作者簡介：姜花，女，延吉人，本科，延邊日報社記者。

摘 要：根據(jù)最新發(fā)布的分析報告，截至2015年5月，報紙廣告降幅達32%，創(chuàng)下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。自互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以來，業(yè)界對于紙媒發(fā)展唱衰之勢大增，面對現(xiàn)實的困境，報紙應該如何突圍是本文主要論述的問題。通過對報業(yè)危機出現(xiàn)原因的分析，筆者得出結論認為報紙轉型勢在必行，并從多個角度切入提出了解決問題的合理化途徑。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0291-01

一、報業(yè)面臨的生存困境

報業(yè)被唱衰、報紙消亡論已經(jīng)是老生常談，我們迎來了一個對報紙而言仿佛是最壞的時代。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發(fā)布的《2015年1～5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1～5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴大，其中報紙廣告降幅擴大到32%，創(chuàng)下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，資源量降幅也達到33.7%。在報紙廣告斷崖式下降的頹勢中，已難以找到增長的部分。廣告刊登額前20家的報紙合計下降了26.4%，僅一家報紙有所增長。

另一邊的網(wǎng)絡市場卻在持續(xù)升溫，今年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》），截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。而在過去的2014年，中國整體網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為1540億元，同比增長40.0%，達到新的量級。

窮則思變。對于報紙行業(yè)來說，沒有變革的道路已然看不到未來。

二、報業(yè)的衰落是內外因的共同作用

（一）新媒體的發(fā)展給報業(yè)造成巨大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和爆炸式發(fā)展給報紙行業(yè)造成的影響是最直接的。網(wǎng)絡媒體是理想的新聞傳播工具，網(wǎng)絡傳播具有數(shù)字化、全球化、即時性、自由開放性、信息海量等特點，一出現(xiàn)就迅速成為年輕人獲取信息的重要渠道。媒體使用習慣一旦養(yǎng)成，就成為主導他們閱讀和獲取信息的主要渠道，并且固化為生活習慣很難改變。另外，受網(wǎng)絡語言、流行語的影響，人們語言交流方式的變化也沖擊著報紙語言的運用風格和敘事方式。年輕人的閱讀習慣已經(jīng)與報紙?zhí)峁┑膫鞑シ绞胶蛿⑹路绞綕u行漸遠，報紙發(fā)展困境愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著web2.0和智能移動終端時代的到來，互動形式和自媒體的發(fā)展極大地滿足了人們對話語權的需求，報紙從互動方面來說，基本不具備實施可能性。

（二）報紙行業(yè)內同質化嚴重，內容形式單一

面對報業(yè)的不景氣，目前我國已經(jīng)迎來了行業(yè)內的停刊大潮。乍一聽這種現(xiàn)象讓人惶恐，但在目前的廣告市場格局下，很多地方的報紙市場已經(jīng)不能支撐過剩的報紙，水平相對較低的就必然停辦。在報業(yè)發(fā)展的黃金期，同一城市的報紙的種類和版面數(shù)量成倍增加，新聞的容量、時效和表現(xiàn)手法也有不少新的突破。但與此同時，報業(yè)競爭也愈演愈烈，過多單純的新聞性報道代替了報紙的言論傳統(tǒng)，缺少自己的言論和立場，一些新近面世的報紙在讀者定位、報道內容上相互重疊，編排手法、版面風格上相互模仿，使同城競爭的報紙出現(xiàn)同質化傾向，造成社會資源的浪費。在這樣的內因下，當外部環(huán)境較好時，內容以及經(jīng)營等方面的弱勢還不足以導致報紙倒閉；但在外部競爭加劇的情況下，這類紙媒狀況會進一步惡化，最終導致被淘汰。

三、報業(yè)轉型生存的幾點思考

（一）正確認識互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)帶來的影響

互聯(lián)網(wǎng)是信息的承載體，也是一種工具，它作為一種新的技術形態(tài)，已經(jīng)滲入并影響人類世界的方方面面。其實，任何一種新傳播媒介的出現(xiàn)，不可能完全取代原有的傳統(tǒng)媒介，相反會倒逼它革故鼎新、與時俱進，謀求新的生存空間和發(fā)展機遇。雖然不能回避互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，但是由于現(xiàn)今社會對傳媒消耗量的增加，使人們對信息的需求量和購買力都在不斷提升，這實際上會推動廣告市場和整個傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長。況且，新技術不是新媒體的專利，任何媒體都可以用這些技術來實現(xiàn)、產(chǎn)生新的傳播方式。在技術創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)對所有的傳統(tǒng)媒體都是開放的。傳統(tǒng)媒體和新媒體要一起參與到整個技術驅動型傳媒革命大潮中，謀求共同發(fā)展。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”是要實現(xiàn)真正的媒體融合

李克強總理在《政府工作報告》中提到“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，提出了互聯(lián)網(wǎng)與各種傳統(tǒng)行業(yè)并不是簡單的兩者相加，而是要利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

這一點對報業(yè)也適用，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”式的新媒體轉型，不是簡單的信息搬遷，把資訊轉到APP、微信或其他新媒體上，必須要遵守新媒體的玩法，才能把它運轉好。做好媒體融合，就必須拋棄傳統(tǒng)報紙的工作思路，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播技術、思想觀念、經(jīng)營管理等方面與新媒體實現(xiàn)同一個平臺上的融合。同時要懂得借助外腦，在短期內無法建立起一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務隊伍時，可以考慮采用業(yè)務合作、外包等形式，將專業(yè)的工作交給專業(yè)團隊處理，合理利用和整合內部資源。

（三）立足自身優(yōu)勢，堅持“內容為王”

互聯(lián)網(wǎng)和移動自媒體雖然“來勢洶洶”，極大地壓縮了報業(yè)的生存空間。但所有人都必須承認，網(wǎng)絡信息海量龐雜，真?zhèn)坞y辨，碎片化嚴重導致深度閱讀體驗差。因此，傳統(tǒng)采訪是可靠的，在更先進的技術、更新的圖表和數(shù)據(jù)的幫助下，可以更真實地展開報道，并更快捷地傳播新聞。傳統(tǒng)媒體要整合新媒體，新媒體也還會有之前品牌的依托。這就要求我們必須高度重視“內容為王”，這應成為新聞傳播、活動策劃、商業(yè)思維的起點。在保證內容質量的基礎上，調整新聞生產(chǎn)模式，搭建全媒體操作平臺實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。筆者想同時強調的是，“內容為王”并非只專注于我們要給讀者什么好的內容，而是積極圍繞用戶求新圖變，利用不同渠道滿足讀者的多元化需求，提升報道的最終送達率和接受度。

面對嚴峻的生存環(huán)境，報業(yè)應該何去何從，是傳媒和學術界一直在關注和探討的焦點問題之一。我們不得不承認，今時今日，沒有人能夠真正拿出一套完美的應對方案來保護報業(yè)度過眼前的危機。然而也正是這種不確定性，推動報紙行業(yè)在實踐中的探索和變革。