新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合研究

高 菲

（青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 綜合部，山東 青島 266001）

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合研究

高 菲

（青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 綜合部，山東 青島 266001）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播、營(yíng)銷(xiāo)和概念，都離不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其中包含著多層面含義。首先，是“免費(fèi)”。其次，還在于“顛覆”，以及內(nèi)容上的“體驗(yàn)”特質(zhì)。受到新媒體的影響，傳統(tǒng)紙媒要想在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，必然要與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合，否則僅僅換湯不換藥的改版，難以挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)。

新媒體；傳統(tǒng)紙媒；互聯(lián)網(wǎng)思維；報(bào)網(wǎng)融合

新媒體環(huán)境下，大眾閱讀的主要載體，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體慢慢轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，“屏幕”代替了“紙張”，這令以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體措手不及，讀者數(shù)量連年下滑，80后、90后年輕人閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體廣告量下滑，讓傳統(tǒng)媒體顯得岌岌可危，若不通過(guò)及時(shí)有效的變革實(shí)行新媒體環(huán)境，必然會(huì)失去賴以生存的市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體早就應(yīng)該抱著“生死存亡”的態(tài)度，來(lái)尋找傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的結(jié)合契機(jī)。

一、傳統(tǒng)媒體遭遇閱讀困境

報(bào)紙作為一個(gè)整體，由新聞、廣告、發(fā)行組成根本的三要素，新聞采編隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定，讓報(bào)紙的產(chǎn)品一直處于高質(zhì)量的水準(zhǔn)，雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但報(bào)紙新聞稿件和版面編排的質(zhì)量，相比新聞網(wǎng)站、客戶端和自媒體來(lái)說(shuō)，一直處于遙遙領(lǐng)先的地位。傳統(tǒng)媒體的困境出在廣告與發(fā)行，廣告金額的連年下滑，已經(jīng)讓報(bào)紙行業(yè)備受打擊，員工收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如10年前。發(fā)行情況更是令人擔(dān)憂，多年前雖然說(shuō)不上家家戶戶訂閱報(bào)紙，但訂閱和零售情況從來(lái)都是一片飄紅，以青島某生活類(lèi)媒體的日均零售量來(lái)看，一度能達(dá)到9萬(wàn)余份，再算上固定的訂閱讀者，日均發(fā)行量達(dá)到近30萬(wàn)份，這在報(bào)紙的黃金時(shí)代，并非笑談。

新媒體的載體更便捷，讓年輕人選擇了電腦、平板電腦和智能手機(jī)作為閱讀工具，而且信息量更大、更快、更方便交流。這凸顯了報(bào)紙媒體的臃腫與抵消，從報(bào)紙到屏幕的變化，發(fā)生在2006年之后，在2012年基本定型，也就是新媒體能夠挖掘的讀者資源達(dá)到了極限。但隨著讀者年齡的增長(zhǎng)，新媒體讀者的自然增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的自然降低率，因?yàn)榍嗌倌甑氖走x閱讀方式是新媒體載體，而非傳統(tǒng)報(bào)紙，后者的讀者群隨著年齡增長(zhǎng)，逐漸失去了閱讀能力，卻得不到有效的補(bǔ)充。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)有互聯(lián)網(wǎng)思維

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播、營(yíng)銷(xiāo)和概念，都離不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其中包含著多層面含義：首先，是“免費(fèi)”，新媒體環(huán)境下的大量資源是免費(fèi)的，但報(bào)紙還需要購(gòu)買(mǎi)，且價(jià)格從最早的每份0.4元，一路提升到了1元。若說(shuō)免費(fèi)，國(guó)外媒體早已經(jīng)有免費(fèi)報(bào)紙的嘗試，未來(lái)必然成為傳統(tǒng)媒體的試驗(yàn)田，但此舉很難拯救走向衰落的紙媒，只能作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，絕非良藥。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維還在于“顛覆”，多數(shù)報(bào)紙每隔幾年都會(huì)有改版，版式變化、當(dāng)日新聞、讀者互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)辟謠等，但從內(nèi)涵而言，報(bào)紙改版并未觸及核心的新聞經(jīng)營(yíng)理念，所以從目前來(lái)看，報(bào)紙還是以前的報(bào)紙，對(duì)比相隔10年的版面，找不到太多的變化，即便是多了二維碼、微信、博客，也只不過(guò)是為新媒體做嫁衣。再次，互聯(lián)網(wǎng)思維更在于“體驗(yàn)”，在新媒體時(shí)代衍生處的“自媒體”，可以讓人人當(dāng)記者或編輯，甚至還能當(dāng)“總編輯”、“總監(jiān)”，雖然由此引發(fā)出嚴(yán)重的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，但公眾的趨之若鶩，更讓傳統(tǒng)媒體顯得形單影只。報(bào)紙一直是作為信息的傳播者，缺乏讀者的互動(dòng)，多年來(lái)讀者一直處于爆料、糾錯(cuò)、閱讀的層面，很少能參與到新聞生產(chǎn)過(guò)程中，相比之下，減弱了讀者的體驗(yàn)性。

三、互動(dòng)新聞的傳播價(jià)值

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，很多報(bào)紙都進(jìn)行了積極嘗試。有的媒體在2005年前后便開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)交流論壇，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)尚未普及，論壇作為新媒體的重要形式也未沒(méi)落，對(duì)報(bào)紙的新聞交流產(chǎn)生了重要意義，但隨著智能手機(jī)的發(fā)展，論壇的地位也被其他新媒體形式所取代。報(bào)紙與讀者進(jìn)行的互動(dòng)新聞嘗試，多數(shù)還集中在體驗(yàn)活動(dòng)的報(bào)道。例如，青島早報(bào)組織青島市作協(xié)小作家分會(huì)組織外出采風(fēng)，讓大量中小學(xué)生融入創(chuàng)作中，為報(bào)紙的影響力擴(kuò)大、品牌創(chuàng)建搭建了一個(gè)新的提升平臺(tái)，不論是學(xué)生本人或家長(zhǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)關(guān)注這份報(bào)紙。

另外，互動(dòng)新聞具有很明顯的傳播價(jià)值，首先，在素材選擇上，更偏向于讀者的喜好和社會(huì)熱點(diǎn)，這些領(lǐng)域更容易引起社會(huì)關(guān)注，易于激發(fā)起讀者的傳播熱情和閱讀興趣。其次，互動(dòng)新聞的“生產(chǎn)”過(guò)程，有社會(huì)公眾的參與。例如，青島早報(bào)“紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”特刊，其中增加了征集“我家的抗戰(zhàn)故事”欄目，青島市民踴躍參閱，講述自家的抗戰(zhàn)故事，提供了大量抗戰(zhàn)時(shí)期的史料和物品，豐富了新聞內(nèi)容，也滿足了讀者的閱讀心理。

互動(dòng)新聞除了具有“互動(dòng)”特性外，一部分單方面?zhèn)鞑サ拿裆侣勔簿邆浠?dòng)新聞的價(jià)值。以社會(huì)保障、教育、衛(wèi)生等重要民生領(lǐng)域的新聞發(fā)布來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員擁有更高的傳媒素養(yǎng)和寫(xiě)作水平，與網(wǎng)絡(luò)媒體直接將各類(lèi)信息略作刪減便刊登的方式不同，傳統(tǒng)媒體一方面尊重新聞事實(shí)；另一方面?zhèn)戎赜谛侣勍诰蚺c解讀，將生硬的新聞信息轉(zhuǎn)化成讀者容易理解的語(yǔ)言和案例，并豐富版面視覺(jué)效果。因此，大量讀者在新媒體環(huán)境下，遇到此類(lèi)重大民生新聞的發(fā)布時(shí)，依然會(huì)選擇閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于傳統(tǒng)媒體、新媒體對(duì)人才培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)模式和載體方面的差別。所謂“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體自始至今的素養(yǎng)，新媒體更偏向于經(jīng)營(yíng)，而內(nèi)容則可直接從傳統(tǒng)媒體復(fù)制粘貼，而不用付出什么成本。

四、“+互聯(lián)網(wǎng)”≠“互聯(lián)網(wǎng)+”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播已經(jīng)是移動(dòng)終端的時(shí)代，內(nèi)容要伴隨著媒介的變化而適者生存。報(bào)網(wǎng)融合、紙媒轉(zhuǎn)型不僅僅是廣告和銷(xiāo)售，核心還在新聞的內(nèi)容本身。做好融合，就是要做好信息的傳播新模式，做好新聞服務(wù)的新理念，這才是對(duì)讀者的尊重與負(fù)責(zé)。

但也要看到，“+互聯(lián)網(wǎng)”并不等同于“互聯(lián)網(wǎng)+”，報(bào)紙創(chuàng)辦網(wǎng)站、微博或微信平臺(tái)，并不見(jiàn)得就是報(bào)網(wǎng)融合。融合，是理念的再造與衍生，不能再將報(bào)紙當(dāng)成一種載體來(lái)看到，要讓它成為一個(gè)渠道，讀者可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的紙墨獲得信息、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、獲得更大的知識(shí)面和主動(dòng)權(quán)。

緊跟時(shí)代是傳媒的立身之本，報(bào)網(wǎng)融合并非是為了挽救報(bào)紙，而是發(fā)展報(bào)紙，讓新媒體環(huán)境中的報(bào)紙，成為一種全新的傳播媒介形式。

［1］ 姚林.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要找準(zhǔn)方向［J］.傳媒，2014：32.

［2］ 田濤.傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)跨界融合研究［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）：51.

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