淺析高校微信公眾號的傳播機(jī)制
——以師大門下3000蠟燭為例

王 曉

（寶雞文理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

淺析高校微信公眾號的傳播機(jī)制
——以師大門下3000蠟燭為例

王 曉

（寶雞文理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

微信作為現(xiàn)今最受歡迎的社交軟件與其用戶創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代，對于高校來說，如何用微信傳播校園文化，維系校友關(guān)系成為現(xiàn)今備受關(guān)注的熱門話題。本文以陜西師范大學(xué)微信公眾平臺賬號“師大門下3000蠟燭為例”，結(jié)合國內(nèi)微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀，對此類賬號的傳播特點(diǎn)、模式及理論進(jìn)行分析，探索其成功的因素，以期對校園文化的宣傳、校友關(guān)系的維護(hù)盡綿薄之力。

微信；公共平臺；信息傳播

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款以智能通訊設(shè)備（手機(jī)或平板計(jì)算機(jī)）為終端的實(shí)時(shí)通訊軟件，一經(jīng)問世后便憑借技術(shù)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了大部分市場份額，迄今為止，微信用戶已達(dá)6億。其功能模塊微信公眾平臺一對多的自媒體性特點(diǎn)也備受企業(yè)、政府、媒體等歡迎，國內(nèi)高校紛紛建立微信平臺賬號來宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念、校園文化、師資狀況等，可見，微信打破了高校傳統(tǒng)的生態(tài)宣傳環(huán)境，為高校形象宣傳、文化建設(shè)提供了新的機(jī)遇。如何抓住此次機(jī)遇，利用微信這一全新的傳播陣地，成為高校當(dāng)下精神文明建設(shè)研究的重要課題，本文以“師大門下3000蠟燭”這一平臺賬號為例，從傳播特點(diǎn)、模式及理論三個(gè)方面分析如何利用微信公眾平臺宣傳校園文化維護(hù)校友關(guān)系。

一、微信公眾號傳播特點(diǎn)

（一）傳播內(nèi)容

“師大門下3000蠟燭”是陜西師范大學(xué)推出的專門針對畢業(yè)校友的公眾號。這一微信公眾號傳播內(nèi)容涵蓋面廣，包括生活、隨筆、師說、往事、視野、消息等，基本涵蓋了校友生活和校園文化的各個(gè)方面。公眾號消息的發(fā)布呈現(xiàn)類別、細(xì)化的特點(diǎn)，方面了校友的閱讀。與傳統(tǒng)媒體不同的是微信公眾號采取主動推送消息的方式，使客戶得到了更加舒適的體驗(yàn)。

（二）信息發(fā)送形式

相比于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號在信息呈現(xiàn)形式上更加多樣化，可采取文字、圖片、聲音、視頻等形式，也可交叉使用。不同的信息可采取不同的形式，傳播形態(tài)更加直觀、生動。畢彥華寫的《畢業(yè)后，我來美國教漢語》采用的文字+圖片的形式。長于敘述的文字、直觀形象的圖片直接讓受眾清晰了解到畢彥華執(zhí)教和生活地方，感同身受。名為《祝賀師大播音系何明家入圍中國播音名師評選》的專題則采用視頻方式，把何明家老師朗誦時(shí)的形與音表現(xiàn)得淋漓盡致，也更符合受眾的觀看習(xí)慣。值得注意的是不同的內(nèi)容采取不同的傳播形式，無論形式呈現(xiàn)單一還是融合，都應(yīng)以提高用戶體驗(yàn)為目的。

（三）用戶信息獲取方式

與傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾號采取的是信息群體推送與用戶主動獲取相結(jié)合的方式，信息推送更加精準(zhǔn)，用戶對于信息也更有選擇性。推送信息的質(zhì)量與用戶的喜好直接決定著信息是否有效推送。如果推送信息質(zhì)量高，符合用戶喜好，用戶可以直接選擇接收信息，反之則取消信息的主動接收。用戶也可以通過發(fā)送代碼至公眾號，獲取自己所需信息，這兩種方式的結(jié)合，使受眾獲取信息體驗(yàn)的方式最優(yōu)化。

二、微信公眾號的傳播模式分析

微信公眾號在傳播過程中并非以單一的模式進(jìn)行，而是多種傳播方式的融合。相比于微博，品牌網(wǎng)站，微信更具有傳播優(yōu)勢。

（一）微信傳播具有大眾傳播的屬性

大眾傳播是指通過報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視等傳播工具向眾多的人傳遞信息的過程。微信公眾號憑借先進(jìn)的傳播技術(shù)完成大眾傳播的整個(gè)過程。作為師大學(xué)生或者其他對“師大門下3000蠟燭”感興趣的用戶只要關(guān)注此公眾號，就可以接收到它發(fā)送的信息，完成大眾一級傳播。而且微信公眾號還具備紙媒的深度挖掘功能，電視媒體的直觀形象等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還受益于移動終端設(shè)備的快捷方便。

（二）微信傳播具有人際傳播的功能

人際傳播指的是個(gè)體與個(gè)體之間的交流，也可以是以媒介為中心的間接傳播。微信公眾號可以作為一個(gè)聊天平臺，用戶可以閱讀相關(guān)信息及其評論。如果對某條信息感興趣可以@發(fā)布者進(jìn)行一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的交流。微信還帶有朋友圈功能，如果用戶對某條信息感興趣可以轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈或好友群進(jìn)行分享，當(dāng)然其他好友看到后可以再次轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播，完成二次傳播。值得注意的是，信息雖然經(jīng)過多次分享，但是仍局限在較為封閉的環(huán)境中，非好友用戶無法觀看相關(guān)信息。

（三）微信傳播具有交互式傳播特點(diǎn)

新媒介最大的特色就是在于他們的互動性程度，而互動性可能又因?yàn)閿?shù)字化而增強(qiáng)。在“師大門下3000蠟燭”公眾號中，編輯一直收集著校友對于所發(fā)布的信息的反饋，并依據(jù)反饋對后續(xù)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使之符合受眾的興趣，獲得更好的傳播效果。在實(shí)現(xiàn)公眾號與受眾之間的互動中有幾起案例非常具有代表性：一是雙11的單身校友脫單行動。二是給“師大門下”的作者免費(fèi)贈送裴亞莉老師主編的書的活動。三是Q漫畫版校園新地圖贈送活動。這些活動都有效的宣傳了校園文化，加強(qiáng)了校友與母校之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了平臺與用戶之間的良好互動。

三、微信公眾號的傳播理論分析

（一）使用與滿足理論

使用與滿足理論把受眾看成是有某種需求的人，受眾接觸和使用媒體，是為了滿足這種需求。關(guān)注“師大門下三千蠟燭”的用戶與公眾平臺之間并不是簡單的“訂閱者”與“被訂閱方的關(guān)系”，而是存在著需求與滿足的心理上行為。訂閱方關(guān)注此公眾號一是母校情結(jié)，二是了解母校信息，并從信息中得到心理上的愉悅和感官上的享受。公眾號很大程度上滿足了受眾的心理動機(jī)，二者之間不斷被需求，不斷被滿足，形成一個(gè)良好的互動。

（二）強(qiáng)關(guān)系理論

人際關(guān)系是人與人在物質(zhì)精神交往中建立起來的關(guān)系。美國社會科學(xué)家格蘭諾維特把社會中人際關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種。他認(rèn)為，在社會生活中與自己交往密切的親朋好友、同事、同學(xué)等構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)有力的社會鏈——強(qiáng)關(guān)系。此外，社會生活中還存在著更廣泛意義的社會鏈——弱關(guān)系，是強(qiáng)關(guān)系鏈的延伸?，F(xiàn)今幾乎所有的社交平臺都能基于互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供三項(xiàng)服務(wù)：第一，建立半公開或者公開的個(gè)人資料。第二，顯示關(guān)系鏈中的共同好友。第三，跟蹤他人的信息動態(tài)。個(gè)體對信息的接受程度，基于對信息來源的信任程度，對于用戶來說最可靠的信息源就來自于強(qiáng)關(guān)系社會鏈。微信公眾平臺就是基于強(qiáng)關(guān)系鏈的信任程度建立起來的龐大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！皫煷箝T下三千蠟燭”平臺關(guān)注用戶就是一個(gè)以校友為主的群體。用戶通過自己的資料利用強(qiáng)關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)、有效的傳播，再通過好友及其朋友圈實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播。

（三）分眾傳播理論

因生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境和個(gè)人性格的不同，受眾對信息的選擇也不盡一樣。面對鋪天蓋地的信息，人們要正常的生活，就必須選擇適合自己的重要信息，排除其他信息“雜質(zhì)”。媒體在面對此種情況時(shí)應(yīng)該變以往大而全的統(tǒng)一報(bào)導(dǎo)方式，采用分眾傳播方式。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是新媒體的出現(xiàn)使分眾傳播成為可能。

“師大門下3000蠟燭”針對校友這個(gè)復(fù)雜受眾群體時(shí)，把公眾號內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，盡量照顧到不同受眾間的動機(jī)、情感和需求。在內(nèi)容上它細(xì)分為師說、生活、隨筆、校園往事等等，在約稿群體上盡量向不同年齡層次、不同院系的校友進(jìn)行約稿，模糊校友因年齡、院系而存在的隔閡。

四、微信公眾號發(fā)展中存在的問題

微信公眾號在取得良好成績的同時(shí)也不可避免出現(xiàn)很多問題，制約著公眾號進(jìn)一步發(fā)展。首先是信息同質(zhì)化嚴(yán)重。一些公眾號為了滿足受眾某方面的需求，大量轉(zhuǎn)載此類文章。同類信息扎堆，導(dǎo)致微信公眾號特征不明顯，影響進(jìn)一步的發(fā)展。其次，侵權(quán)現(xiàn)象頻現(xiàn)。在紙媒時(shí)代版權(quán)侵犯現(xiàn)象一直存在，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代后，由于自媒體發(fā)展過快，本身規(guī)范性不足，管理不夠嚴(yán)格，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。最后是信息垃圾。作為自媒體中的佼佼者——微信，申請門檻低，操作方便，在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量用戶。但也因其傳播生態(tài)環(huán)境較為封閉，為微信的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來諸多不便，造成大量垃圾信息頻頻出現(xiàn)在受眾的視野范圍內(nèi)。垃圾信息一般有以下幾種：暴力色情信息、虛假宣傳廣告、反黨反政府信息等。

微信是自媒體時(shí)代下產(chǎn)物，是人與人之間交流的工具，對于微信相關(guān)部門必須加強(qiáng)監(jiān)管力度。公眾號本身也要嚴(yán)于律己，尊重版權(quán)，提高內(nèi)容質(zhì)量，遠(yuǎn)離糟粕信息。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（2版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［2］ 劉翔宇.微信公眾號，新聞侵權(quán)沒商量？［EB/OL］ . http：∥cul.qq.com/a/20140424/016002.htm . 2014-04-24.

［3］ 羅超.微信，站在6億用戶的門檻上［EB/OL］ . http：∥www. huxiu.com/article/21947/1.html？odby=toauthor . 2014-10-01.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0282-01

王曉，寶雞文理學(xué)院助教。