順應(yīng)新媒體時(shí)代背景，調(diào)整意識(shí)形態(tài)傳播策略

李 婷

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

順應(yīng)新媒體時(shí)代背景，調(diào)整意識(shí)形態(tài)傳播策略

李 婷

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著新媒體的迅速發(fā)展，意識(shí)形態(tài)工作面臨越來(lái)越復(fù)雜的傳播環(huán)境，人們的思維方式和行為方式也發(fā)生了巨大變化。本文以新媒體為時(shí)代背景，來(lái)談意識(shí)形態(tài)的傳播如何適應(yīng)這一變化，做到“以變制變”，從而提高意識(shí)形態(tài)傳播的有效性。

新媒體；意識(shí)形態(tài)；傳播

新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)，其作用已滲透于人們生活的方方面面，新媒體與生俱來(lái)的信息傳播及時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)正在人們的思維和行動(dòng)上打下烙印，我們的意識(shí)形態(tài)傳播工作也面臨著新的傳播局勢(shì)，要想提高意識(shí)形態(tài)的傳播力和有效性，就必須做到與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新傳播方式，改變傳播策略。

一、新媒體背景下意識(shí)形態(tài)傳播的重要性

關(guān)于新媒體的定義，眾說(shuō)紛紜，目前沒有一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法?！耙环N較為流行的定義是：新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。”［1］

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的新媒體傳播本身具有跨時(shí)空、及時(shí)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些與生俱來(lái)的特點(diǎn)不僅深刻地改變著人們的思維方式和行為方式，也決定了其必將成為意識(shí)形態(tài)傳播的重要媒介。特別是在信息冗雜的時(shí)代，人們精神無(wú)所適從的今天，主流價(jià)值觀面臨被消解的挑戰(zhàn)的背景下，如何利用新媒體做好意識(shí)形態(tài)傳播工作顯得尤為重要。其必要性和重要性體現(xiàn)在：

（1）整合社會(huì)不同利益分層。我國(guó)社會(huì)目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，多元的社會(huì)分層使不同階層之間獨(dú)立性、差異性加大，人們的思想領(lǐng)域也存在不同程度的差異甚至矛盾，主流意識(shí)形態(tài)可以通過(guò)整合人們的思想觀念，用相對(duì)統(tǒng)一的核心價(jià)值觀來(lái)指引人們的行為，用共同的理想信念維系社會(huì)的和諧穩(wěn)定。特別是在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為多元的價(jià)值訴求提供了平臺(tái)，更加需要用主流意識(shí)形態(tài)的力量來(lái)凝聚人心，最大程度地形成共識(shí)，讓人們朝著共同的最高理想而奮斗。

（2）引領(lǐng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)文化。意識(shí)形態(tài)作為一項(xiàng)重要的思想工作，與文化息息相關(guān)，在新媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)人們影響巨大。其一方面作為信息的傳播通道，方便人們的信息獲得；另一方面，起著重要的娛樂功能，給人們帶來(lái)消遣和放松，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化存在的瑕疵也顯而易見，網(wǎng)絡(luò)文化的豐富多樣使得信息選擇和價(jià)值取向多樣，大量信息的產(chǎn)生和堆積，造成價(jià)值觀的多元和混亂。在網(wǎng)絡(luò)文化中，充斥著對(duì)經(jīng)典文化的抵抗和排斥，尤其是一些青少年人群，出現(xiàn)了對(duì)主流文化視而不見，而對(duì)喧囂的、無(wú)厘頭的、享樂式的文化取向趨之若鶩的現(xiàn)象。面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化，有必要發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)的作用，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀唱響網(wǎng)絡(luò)文化的主旋律，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正面積極的方向發(fā)展。

（3）引領(lǐng)人們樹立崇高的核心價(jià)值觀。國(guó)家主席習(xí)近平在五四青年節(jié)來(lái)到北京大學(xué)考察，考察期間他強(qiáng)調(diào)，“核心價(jià)值觀承載著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神追求，是最持久、最深層的力量。廣大青年要從現(xiàn)在做起，從自己做起，勤學(xué)、修德、明辨、篤實(shí)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為自己的基本遵循，并身體力行大力將其推廣到全社會(huì)去，努力在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的偉大實(shí)踐中創(chuàng)造自己的精彩人生?！保?］可見，意識(shí)形態(tài)問題對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和民族都至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、匿名性特點(diǎn)，使得很多上不了臺(tái)面的消極的價(jià)值觀在亞文化群體中得以支持和傳播。非主流的價(jià)值觀影響力上升，對(duì)人們的世界觀人生觀產(chǎn)生不利的影響。在這樣的時(shí)代背景下，主流意識(shí)形態(tài)發(fā)揮其支配作用，引領(lǐng)各種社會(huì)思潮，指導(dǎo)人們行為就顯得十分必要。

二、新媒體特點(diǎn)及對(duì)意識(shí)形態(tài)傳播的影響

新媒體作為新興技術(shù)背景下產(chǎn)生的新的媒介形態(tài)，其自身具有很多獨(dú)特性，當(dāng)人們的生活被新媒體包圍時(shí)，人的思維和行為方式也會(huì)發(fā)生巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)擾動(dòng)人們的感知器官，引發(fā)人們思想行為的變化，從而為意識(shí)形態(tài)工作帶來(lái)了新的傳播環(huán)境。

（1）移動(dòng)性強(qiáng)?；跀?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的新媒體，移動(dòng)性強(qiáng)是其重要特征，網(wǎng)絡(luò)媒體的可移動(dòng)性，使得信息的接收、儲(chǔ)存不僅局限于某個(gè)固定的終端，而是不受時(shí)空限制，進(jìn)行信息的“無(wú)線”傳播。人們可以隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，通過(guò)移動(dòng)終端利用零碎的時(shí)間獲取大量信息。于是，相比于長(zhǎng)篇大論，深?yuàn)W晦澀的語(yǔ)言，人們更加習(xí)慣于接收那些言簡(jiǎn)意賅的碎片化的信息和平民化的表達(dá)。

（2）整合性強(qiáng)。新媒體的整合性特點(diǎn)，首先體現(xiàn)在媒介技術(shù)的整合上，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，跨越了傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視媒介之間的界限，綜合傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，使得新媒體的表達(dá)更加靈動(dòng)和不拘一格，新媒體靈活運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等傳播手段，充分調(diào)動(dòng)人們的多個(gè)感覺器官，增加了人們閱讀和接受信息的立體感。其次，這種整合性還體現(xiàn)在媒介文化當(dāng)中，媒介技術(shù)的整合為文化的整合提供了條件，做意識(shí)形態(tài)工作，要利用媒介文化的整合性，吸取一切優(yōu)秀的文化成果，形成新的、更具說(shuō)服力和感染力的、又符合民族傳統(tǒng)的核心文化。

（3）交互性強(qiáng)。新媒體背景下的傳播方式相對(duì)于舊的傳播方式而言，從單向傳播發(fā)展成為雙向傳播，在交互式傳播中，人們也由曾經(jīng)的習(xí)慣于受動(dòng)的沉默式的角色轉(zhuǎn)為主動(dòng)式的參與。置身于互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，人們自我意識(shí)增強(qiáng)，習(xí)慣發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的訴求，在這樣的信息自由選擇的環(huán)境里，人們只關(guān)注自己感興趣的話題，只會(huì)追隨自己認(rèn)可的價(jià)值觀。因此，新媒體背景下的意識(shí)形態(tài)傳播，也不能再像傳統(tǒng)媒體那樣單向傳播，而要實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的多向傳播和交流。

三、主流意識(shí)形態(tài)的傳播應(yīng)做到——“以變制變”

我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)傳播，要堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮和主流價(jià)值觀，使之作為人們?cè)u(píng)判是非的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并以此鼓舞人心、凝聚共識(shí)。大眾傳播媒介是意識(shí)形態(tài)的交鋒、沖突的場(chǎng)所，統(tǒng)治階級(jí)不能一味地控制傳播媒介，實(shí)施精神灌輸，而要利用新媒體的特點(diǎn)，適應(yīng)人們思維方式的轉(zhuǎn)變，從而調(diào)整傳播策略，以期受到好的傳播引導(dǎo)效果。

（1）意識(shí)形態(tài)傳播要“接地氣”。如今的意識(shí)形態(tài)傳播不僅是政治工作的需要，更要服從服務(wù)于人民的利益，迎合百姓需求。在新媒體環(huán)境中，意識(shí)形態(tài)的傳播要想收到好的傳播效果，必須轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，客觀分析傳播對(duì)象的思想實(shí)際，關(guān)注當(dāng)下人們的內(nèi)心體驗(yàn)和精神困惑。同時(shí)，意識(shí)形態(tài)的傳播不是簡(jiǎn)單地通過(guò)媒介傳達(dá)就能達(dá)到預(yù)期的效果，而要將意識(shí)形態(tài)的原始語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為可以被受眾接受的，平民化、生動(dòng)性的語(yǔ)言，要迎合人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，學(xué)會(huì)用短小精悍的語(yǔ)言表達(dá)深刻的思想。

（2）進(jìn)行立體化意識(shí)形態(tài)傳播。意識(shí)形態(tài)傳播要綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、影像等多種手段，充分調(diào)動(dòng)人的感覺器官。無(wú)數(shù)事實(shí)已證明，單一的傳播形式已不足以吸引和打動(dòng)人，一味地說(shuō)教或是文字表述也已不能被新一代年輕人喜歡，意識(shí)形態(tài)的傳播也要綜合運(yùn)用多種傳播手段來(lái)呈現(xiàn)自己的思想。例如，用紀(jì)錄片的方式講述歷史、講述傳統(tǒng)，通過(guò)政治漫畫的形式表達(dá)政治思想等，這種運(yùn)用兩種或多種傳播形式的意識(shí)形態(tài)傳播，既寓教于樂，同時(shí)可以通過(guò)調(diào)動(dòng)多個(gè)感覺器官在人們的頭腦中打下更深的烙印。

G206

A

1674-8883（2015）14-0327-01

李婷（1990—），女，山西晉城人，中國(guó)傳媒大學(xué)思想政治教育專業(yè)碩士。