方曉冬

（重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 發(fā)行公司，重慶 400010）

傳統(tǒng)發(fā)行破冰轉(zhuǎn)型之路

方曉冬

（重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 發(fā)行公司，重慶 400010）

當(dāng)下，形容傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)狀的說法很多，無論什么說法幾乎都表現(xiàn)出一種現(xiàn)象——寒冬來了。在“用戶體驗(yàn)”、“增加用戶黏性”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新名詞風(fēng)靡的環(huán)境下，作為報(bào)社與讀者之間的橋梁——傳統(tǒng)發(fā)行，加快其融合發(fā)展和破冰轉(zhuǎn)型的步伐，是必然之路！

傳統(tǒng)發(fā)行；融合；發(fā)展

一、報(bào)紙廣告發(fā)行市場現(xiàn)狀

報(bào)紙的廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)嚴(yán)重縮水，絕非某個(gè)報(bào)社的問題，而是一個(gè)行業(yè)性的問題。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，多媒介信息獲取渠道的普及影響了傳統(tǒng)媒體市場的權(quán)重，紙媒原有的市場份額逐漸失守，報(bào)媒影響力也隨之下降。2014年，報(bào)業(yè)市場在持續(xù)下滑，一般的報(bào)紙營收都下降了25%左右，有的報(bào)紙下滑幅度更大，形勢非常嚴(yán)峻，數(shù)據(jù)顯示：讀者的目光轉(zhuǎn)移——中國約5.8億用戶日常是通過網(wǎng)絡(luò)看新聞，而且這類讀者中依賴互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)53.1%，絕大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒讀者的目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)隨著城市管理的更加規(guī)范，報(bào)攤幾乎已經(jīng)完全消失，越來越多的人已經(jīng)不再購買零售報(bào)紙，傳統(tǒng)意義的報(bào)亭經(jīng)營人信心逐漸走低；而隨著發(fā)行量和報(bào)紙影響力的下降，報(bào)業(yè)廣告也不再受到客戶的青睞，報(bào)業(yè)廣告為穩(wěn)定客戶放下身段，加大了廣告版面的贈送量，導(dǎo)致了廣告收入的驟減，個(gè)別報(bào)社甚至用灰色收入來堵塞廣告收入黑洞。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，尤其是都市報(bào)的廣告和發(fā)行進(jìn)退兩難：擴(kuò)大發(fā)行，報(bào)社會愁成本增加，但要收縮發(fā)行，報(bào)社更擔(dān)心在向新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，失去了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和渠道支撐。由此，“發(fā)行”在很多報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)體系中依然起著重要的作用！

二、報(bào)紙發(fā)行轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與痛點(diǎn)

近年來，傳統(tǒng)媒體關(guān)門倒閉的消息越來越多，有文章把傳統(tǒng)媒體說成末世恐龍：身軀龐大，轉(zhuǎn)身太慢，難逃滅絕。這種比喻有些夸大其詞，但從那些倒閉的媒體來看，我們不得不理智地承認(rèn)這個(gè)比喻確實(shí)形象，我們必須面對身軀龐大帶來的問題：體制、人才、資金。

（一）體制問題

這是一個(gè)用得比較“濫”的詞，但問題的根子就在這里。

（1）內(nèi)部體制。我們和絕大多數(shù)媒體的發(fā)行公司一樣，既是事業(yè)、又是企業(yè)，雖然在改制，但由于每個(gè)人意識的改變速度不會統(tǒng)一、改變的程度不會統(tǒng)一……導(dǎo)致新員工、老員工的觀念、視野、智慧、價(jià)值觀等不同，很大程度上局限著我們發(fā)展的思維，阻繞著我們前進(jìn)的腳步。

（2）分配機(jī)制。發(fā)行公司雖然在不斷的改革中，從以前的固定工資，逐步改變?yōu)橐园l(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)的份值工資。這種分配方式很市場化，但互聯(lián)網(wǎng)的影響使報(bào)紙發(fā)行量逐步縮水，這就勢必導(dǎo)致發(fā)行本身的收入減少，這又是一個(gè)需要解決的、制約我們發(fā)展的難題。

（二）人才問題

這本是一個(gè)體制上的問題，隨著社會的進(jìn)步，“以人為本”的觀念加強(qiáng)，這就不僅僅是單一的體制問題了。

發(fā)行從業(yè)者，特別是一線發(fā)行投遞員工，絕大多數(shù)是聘用制職工。重報(bào)集團(tuán)從2005年開始，對發(fā)行公司的主要領(lǐng)導(dǎo)干部實(shí)行公開招聘制，隨即中層干部、一線發(fā)行站長都逐步推行競聘上崗制度。但對于占發(fā)行公司人數(shù)最多的、素質(zhì)參差不齊投遞員工這一層面，隨著社會的進(jìn)步、國家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力提高、勞動法律法規(guī)逐步完善等原因，我們無法實(shí)施末位淘汰、優(yōu)勝劣汰等措施。加之報(bào)業(yè)廣告下滑、發(fā)行量呈萎縮趨勢，發(fā)行人員市場價(jià)值不能完全體現(xiàn)，干擾了發(fā)行人員對發(fā)行未來的理想。

（三）資金問題

有錢不一定能做好，但發(fā)行要守好主業(yè)、做好經(jīng)營，沒有錢一定做不好。

發(fā)行，在傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)輝煌的時(shí)候，被報(bào)社這棵大樹庇護(hù)得很好：有費(fèi)率、可虧損……對新媒體沒感覺、沒概念，更不會有危機(jī)。在受到逐年沖擊之后，在各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)成熟、微博、微信等社區(qū)媒體興起的前提下，我們才開始起步經(jīng)營，學(xué)習(xí)和建設(shè)投入等需要的資金太大。更何況，要守好報(bào)刊發(fā)行主陣地，繼續(xù)與同城競爭對手殘酷廝殺，這也需要大量資金。在廣告收入下滑、但建設(shè)投入又要增加的前提下，資金壓力較大。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)發(fā)行的揚(yáng)帆時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已不再是傳統(tǒng)意義上的信息網(wǎng)絡(luò)，它更是一個(gè)物質(zhì)、能量和信息互相交融的物聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)傳遞的也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的信息，它還可以包括物質(zhì)和能量的信息，它影響著各行各業(yè)，所以“互聯(lián)網(wǎng)”后面的“+”是耐人尋味的：它加的有可能是任何一個(gè)行業(yè)，這正是傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會進(jìn)步帶來的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)，報(bào)紙發(fā)行也不例外。為適應(yīng)這一趨勢，近年來，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司在破冰傳統(tǒng)發(fā)行方面做了很多有益的探索：

（一）創(chuàng)新發(fā)行思路、鞏固發(fā)行陣地

（1）轉(zhuǎn)變觀念。很長時(shí)間以來，每提及發(fā)行投遞服務(wù)工作，很多人都會說到如何提高讀者忠誠度……殊不知，這可能正是我們思維意識走出傳統(tǒng)圈子的最大障礙。試想“提高讀者忠誠度”，我們能為讀者提供最好的服務(wù)嗎？而互聯(lián)網(wǎng)思維則講求的是“用戶體驗(yàn)、用戶為王”，所以，我們必須轉(zhuǎn)變“提高讀者忠誠度”的說法，改為“增加用戶黏性”，讓語言表達(dá)的轉(zhuǎn)變，促使我們每個(gè)員工從根本上實(shí)現(xiàn)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，從而加強(qiáng)員工對服務(wù)細(xì)節(jié)的思考。

（2）創(chuàng)新思路。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是手機(jī)QQ、微信等廣泛應(yīng)用，報(bào)紙新聞因其時(shí)效性、娛樂性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上網(wǎng)絡(luò)信息，傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行工作越來越難開展，曾經(jīng)被發(fā)行界推崇的“敲門發(fā)行、擺攤收訂、禮品促銷”方式已經(jīng)難以為讀者所接受。近幾年來，公司不斷探索，除沿用傳統(tǒng)的發(fā)行收訂模式以外，還學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新發(fā)行思路、拓展發(fā)行渠道、增加訂閱出口，摸索出以下新的發(fā)行征訂方法：1）在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上發(fā)行站，進(jìn)行報(bào)紙發(fā)行宣傳收訂。2）借用其他互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳收訂，如移動公司“重慶城”網(wǎng)、重慶晨報(bào)966966公眾服務(wù)平臺等等。3）與其他單位共建發(fā)行宣傳征訂平臺，共享資源開展收訂工作，如與有線電視臺合作開展“報(bào)紙電視連連看”活動，讓電視客戶成為報(bào)社讀者。4）以單位買單進(jìn)行贈送的形式，開啟“主題發(fā)行”模式，如與福利彩票、體育彩票合作開展，以“關(guān)注社會福利事業(yè)”和“關(guān)注體育事業(yè)”為主題的活動，向各銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行贈送，取得了較好效果。目前，訂報(bào)贈報(bào)還在爭取嘗試以“關(guān)愛殘疾事業(yè)”為主題，與殘疾人聯(lián)合會合作訂報(bào)，贈送給各社區(qū)助殘專員；嘗試以“擁軍”為主題，與市軍轉(zhuǎn)辦合作訂報(bào)，贈送給一定年齡的軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)、離（退休）人員等等。5）搶占優(yōu)勢區(qū)域自建網(wǎng)絡(luò)平臺，如采取第三方買單的方式，在全市高速路口、機(jī)場、碼頭、動車、娛樂場所等重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立報(bào)紙展示架，向路過市民免費(fèi)贈送，使發(fā)行效應(yīng)最大化、發(fā)行結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)化。6）自建報(bào)刊亭，控制零售終端，完善發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，延伸發(fā)行觸角。

（3）合理布局。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)發(fā)行在時(shí)效性方面的競爭力幾乎完全喪失，既要與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，又要與同城傳統(tǒng)媒體競爭，還要解決資金困難的問題，這顯然是一道難解的題。公司從布局入手，較好地掃清了前進(jìn)的障礙：1）調(diào)整發(fā)行站布局，從2006年起，公司根據(jù)各發(fā)行站的市場占有率、發(fā)行市場含金值等指標(biāo)，對部分發(fā)行站進(jìn)行了合并；同時(shí)，將以往在臨街門面設(shè)立發(fā)行站的方式，調(diào)整為在小區(qū)內(nèi)設(shè)立發(fā)行站，這稱之為“筑巢式發(fā)行”。筑巢在小區(qū)，除了提高發(fā)行時(shí)效、增進(jìn)與讀者交流、節(jié)約的成本外更重要的是為下一步做好經(jīng)營，解決物流工作中“最后一公里”環(huán)節(jié)的問題做好了鋪墊。2）調(diào)整發(fā)行站現(xiàn)有職能。自辦發(fā)行經(jīng)歷了“我們來了→我們贏了→我們倦了”三個(gè)階段。在“倦”的背景下談競爭、談經(jīng)營、談發(fā)展顯然不太現(xiàn)實(shí)，所以，必須解決好“倦”的問題，公司目前正在調(diào)整發(fā)行站現(xiàn)有職能：擬在公司統(tǒng)一部署下，以各城區(qū)分公司為單位，將現(xiàn)有發(fā)行站整合調(diào)整為單一的報(bào)紙發(fā)行站和單一的物流配送站。在此結(jié)構(gòu)下，對于單一的報(bào)紙發(fā)行站來說，由于管轄區(qū)域的增加，在發(fā)行量下滑的情況下，投遞量、收訂量會得到增加，在現(xiàn)有的份值工資制度下，收入必定會得到提高；對于物流配送站而言，不考慮報(bào)紙的投遞事項(xiàng)，專門開展物流配送和接件業(yè)務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)資源最大化的得到運(yùn)用，從而增加物流員工的收入，逐步實(shí)現(xiàn)自給自足。在收入都實(shí)現(xiàn)增長的趨勢下，“倦”自然會消失，工作必將駛?cè)肓夹攒壍馈?/p>

（二）整合發(fā)行資源，推進(jìn)破冰轉(zhuǎn)型

（1）+互聯(lián)網(wǎng)（大力開設(shè)商流）。2005年以來，公司為在競爭中增強(qiáng)自身造血功能，大力開展商流經(jīng)營。例如，利用本身網(wǎng)絡(luò)資源，開展DM單夾報(bào)、直投業(yè)務(wù)及抄水、氣表業(yè)務(wù)；利用發(fā)行數(shù)據(jù)庫，開拓商務(wù)信函投遞業(yè)務(wù)；發(fā)揮渠道優(yōu)勢，打造重慶首家農(nóng)產(chǎn)品直銷平臺——重報(bào)禮坊。與此同時(shí)，公司員工通過實(shí)際參與和提高收入，思想上實(shí)現(xiàn)了“單一發(fā)行→發(fā)行經(jīng)營→經(jīng)營發(fā)行”的轉(zhuǎn)變，為轉(zhuǎn)型工作的深入開展注入了強(qiáng)效推進(jìn)劑。

（2）互聯(lián)網(wǎng)+（打造電子商務(wù)平臺）。加號位置的變化，實(shí)際是觀念的變化和轉(zhuǎn)型的深入：“+”在前，是加入互聯(lián)網(wǎng)思維，“+”在后，是以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)思維，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2013年，公司與騰訊、天貓、移動等電商合作，啟動了物流配送業(yè)務(wù)，經(jīng)過一年多時(shí)間的摸索和積累，同時(shí)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“+”的未來趨勢，集團(tuán)旗下重報(bào)傳媒、華龍網(wǎng)集團(tuán)、商報(bào)匯融集團(tuán)投資3000萬元籌建了重慶重報(bào)電商物流有限公司。目前，公司“零距離”線上平臺和線下實(shí)體店已同步開業(yè)；市商委的“日報(bào)優(yōu)配”項(xiàng)目政策資金1000萬元也基本確定，還與騰訊、富士康、重慶移動、阿里萬象物流、順豐等洽談了業(yè)務(wù)合作，與重慶國納和兆公司、東兆長泰投遞集團(tuán)等企業(yè)溝通了引入風(fēng)投（戰(zhàn)投）合作；今年還計(jì)劃申報(bào)城市共同配送車輛標(biāo)準(zhǔn)化和城市公共配送中心項(xiàng)目的建設(shè)。重報(bào)電商物流有限公司以打造重報(bào)“零距離”智慧社區(qū)服務(wù)平臺為重點(diǎn)，將電子商務(wù)服務(wù)與線下實(shí)體店有機(jī)結(jié)合，今后將建成居民放心購物、享受便民服務(wù)及社區(qū)服務(wù)信息化的“智慧社區(qū)”服務(wù)體系。

（3）擺脫束縛，支持自主經(jīng)營創(chuàng)收。為充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)、渠道優(yōu)勢，發(fā)行公司從2015年起，鼓勵各發(fā)行分公司、發(fā)行站以及運(yùn)輸分公司，在不影響公司整體經(jīng)營活動開展的情況下，結(jié)合自身優(yōu)勢，按照“當(dāng)前能承受、未來能持續(xù)”的要求，自主開發(fā)特色經(jīng)營項(xiàng)目，如成立家政服務(wù)公司、藥品物流配送、純凈水配送、手機(jī)維修服務(wù)網(wǎng)店等。目前，各分公司及發(fā)行站已完成前期的市場調(diào)研、項(xiàng)目選擇、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測等步驟，自主經(jīng)營工作正順利向前推進(jìn)。

傳統(tǒng)發(fā)行必須要融入互聯(lián)網(wǎng)的開放思維、連接思維、共贏思維，在報(bào)刊發(fā)行基礎(chǔ)上，+網(wǎng)絡(luò)、+信息、+產(chǎn)業(yè)……才能走出一條破冰轉(zhuǎn)型的跨越發(fā)展之路。

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1674-8883（2015）14-0008-02