淺談地方電視臺(tái)如何做好公益廣告

李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021008）

淺談地方電視臺(tái)如何做好公益廣告

李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021008）

公益廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)在一直沒(méi)有被地方媒體所重視，多數(shù)在應(yīng)付播出，但如果公益類(lèi)的短片策劃好、選題好就會(huì)收到很好的收視效果，故而筆者寫(xiě)了此文，希望各媒體能夠把公益廣告制作成唯美的作品從而提高收視率。

公益；轉(zhuǎn)換形式；故事性

公益廣告是指以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告宣傳，也是為了營(yíng)造一種氣氛和方向，即某種社會(huì)氛圍。公益廣告在國(guó)外起源較早，電視公益廣告最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。

在我國(guó)，公益廣告事業(yè)近年來(lái)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公共汽車(chē)、戶外廣告牌、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加，如央視經(jīng)常根據(jù)時(shí)政的腳步做一些公益宣傳。例如，夢(mèng)娃系列社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益廣告，中國(guó)夢(mèng)、孝為先等公益廣告，各地方臺(tái)也相繼播出這些廣告，而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。例如，蒙牛、伊利集團(tuán)制作的保護(hù)環(huán)境的公益廣告，還有一些電氣公司制作的“照亮人生”等公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不是直接宣傳自身的產(chǎn)品，但可以突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，同時(shí)也能起到自身宣傳的作用?，F(xiàn)在，幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都有公益廣告時(shí)段，近些年來(lái)包括影視在內(nèi)的很多電視臺(tái)都在播發(fā)各種公益類(lèi)的短片，即填補(bǔ)了收視時(shí)間又在一定范圍內(nèi)得到了一些收視率，總的來(lái)說(shuō)，公益廣告在現(xiàn)代社會(huì)尤其是城市精神文明建設(shè)過(guò)程中都具有重要意義。公益廣告從類(lèi)別上大致分為政府部門(mén)發(fā)布的政治言論或?qū)嵤乱龑?dǎo)宣傳。宣傳部門(mén)根據(jù)國(guó)家每個(gè)階段的政治發(fā)展動(dòng)態(tài)，制定的宣傳口號(hào)和導(dǎo)向，以此制作的公益廣告。企業(yè)發(fā)布的根據(jù)自己產(chǎn)品的需要，不定期地對(duì)自己的產(chǎn)品或是形象進(jìn)行發(fā)布的公益短片。目的是讓人們?cè)诓唤?jīng)意間通過(guò)短片對(duì)自己企業(yè)的標(biāo)識(shí)進(jìn)行深化的一種宣傳。再有就是社會(huì)上的一些專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)發(fā)布的宣傳。這些專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)有紅十字會(huì)、衛(wèi)生組織、兒童基金會(huì)等在一些節(jié)慶、紀(jì)念日發(fā)布的保護(hù)野生動(dòng)物、不要歧視艾滋病人、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德等引導(dǎo)性的宣傳。在國(guó)外公益宣傳占商業(yè)廣告的50%以上，而在我國(guó)這類(lèi)宣傳僅占5%，那么我們作為媒體，尤其是地方媒體公益廣告宣傳存在什么問(wèn)題呢？

一般國(guó)家有哪些大政方針、政策要求，中央都會(huì)把指導(dǎo)精神逐級(jí)地對(duì)各級(jí)宣傳部門(mén)、各個(gè)媒體傳達(dá)到位。而地方媒體接到這樣的指示多半是一閱而已，或是把上級(jí)規(guī)定的播出內(nèi)容原方不動(dòng)地轉(zhuǎn)播一遍，并沒(méi)有認(rèn)真研讀文件精神，做出認(rèn)真的策劃，制作出自己的，有當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)格的公益廣告僅在執(zhí)行規(guī)定動(dòng)作，滿足播發(fā)條數(shù)而沒(méi)有創(chuàng)新。而很多地方臺(tái)，包括一些省級(jí)電視臺(tái)在接到新的宣傳精神之后，草草地安排人員制作一些標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，或是直接灌輸式的政治化的片子應(yīng)付播出，而沒(méi)有召集專(zhuān)業(yè)人士，組織召開(kāi)選體會(huì)、策劃會(huì)，深入研究文件精神，真正地把政令轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近民心的感人故事。有些電視臺(tái)就算是制作、拍攝了一些公益廣告，也讓人感覺(jué)故事性不強(qiáng)應(yīng)付播出任務(wù)，題材單一，缺乏教育、衛(wèi)生、老百姓的生活、人文等方面的宣傳。

一直以來(lái)很多媒體都把公益廣告作為政治宣傳，而不是把它作為一個(gè)提高收視率的好選題，故而只按照上級(jí)要求的主題進(jìn)行宣傳，這些宣傳一般都是政治性較強(qiáng)的主題，缺乏人文關(guān)懷，讓人覺(jué)得不接地氣，缺少人情味。

不管是哪類(lèi)的宣傳都是各級(jí)媒體或社會(huì)上的一些傳媒公司以各種名義制作的公益廣告，那么作為地方一級(jí)的電視媒體該如何做好公益廣告，做好導(dǎo)向的正面引導(dǎo)工作呢？

地方臺(tái)或地方頻道本身不是上星頻道，只在其當(dāng)?shù)剡M(jìn)行播放，本身在傳播上就具有狹隘性，再加上節(jié)目的單一與形式不夠新穎致使流失了很多當(dāng)?shù)赜^眾，而制作公益廣告則是個(gè)很省拍攝時(shí)間的好選題，隨著人們對(duì)公益廣告的接受與認(rèn)可程度的提高，也隨著我們對(duì)公益宣傳審美意識(shí)的提高，地方臺(tái)應(yīng)該抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)制作一些精良的公益短片挽回一些收視率。例如，嘗試新的拍攝手法，漫畫(huà)、微視頻、微紀(jì)錄片等的方式來(lái)制作公益短片；根據(jù)國(guó)家及地方的指示精神把思想轉(zhuǎn)化為故事，選取具有代表性的人物，深入挖掘他的工作特性與人格魅力，及其可看性，通過(guò)主人公本人口述的方式，說(shuō)出自己所在工作環(huán)境的特點(diǎn)與主人公自身的人生體驗(yàn)。讓人感覺(jué)真實(shí)可信，接地氣又耐看，觀眾會(huì)在毫無(wú)防備之下接受這個(gè)人物，從而在提高收視率的同時(shí)也策應(yīng)了上級(jí)的指示精神，取得很好的收視效果，微紀(jì)錄片《堅(jiān)守》記錄的是一個(gè)鐵路的上水員，在鐵路工作三十年了，他一直以點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作匯聚這個(gè)職業(yè)的不易與艱辛，我們抓住北方冬季低溫的特性，更顯上水員工作的艱辛，加之使用高速攝影機(jī)拍攝出雪花飄落、主人公呼出的寒氣，腳凍得不停地走動(dòng)等寫(xiě)意鏡頭更為片子增色，讓人發(fā)自內(nèi)心地對(duì)主人公賦予同情與心疼，更為這個(gè)職業(yè)點(diǎn)贊。

央視及一些地方臺(tái)都在播發(fā)福娃的公益廣告，以剪紙的形式制作出一個(gè)福娃的形象，活靈活現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)形象引導(dǎo)著觀眾的視線，讓觀眾覺(jué)得好玩的同時(shí)，毫無(wú)防備地就接受了公益廣告要宣傳的內(nèi)容，從而起到了很好的收視效果。

時(shí)下深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神成為很多媒體宣傳的主導(dǎo)，而內(nèi)蒙古在進(jìn)一步宣傳闡釋習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話和考察內(nèi)蒙古重要講話精神的同時(shí)，準(zhǔn)確宣傳講話精神的重要成果，推動(dòng)改革發(fā)展的實(shí)踐和典型經(jīng)驗(yàn)是做好公益宣傳的另一個(gè)途徑，我們地方臺(tái)可以根據(jù)宣傳的重點(diǎn)要求，精心選取代表人物，不僅要選取有代表性的職業(yè)和人物，還要選取有代表性的故事講述出來(lái)。例如，內(nèi)蒙古的大引領(lǐng)工作，一個(gè)干部下到基層、村屯、嘎查，帶領(lǐng)一個(gè)地方的民眾搞發(fā)展，就要找到這個(gè)村屯的特點(diǎn)和困境，哪些需要發(fā)展的項(xiàng)目，帶頭人是如何帶領(lǐng)發(fā)展的，以記錄的手法跟拍主人公及其活動(dòng)，真實(shí)再現(xiàn)他的引領(lǐng)活動(dòng)，從而讓觀眾忘記了這個(gè)引領(lǐng)人的職務(wù)、官位，記住的是他的引領(lǐng)與成績(jī)，從而完成了政令下的公益宣傳，弘揚(yáng)了社會(huì)正能量。

制作出好看的公益廣告一定要安排好的時(shí)段進(jìn)行播出，讓其成為這個(gè)時(shí)段的亮點(diǎn)，微紀(jì)錄片簡(jiǎn)短、精彩讓人回味，既能讓人們快速接受信息，又能讓人感覺(jué)賞心悅目，豐富了頻道的節(jié)目，也在一定程度上提高了收視率。

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1674-8883（2015）15-0185-01