從信息傳播的內(nèi)部機(jī)制來看傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸

劉 凱

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

從信息傳播的內(nèi)部機(jī)制來看傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸

劉 凱

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

和新媒體的迅速發(fā)展相比，傳統(tǒng)媒體似乎進(jìn)入了一個(gè)衰落期。各種媒體都有自己的黃金期，黃金期過了有所衰退并不代表著會(huì)消亡，只要找準(zhǔn)了自己有別于其他媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和定位，不僅不會(huì)消亡，還會(huì)帶來新一輪的發(fā)展。本文從新舊媒體在信息傳播中的不同機(jī)制來分析他們各自的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可以通過在新媒體中搭建平臺(tái)來發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和規(guī)避劣勢(shì)，同時(shí)在新媒體中起到“濾紙”的作用，凈化網(wǎng)絡(luò)信息空間，在新媒體中綻放新的生命力。

傳統(tǒng)媒體；微傳播；傳播機(jī)制；節(jié)點(diǎn)

從報(bào)紙開始，歷經(jīng)廣播、電視到新媒體，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們信息需求的多樣性，每個(gè)時(shí)期都有新的媒體出現(xiàn)，每一次新的媒體誕生都會(huì)迅速占領(lǐng)人們的視野并引起人們對(duì)現(xiàn)有的媒體的存在必要性產(chǎn)生質(zhì)疑。例如，有了廣播誰還會(huì)去看報(bào)紙；有了電視誰還會(huì)去聽廣播？而歷史的事實(shí)證明那些舊的媒體并沒有消失，而是會(huì)與新的媒體相互疊加，相互競(jìng)爭(zhēng)。改進(jìn)本身適應(yīng)人們新的需要，新的技術(shù)不僅帶來新的媒體，也給已經(jīng)存在的媒體改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。就像麥克盧漢所認(rèn)為的“媒介是人的延伸”，不同的媒體是人體不同感官向外部世界的延伸。例如，報(bào)紙是人眼睛的延伸；廣播是人耳朵的延伸；電視是人的視聽等的綜合延伸，媒體對(duì)人類生存環(huán)境有巨大的能動(dòng)作用，它推動(dòng)人們對(duì)事物進(jìn)行更抽象、更深層次的認(rèn)識(shí)，不同媒體帶來的是不同的感官體驗(yàn)，所以只要傳統(tǒng)媒體能帶來新的功能和體驗(yàn)就能在一個(gè)時(shí)代生存下來。另外，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體作為國(guó)家的耳目喉舌、輿論工具和信息載體，其公信力是新媒體不可企及的，所以國(guó)家會(huì)對(duì)其繼續(xù)支持和保護(hù)。

一則由傳統(tǒng)媒體發(fā)出的消息要成為我們口中的新聞，其實(shí)有復(fù)雜的內(nèi)部機(jī)制。由于人類的生存空間越來越寬廣，人的精力和時(shí)間卻有限，不可能對(duì)所有的事物保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，為了保持對(duì)生存空間的了解及自身更好的發(fā)展，必須通過媒介接觸來認(rèn)識(shí)外面世界的變化，幫助人們做決定。而媒體要在每日的眾多信息中選取有新聞價(jià)值的，再根據(jù)其重要性來選擇版面的大小及排版（這個(gè)過程無法排除主觀的傾向性以及地域的不同性）。根據(jù)麥庫(kù)姆斯和肖議程設(shè)置理論，大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以決定人們對(duì)一件事情的知曉以及關(guān)注度的高低。媒體中有些媒體有很強(qiáng)的權(quán)威性，其信源的真實(shí)性和公信力在媒體圈中都得到認(rèn)可，這些媒體我們也稱主流媒體，它們報(bào)道的信息與事件會(huì)成為其他媒體轉(zhuǎn)載的對(duì)象，不知不覺形成一種媒介間的議程設(shè)置現(xiàn)象，于是人們翻開報(bào)紙、打開電視看到的頭條和信息大同小異。受眾從各種動(dòng)機(jī)和自身需要出發(fā)去選擇相關(guān)版面去閱讀或者相關(guān)節(jié)目去觀看（使用與滿足），或者為了工作學(xué)習(xí)，或者關(guān)于興趣，或者為了社交，為了社交和取得他人關(guān)注度的這些人很可能成為一個(gè)群體中的輿論領(lǐng)袖，比起其他受眾他有更高的媒介接觸頻率，他們會(huì)將部分自身認(rèn)為有傳播價(jià)值的信息傳遞給其他受眾，形成二級(jí)傳播甚至多級(jí)傳播。這些受眾接觸這些內(nèi)容后會(huì)在自身內(nèi)進(jìn)行信息處理，對(duì)一些與自身觀點(diǎn)和態(tài)度一致的信息進(jìn)行選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，而對(duì)那些與個(gè)人本身的理念相悖的信息進(jìn)行規(guī)避（選擇性理論），根據(jù)自己的受教育經(jīng)歷和成長(zhǎng)經(jīng)歷對(duì)留下的信息進(jìn)行更深層次的解讀，形成觀念，對(duì)所收到的信息產(chǎn)生正面、負(fù)面或中立的評(píng)價(jià)及情緒，并將這種情緒和評(píng)價(jià)與周圍的其他受眾進(jìn)行交流，在小范圍或非正式小群體內(nèi)進(jìn)行討論。根據(jù)海德的平衡理論或費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，個(gè)人為了防止與其他人關(guān)系發(fā)生改變并消除不和諧帶來的心理上的緊張，會(huì)在自己的認(rèn)知架構(gòu)內(nèi)，組合彼此間對(duì)人和事物的態(tài)度以達(dá)到和諧，而從小群體出發(fā)向更為廣大的群體中間，看個(gè)人或小群體的意見是否和公眾輿論一致，如果一致則是順應(yīng)，不一致的話作為小眾也難有意見表達(dá)的勇氣與渠道，最終為了防止受到孤立而沉默（沉默的螺旋），最終形成表面一致的公眾議程。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沉寂，新媒體、微傳播迅速占領(lǐng)人們的視線。以微信為例，已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。移動(dòng)媒體（以手機(jī)為代表）的迅速普及并被廣泛接受是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，人們對(duì)手機(jī)APP、微信、微博的使用率超過傳統(tǒng)媒體?！白悦襟w”或者說“個(gè)媒體”成為信息傳播、知識(shí)獲得、人際交流的主要方式和工具。

施拉姆曾經(jīng)提出一個(gè)著名的公式：媒體選擇的概率（P）=可能得到的資訊收益（V）/需要付出的努力（C）?！拔鞑ァ笨梢哉f是受眾在可以選擇的情況下都會(huì)選擇的一種便捷和低成本方式，多種信息形成的交融傳播和即時(shí)性使其優(yōu)勢(shì)明顯，另外互動(dòng)性和主動(dòng)性也是傳統(tǒng)媒體不可企及的。從馬斯諾的需求說來看，每個(gè)人都是希望個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而“微傳播”似乎正好滿足了人們這種心理需求。麥克盧漢之前就把一件事物的形式和內(nèi)容分別研究和分析來考察它們不同的作用和影響，并認(rèn)為形式的作用更為深遠(yuǎn)和重要，憑此提出“媒介即訊息”，認(rèn)為媒介本身的進(jìn)化和發(fā)展比其所負(fù)載的信息影響更大，如今看來亦是如此，微信、微博的普及極大改變了我們的信息傳播方式甚至生活方式，移動(dòng)式和便攜式的媒體更大的突破了時(shí)間和空間的界限，改變了社會(huì)的方方面面。在類似微博微信的新媒體中，很多信息是由作為自媒體的個(gè)人發(fā)出的，受眾成為信息的來源，是事件發(fā)生的第一“見證人”，通過其他受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及朋友圈的擴(kuò)散，一些爆炸性信息很快會(huì)成為“媒體議程”從而影響“公眾議程”。比起傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置更為迅速和直接，而且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體為反饋創(chuàng)建了更通暢的渠道，由于新媒體使用的獨(dú)立性強(qiáng)，每個(gè)受眾可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，而無須擔(dān)心來自輿論的壓力及被社會(huì)群體孤立，所以有人把新媒體贊為“真正言論自由的代表”和實(shí)現(xiàn)政治民主的橋梁。從另一個(gè)方面考慮，其中微信是方便熟人聯(lián)系的，即通過語音對(duì)講等功能和QQ好友以及手機(jī)通訊錄中的好友進(jìn)行直接交流，構(gòu)建的是一張“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)”，其中大部分人是用戶的首屬群體，所以由這些首屬群體發(fā)出的信息（朋友圈里的公共信息）屬于可信度較高的信源，其說服性很強(qiáng)，屬于定向傳播，很有可能使受眾不假思索的相信和接受。

“微傳播”如此神通廣大，傳統(tǒng)媒體是不是沒有存在的必要性了呢？2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！眰鹘y(tǒng)媒體作為信息傳播的把關(guān)人，需要極力確保其傳遞信息的真實(shí)性和可靠性，進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，而自媒體的涌現(xiàn)，把關(guān)人缺失、信息的可信度喪失、謠言泛濫是“雙微”傳播的一個(gè)顯著缺點(diǎn)，每個(gè)人都是信息的接收者同時(shí)也是信源。大多數(shù)“自媒體”在傳播前很少用批判的眼光來審核信息的真實(shí)性而直接的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，成為謠言滋生的溫床，不良、虛假信息的擴(kuò)散，輕則擾亂個(gè)人的決策判斷，重則會(huì)擾亂整個(gè)社會(huì)的正常秩序，帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失并給人民的生活造成不便。所以把關(guān)人還是不可或缺的，麥庫(kù)姆斯和肖在議程設(shè)置理論中指出媒體議程成為公眾議程，最終造成對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。所以我們鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體以新的形態(tài)出現(xiàn)在新媒體中，以自身的專業(yè)性來對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，改變信息的行進(jìn)路線。例如，人民日?qǐng)?bào)作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在新浪微博開通了自己官方賬號(hào)，截至2014年12月，粉絲數(shù)量已達(dá)2877萬，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量少則幾百，多者上千，影響力極大，一改傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的面孔，讓人們更覺親近，將傳媒體的公信力優(yōu)勢(shì)嫁接到新媒體領(lǐng)域，傳播效果顯著。還有很多傳統(tǒng)媒體也是這么做的，將自身的優(yōu)點(diǎn)以新媒體的形態(tài)表現(xiàn)出來，凸顯新的生命力。一旦傳統(tǒng)媒體將觸角延伸到新媒體，新媒體的信息傳播路徑就由：信源——自媒體（個(gè)人）——媒體議程——公眾議程轉(zhuǎn)換成了：信源——傳統(tǒng)媒體在新媒體中的節(jié)點(diǎn)——媒體議程——自媒體（個(gè)人）——公眾議程，或者說是：信源——自媒體（個(gè)人）——傳統(tǒng)媒體在新媒體中的節(jié)點(diǎn)——媒體議程——自媒體（個(gè)人）——公眾議程。如上，傳統(tǒng)媒體在新媒體中的信息傳播機(jī)制中起到一個(gè)節(jié)點(diǎn)的作用，但正是這種節(jié)點(diǎn)，就過濾了很多不良的信息和噪音，使新媒體中的信息可信度大大提高。

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0317-01

劉凱（1987—），男，安徽宣城人，重慶工商大學(xué)在讀研究生，研究方向：影視傳媒與影視文化。