徐暉+齊洋鈺

在大客戶銷售中，向客戶提交方案往往被認(rèn)為是有效的銷售推動(dòng)手段。在很多公司的銷售管理漏斗中，會(huì)把“提交方案”作為一個(gè)重要的里程碑，甚至?xí)?duì)完成了這個(gè)動(dòng)作的項(xiàng)目進(jìn)行較高的贏率預(yù)測(cè)?？俊傲可矶ㄗ龅慕鉀Q方案”吸引客戶也成了很多公司的口號(hào)，特別是一些在技術(shù)上較為領(lǐng)先的公司更是熱衷于此道。可是，提交方案并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，很多銷售人員自認(rèn)為優(yōu)秀的方案未必能得到客戶的青睞，對(duì)于精心準(zhǔn)備的方案，客戶可能草草瀏覽一番后就束之高閣。

讓我們來看三個(gè)場(chǎng)景：

A. 甲公司的銷售人員聽說了X公司的采購項(xiàng)目，靠朋友引薦，他見著了X公司的采購經(jīng)理，問了問項(xiàng)目的基本情況。臨走的時(shí)候，銷售人員表示下周提交一份方案，客戶同意了。

B. 乙公司的銷售人員突然接到Y(jié)公司的電話，請(qǐng)乙公司兩周后提交方案參與競(jìng)標(biāo)。

C. Z公司準(zhǔn)備采購和實(shí)施一個(gè)項(xiàng)目，丙公司的銷售人員在上一年度就和Z公司接觸，針對(duì)項(xiàng)目的各參與部門進(jìn)行了調(diào)研，項(xiàng)目的立項(xiàng)申請(qǐng)和預(yù)算基本上是按丙公司的意見準(zhǔn)備的。本年度，在項(xiàng)目正式立項(xiàng)后，Z公司請(qǐng)丙公司提交正式方案。

也許連沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的人，都能看出上述三種情勢(shì)的不同。在不同的情勢(shì)下，銷售人員是否該提交方案，該提交什么樣的方案一定是有區(qū)別的。那么，銷售人員到底應(yīng)在何時(shí)提供方案，方案中該包括哪些內(nèi)容，又該如何打動(dòng)客戶呢？本文將就這些問題展開探討。

何時(shí)提交方案

首先我們給方案下個(gè)定義。在大客戶銷售中，方案指的是銷售人員針對(duì)客戶需求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)介紹及行動(dòng)計(jì)劃。這里的關(guān)鍵詞是“針對(duì)客戶需求”，如果銷售人員根本就不了解客戶的需求，或者只是猜測(cè)客戶的需求，制作出來的方案就不可能合格，更不可能幫助公司贏得訂單。銷售人員手中標(biāo)準(zhǔn)版的公司介紹、產(chǎn)品介紹和案例，都不能算作方案，至多是方案的一個(gè)組成部分。

因此，在向客戶提交方案之前，銷售人員

必須問自己兩個(gè)問題：我清楚客戶的需求嗎？我和客戶一起制定了供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎？對(duì)這兩個(gè)問題的回答可能出現(xiàn)三種情況。

情況一 兩個(gè)問題的回答都為“是”。此時(shí)，無論是客戶提出要方案，還是銷售人員主動(dòng)提出給方案，提供方案的時(shí)機(jī)都已經(jīng)成熟，接下來的工作就應(yīng)該是方案設(shè)計(jì)和方案呈現(xiàn)。

情況二 兩個(gè)問題的回答都為“否”。此時(shí)，銷售人員不應(yīng)該草率行動(dòng)，因?yàn)樵谶@種狀態(tài)下，銷售人員根本不知道該提供怎樣的方案，即便勉強(qiáng)提供了，對(duì)客戶的影響力也有限。

但在實(shí)踐中，即便在這樣的情況下，仍有很多銷售人員會(huì)主動(dòng)提供方案，本文開頭提到的A場(chǎng)景就屬于此類。事實(shí)上，很多銷售人員都有這個(gè)習(xí)慣，有時(shí)候剛剛開始接觸客戶就主動(dòng)提出給方案，也有的時(shí)候覺得沒什么事可干了，又不能閑著，便主動(dòng)提出要給個(gè)方案。究其原因，還是銷售人員或所在公司的銷售理念有問題，認(rèn)為只要給客戶方案了，銷售就向前推進(jìn)了一步。殊不知，由于不知道對(duì)方的需求，只能按照銷售人員自己的猜測(cè)或者給其他同類客戶做過的方案來制作，給客戶的是自己以為合適的方案，客戶是不是認(rèn)為合適，就只有天知道了。雖然這種做法也有成功的可能，但前提是，銷售人員提供的方案恰好能解決客戶的問題，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又恰好是“菜鳥”。而這兩個(gè)“恰好”同時(shí)成立的可能性微乎其微，所以銷售人員想通過這樣的方案來贏單，純粹是在碰運(yùn)氣。

那么，如果是客戶要求銷售人員提供方案呢？銷售人員也不提供嗎？客戶要求提供方案可能有幾種原因。

1. 客戶被銷售人員纏得沒辦法了，斷然拒絕又怕得罪供應(yīng)商（特別是當(dāng)供應(yīng)商的市場(chǎng)地位和品牌影響力比較強(qiáng)的時(shí)候），于是就請(qǐng)銷售人員做個(gè)方案，好把他打發(fā)走，下次說“不”也就有了“方案不合適”的借口。此時(shí)，無論銷售人員給出什么樣的方案，結(jié)果都是客戶說“不”。

2. 客戶已經(jīng)有了比較中意的供應(yīng)商，想再拉幾家來驗(yàn)證一下，或?yàn)榱藲r(jià)，或出于采購制度的規(guī)定走流程。此時(shí)，銷售人員給出的方案不可能打動(dòng)客戶，充其量讓客戶覺得“還行吧，不過對(duì)我來說不太合適，我還是選原定的那家”，然后斃掉。

3. 客戶也不太知道該怎么選，暫且請(qǐng)銷售人員給個(gè)方案。此時(shí)，銷售人員面對(duì)的情況稍好，不像前兩種面臨必然被淘汰的命運(yùn)。不過，由于不知道客戶的需求，銷售人員很難設(shè)計(jì)出合適的方案，項(xiàng)目成功與否只能靠運(yùn)氣了。

總之，在既不知道客戶需求，也不了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，無論是客戶要求提交方案，還是自己主動(dòng)想提供，銷售人員都不應(yīng)該勉強(qiáng)為之。

情況三 第一個(gè)問題的回答為“是”，而第二個(gè)問題的回答為“否”，即知道了客戶的需求，但是沒有和客戶一起制定供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)。（前者“否”后者“是”的情況不存在，因?yàn)楣?yīng)商在不清楚客戶需求的情況下不可能和客戶一起制定選擇標(biāo)準(zhǔn)）此時(shí)，又可以分三種可能。

1.客戶還沒有建立供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即客戶也不清楚該選什么樣的供應(yīng)商。這時(shí)候，銷售人員要做的是先和客戶確定標(biāo)準(zhǔn)，然后再提供方案；或者可以給出簡(jiǎn)單的方案，不涉及細(xì)節(jié)，只列出關(guān)鍵點(diǎn)以幫助客戶建立標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)明確后再給詳細(xì)方案。

2.客戶已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起建立了選擇標(biāo)準(zhǔn)，本文開頭提到的B場(chǎng)景就是這種情況。由于標(biāo)準(zhǔn)不是由己方建立的，按照現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)做方案勝算不大，而按照己方的優(yōu)勢(shì)做方案，客戶也不會(huì)認(rèn)可。這時(shí)候，銷售人員要做的是試圖改變標(biāo)準(zhǔn)，可以采取的方法有：向客戶表示提供方案是一件很慎重的事情，要求見到相關(guān)人員，在調(diào)研之后才能給出具有針對(duì)性的方案。而在與相關(guān)人員面談時(shí)，要抓住機(jī)會(huì)重新挖掘需求，進(jìn)而改變標(biāo)準(zhǔn)；指出現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的不足，請(qǐng)客戶慎重考慮；動(dòng)用個(gè)人和公司的資源找到關(guān)鍵人，影響現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)。

如果做不到這些，銷售人員就不用出方案了，因?yàn)槌隽艘矝]用。放棄沒有勝算的單子并不可惜。銷售是只有冠軍的游戲，第二名不但沒有意義，而且比倒數(shù)第一名還要悲慘，因?yàn)樵皆绯鼍值娜嗽讲恍枰刑蟮耐度搿?

3.客戶自己建立了一個(gè)相對(duì)“公平”的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各供應(yīng)商沒有明顯的傾向性。這時(shí)候，銷售人員要做的依然是先影響標(biāo)準(zhǔn)；如果實(shí)在影響不了，也可以出方案，此時(shí)就要各供應(yīng)商硬拼方案設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)的本事了。（有關(guān)如何建立和改變客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，參見本刊2013年8月號(hào)《你的銷售行為與客戶采購流程匹配嗎》）

綜上所述，銷售人員提供方案的最佳時(shí)機(jī)，是明確了客戶的需求，并且和客戶共同建立了選擇標(biāo)準(zhǔn)；至少也要做到明確客戶的需求，并且在客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)上沒有明顯劣勢(shì)。過早提交方案不可取。

方案包括哪些要素

如果上述時(shí)機(jī)成熟，接下來就該設(shè)計(jì)制作方案了。應(yīng)該說，每個(gè)銷售人員都有制作方案的經(jīng)歷，但很多方案并不合格。普遍存在的問題是：1.只談自己的產(chǎn)品，不談客戶的現(xiàn)狀、困難及需求。這樣的方案往往是在標(biāo)準(zhǔn)模板的基礎(chǔ)上復(fù)制粘貼，我們遇到過的“極品”方案把客戶的名字都貼錯(cuò)了，這樣的方案對(duì)客戶毫無價(jià)值。2.談產(chǎn)品，也談問題，但是缺乏針對(duì)性。這種方案比前一種略好，談到了產(chǎn)品可以解決的問題，可是這些問題是銷售人員自己猜測(cè)出來的（或者是其他客戶的問題），對(duì)客戶沒有針對(duì)性。如果運(yùn)氣好，碰對(duì)了會(huì)有效，但多數(shù)情況下是無效的。3.沒有體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。雖然對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品和服務(wù)都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，但是具體到客戶，一定可以提出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案。

那么，什么樣的方案才算合格呢？我們見過兩三頁的建議書，也見過幾百頁的標(biāo)書，厚薄不是決定方案是否優(yōu)秀的因素（很多時(shí)候，標(biāo)書做得厚是因?yàn)橛幸恍┬问缴系囊仨毞胚M(jìn)去）。其實(shí)，從方案的定義，我們就可以知道方案應(yīng)該包括哪些要素。

客戶需求 毫無疑問，客戶需求是任何方案的最核心要素，也是方案能否打動(dòng)客戶、贏得青睞的關(guān)鍵。如果銷售人員能在方案中“一針見血”地分析透客戶的需求，并據(jù)此提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這無疑會(huì)“說到客戶的心坎里”，項(xiàng)目成功的可能性就會(huì)大增。那么客戶的需求來自哪兒呢？客戶又會(huì)有哪些需求呢？

在大客戶銷售中，客戶的需求有兩種來源，一種叫痛苦，一種叫期望。所謂痛苦，指的是客戶對(duì)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂甚至恐懼，痛苦越大，客戶的采購需求就越強(qiáng)烈。所謂期望，指的是客戶對(duì)未來有著更大的期待和企圖。無論是哪種來源，客戶都對(duì)現(xiàn)狀不滿意，有改變的意愿。

在給客戶的方案中，必須包含對(duì)客戶現(xiàn)狀的分析，必須能夠指出客戶存在的問題，而且，要把問題的影響放到足夠大。這樣做的原因有兩個(gè)：一是讓客戶認(rèn)識(shí)到有問題才會(huì)有需求，問題越大，帶來的痛苦就越大，產(chǎn)生的需求也就越大，客戶愿意花的錢就會(huì)越多；二是談客戶的問題，客戶才會(huì)關(guān)注，如果方案中不談客戶的問題而只談自己的產(chǎn)品，是不會(huì)引起客戶興趣的。

客戶的需求不只是組織需求，還包括個(gè)人需求。組織需求是指企業(yè)在此次采購中要解決的問題和獲得的利益，比如運(yùn)營(yíng)效率的提升等。個(gè)人需求指的是采購者個(gè)人在此次采購中要解決的問題和獲得的利益，比如領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可、讓本部門的影響力擴(kuò)大等。組織需求和個(gè)人需求往往不完全一致，這需要銷售人員去區(qū)分和把握。（有關(guān)如何洞察客戶的需求，參見本刊2013年3月號(hào)《用五維模型智取大訂單》）

在向客戶提交的方案中，必須包括組織需求，而很多個(gè)人需求不能寫在方案內(nèi)，只能靠口頭溝通來讓對(duì)方明白。舉個(gè)例子，某集團(tuán)公司要做集團(tuán)網(wǎng)銀，將財(cái)務(wù)權(quán)限上收，提高對(duì)各子公司的現(xiàn)金控制。對(duì)于集團(tuán)來說，這樣做提高了資金利用率，降低了財(cái)務(wù)成本，這都是組織需求，可以在方案中體現(xiàn)。但是，對(duì)于集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)來說，這樣做意味著他可以加強(qiáng)對(duì)下屬公司的控制，集團(tuán)財(cái)務(wù)部和他本人的權(quán)力和地位就會(huì)明顯提高，這是個(gè)人利益，在方案中就不能寫得那么明顯，更多要依靠口頭溝通。

產(chǎn)品和服務(wù) 在這一部分，有兩個(gè)關(guān)鍵詞。一個(gè)是價(jià)值。方案中提到的產(chǎn)品和服務(wù)，要強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品本身。例如，客戶要采購一臺(tái)新設(shè)備，能得到的價(jià)值是可以多接活多賺錢，而不是這臺(tái)設(shè)備的先進(jìn)技術(shù)所代表的最新潮流。有些價(jià)值是有形的，可以用數(shù)字來衡量，如成本的降低、收益率的提高等。對(duì)于此類價(jià)值，需要在方案中用數(shù)字加以明確。有些價(jià)值則是無形的，如企業(yè)凝聚力的提升、工作環(huán)境的改善等。對(duì)于這些無法用數(shù)字明確的價(jià)值，應(yīng)該通過案例來打動(dòng)客戶。

另一個(gè)關(guān)鍵詞是差異化。你的方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？有哪些地方優(yōu)于對(duì)手？有些差異化是硬性的，可以用指標(biāo)和數(shù)字來衡量，比如功率、像素、能耗、響應(yīng)時(shí)間等。有些則是軟性的，不太容易用數(shù)字來衡量，比如品牌、誠(chéng)信度等。在方案中，你不需要提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但需要體現(xiàn)差異化的東西，以此作為客戶區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的依據(jù)。例如，你不用提你的市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高多少，但是可以提出在選擇供應(yīng)商時(shí)市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要指標(biāo)，然后提供你的市場(chǎng)占有率數(shù)字就可以了。

如果供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)是你和客戶共同制定的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)體現(xiàn)差異化會(huì)比較容易。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶自己制定的，你在體現(xiàn)自己能滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，可以提出其他差異化指標(biāo)來提高勝算。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起制定的，你就必須提供有別于原標(biāo)準(zhǔn)的差異化指標(biāo)，為翻盤做最后一搏。

方案中當(dāng)然要提到具體的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)，但是如果這些細(xì)節(jié)與價(jià)值和差異化沒有關(guān)聯(lián)的話，在客戶眼中就沒有吸引力，充其量只能證明你的細(xì)致和用心，影響力有限。

行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng)計(jì)劃是項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃和流程，甚至?xí)◤谋卷?xiàng)目延續(xù)下去的中長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)。對(duì)于客戶而言，選定供應(yīng)商和產(chǎn)品只是大項(xiàng)目采購的開始，實(shí)施過程同樣至關(guān)重要。合理的行動(dòng)計(jì)劃有

三個(gè)作用：

一、讓客戶放心。清晰的行動(dòng)計(jì)劃會(huì)讓客戶覺得后續(xù)實(shí)施有章可循、可控制，從而感到放心。如果在行動(dòng)計(jì)劃中對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，同時(shí)提供相應(yīng)的解決對(duì)策，可以讓客戶感到更放心。

二、控制客戶的期望。大型項(xiàng)目的實(shí)施是分階段的，每階段能達(dá)到的目標(biāo)和收益都不同，但客戶通常沒有耐心等到項(xiàng)目全部實(shí)施完畢再來評(píng)估成果，而是希望盡早受益。行動(dòng)計(jì)劃列明了階段工作和目標(biāo)，有助于控制客戶的期望，同時(shí)讓客戶看到階段的收益，有利于客戶做內(nèi)部宣傳和推廣。例如，某個(gè)客戶由人力資源部門牽頭，要做一個(gè)能力測(cè)評(píng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)耗時(shí)半年。一種做法是列明季度甚至月度的工作和成果，另一種做法是讓客戶等上半年拿到最終報(bào)告。雖然這兩種做法都是在半年后才實(shí)現(xiàn)客戶的最終目標(biāo)——拿到測(cè)評(píng)結(jié)果，但是客戶一定會(huì)選擇第一種方案，其中的原因是不言而喻的。