duì)渠道有強(qiáng)大的管理與控制力。順豐在堅(jiān)持直營(yíng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步在渠道建設(shè)上有所創(chuàng)新，以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)有渠道功能提升方面，順豐要加強(qiáng)渠道管理，增強(qiáng)銷(xiāo)售、服務(wù)、宣傳、收集信息等渠道功能。具體可以通過(guò)渠道標(biāo)準(zhǔn)化管理、為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、規(guī)范渠道成員的權(quán)利與義務(wù)、對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)控等方面加強(qiáng)渠道管理。在新建渠道方面，首先，順豐要加強(qiáng)自建實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道的新建工作。其次，可擴(kuò)展電子渠道，例如：順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展潮流，加緊互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)、手機(jī)APP客戶(hù)端建設(shè)。再者，可以與相關(guān)企業(yè)合作進(jìn)行渠道資源互補(bǔ)與整合來(lái)新建渠道：一是可利用其他民營(yíng)快遞公司的車(chē)輛、網(wǎng)點(diǎn)，在減少自建網(wǎng)點(diǎn)投入的同時(shí)將速遞網(wǎng)點(diǎn)迅速延伸到更廣大的地區(qū)范圍；二是與國(guó)際快遞巨頭展開(kāi)合作，利用其在國(guó)際上的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，特別是利用它們的航空快遞網(wǎng)絡(luò)資源，拓展順豐現(xiàn)有快遞業(yè)務(wù)的海外市場(chǎng)；三是通過(guò)合作利用國(guó)有快遞公司的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大順豐的快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)；四是利用實(shí)力雄厚的電商所擁有的資源開(kāi)展電商領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)與合作，培育順豐的電商品牌。例如運(yùn)用網(wǎng)上商城流量與學(xué)習(xí)網(wǎng)站運(yùn)作與管理技術(shù)等。最后，順豐應(yīng)根據(jù)發(fā)展需要提出更多的渠道創(chuàng)新思路來(lái)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，例如：以供應(yīng)鏈思想為指導(dǎo)，擴(kuò)展順豐優(yōu)選的上游采購(gòu)渠道，進(jìn)行更大范圍的直采，通過(guò)縮短渠道長(zhǎng)度控制成本；探尋終端渠道的建設(shè)，努力解決“物流最后一公里”的配送問(wèn)題。

四、結(jié)論與啟示

對(duì)于順豐而言，為有效應(yīng)對(duì)快遞市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是其必然選擇。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有效實(shí)施的關(guān)鍵是不斷尋找客戶(hù)認(rèn)同的差異化增長(zhǎng)點(diǎn)。這種標(biāo)新立異在為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)不菲的利潤(rùn)。在市場(chǎng)細(xì)分與定位策略上，應(yīng)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以速度需求型客戶(hù)作為目標(biāo)客戶(hù)群體，選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場(chǎng)，堅(jiān)持中高端市場(chǎng)定位，以?xún)?yōu)質(zhì)高價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、采用差異化的定價(jià)策略、提供個(gè)性化的促銷(xiāo)方案、在直營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)系統(tǒng)地進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施規(guī)劃，對(duì)順豐的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行理論與實(shí)務(wù)上的科學(xué)指導(dǎo)。

民營(yíng)快遞企業(yè)存在共性，研究結(jié)論除了對(duì)順豐有指導(dǎo)意義之處，對(duì)其他民營(yíng)快遞企業(yè)也有借鑒意義。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)在分析其內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，合理選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一旦選擇了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃便應(yīng)緊密?chē)@該戰(zhàn)略展開(kāi)，由此，才能將戰(zhàn)略落到實(shí)處。比如在市場(chǎng)細(xì)分與定位方面堅(jiān)持特色而不是人云亦云，設(shè)計(jì)差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合四要素——產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、渠道。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的個(gè)體，在借鑒順豐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，應(yīng)不忘立足于本企業(yè)的實(shí)際，從企業(yè)的內(nèi)部資源條件出發(fā)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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(責(zé)任編輯 馬 誠(chéng))

Differentiation as a Competitive Strategy for SF Express

WU Xiao-mei1,ZHUANG Xiao-yue2

(1.School of Management，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China;2.Xiamen Yinxiang Group,Xiamen 361000,China)

An SWOT analysis on SF Express showed that amid the highly competitive market for express service today,differentiation is the best choice or SF Express to adopt as a competing strategy.SF Express should use market segmentation and positioning and marketing mix to implement the differentiation strategy.In terms of market segmentation and positioning,it should give priority to the domestic market,targeting on speed sensitive customers and files/small pieces service,holding the police of quality delivery and high price to a medium to high-level target market.In terms of marketing mix,SF Express should make efforts to update product and service through innovative designs,as well as differentiation pricing,customization promotion,and market channel innovation to gain its competitiveness in business.

private express;SF Express;competitive strategy;differentiation

2015-03-25

2015-04-28

福建省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2015J01289)；廈門(mén)理工學(xué)院對(duì)外科技合作專(zhuān)項(xiàng)(E201402200)；廈門(mén)理工學(xué)院高層次人才引進(jìn)項(xiàng)目(YSK14009R)

吳小梅(1975-)，女，副教授，博士，研究方向?yàn)槲锪鞴芾?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。E-mail：wuxiaomei@xmut.edu.cn

F

A

1673-4432(2015)02-0039-06