作者簡(jiǎn)介：李依溪，女，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)碩士，主要研究方向：新聞學(xué)。

摘 要：在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)，歐美日韓品牌占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，而國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌多聚集在低端市場(chǎng)，處境尷尬。面對(duì)這種市場(chǎng)格局，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品應(yīng)如何樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播？本文以代表性國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌相宜本草為例，對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌傳播中的現(xiàn)狀、問(wèn)題進(jìn)行了分析，并由此提出了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌傳播策略。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0245-01

一、前言

護(hù)膚品是生活必需品，屬于大眾消費(fèi)范疇，因而受到越來(lái)越多人的關(guān)注，如何提升護(hù)膚品品牌的知名度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也是國(guó)內(nèi)護(hù)膚品制造商最關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)逐漸成熟的市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行“認(rèn)牌消費(fèi)”，所以越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者和研究者開(kāi)始重視如何塑造一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的品牌。良性循環(huán)的品牌塑造手段會(huì)源源不斷地提升產(chǎn)品的附加值，有效建構(gòu)品牌的傳播網(wǎng)絡(luò)。

二、現(xiàn)狀

目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，以資生堂、雅詩(shī)蘭黛為代表的歐美日本品牌壟斷著中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中曾經(jīng)表現(xiàn)出色的高端品牌“羽西”也被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，而韓國(guó)化妝品隨著“韓流”也大肆占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品舉步維艱。

相宜本草是我國(guó)一家比較知名的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，擁有很高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，品牌關(guān)注度居行業(yè)前列。作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的代表品牌，以相宜本草為例研究品牌傳播可以在很大程度上反映整個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌傳播問(wèn)題，具有一定的代表意義。相較其他國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，相宜本草在品牌傳播策略上表現(xiàn)得更為進(jìn)步。

首先，相宜本草作為我國(guó)較早開(kāi)發(fā)中草藥護(hù)膚美容領(lǐng)域的品牌，定位漢方本草，符合目前的潮流，日韓的高端護(hù)膚品無(wú)不是以漢方草藥作為品牌研發(fā)的重點(diǎn)，甚至歐美的一些護(hù)膚品牌也以東方草藥的神奇力量作為賣點(diǎn)。定位漢方本草，最容易使中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。其次，相宜本草有明確劃分的產(chǎn)品線，按照不同需求，逐層劃分為保濕、美白、抗老化、控油、防曬、面膜六個(gè)產(chǎn)品線，這種劃分方式按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，清晰明了，能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。最后，相宜本草注重品牌的整體塑造，品牌形象統(tǒng)一化。相宜本草的產(chǎn)品包裝按照中國(guó)特色設(shè)計(jì)，產(chǎn)品用核心草藥成分命名，在廣告宣傳中也經(jīng)常運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術(shù)手法。

三、問(wèn)題

在護(hù)膚品市場(chǎng)，核心問(wèn)題是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，目前國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌企業(yè)往往不太重視研發(fā)，以高端護(hù)膚品市場(chǎng)為例，其最重要的需求是抗老化，而抗老化產(chǎn)品也是各大品牌投入研發(fā)力度最高的項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品牌由于不具備高精專的科研能力，也不愿將大量資金投入產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品沒(méi)有一種有效的抗老化產(chǎn)品出現(xiàn)，也將國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品緊緊地限制在低端市場(chǎng)上。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌存在的這些問(wèn)題，相宜本草同樣無(wú)法避免。首先，價(jià)格定位低導(dǎo)致品牌價(jià)值受限。相宜本草市場(chǎng)定位為中低端化妝品市場(chǎng)，在高端化妝品市場(chǎng)中則有著很大的不足，品牌價(jià)值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場(chǎng)中又面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往就可能走進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)。其次，相宜本草沒(méi)有核心產(chǎn)品。例如，SK-II的神仙水，雅詩(shī)蘭黛的ANR精華，核心產(chǎn)品是提起該品牌消費(fèi)者首先會(huì)想到的產(chǎn)品。而相宜本草雖然產(chǎn)品種類眾多，但沒(méi)有能給廣大消費(fèi)者留下印象的明星產(chǎn)品。在品牌傳播的過(guò)程中，相宜本草沒(méi)有設(shè)置宣傳重點(diǎn)，對(duì)各系列產(chǎn)品無(wú)差別的宣傳、投入廣告，形成了無(wú)法刺激消費(fèi)者記憶點(diǎn)的無(wú)效傳播。第三，雖然相宜本草的功效劃分十分明確，但是每個(gè)功效下的產(chǎn)品線過(guò)于冗雜。例如，保濕型產(chǎn)品，就有玉竹水妍系列、睡蓮瀅澤保濕系列、蓮花生水系列等共7條產(chǎn)品線，廣大消費(fèi)者僅憑品名根本無(wú)法判斷哪種系列的產(chǎn)品更適合自己，這造成了產(chǎn)品沒(méi)有明確的受眾目標(biāo)。另外，多條產(chǎn)品線共存也會(huì)導(dǎo)致宣傳資源的浪費(fèi)。例如，雅詩(shī)蘭黛的紅石榴系列，是中年女性消費(fèi)者最認(rèn)可的系列，雖然紅石榴與美白在醫(yī)學(xué)上并沒(méi)有直接聯(lián)系，但是通過(guò)雅詩(shī)蘭黛公司在產(chǎn)品宣傳上的大力投入，終于使消費(fèi)者把“紅石榴”與“去黃氣”兩個(gè)概念緊密聯(lián)系在一起。而相宜本草的紅景天幼白系列，不具備中醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者很難將紅景天這種草藥與肌膚幼白產(chǎn)生聯(lián)系，造成了品牌的無(wú)效傳播。

四、對(duì)策

對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品而言，精準(zhǔn)定位、渠道創(chuàng)新、樹(shù)立品牌文化、善用品牌傳播策略是優(yōu)化傳播策略的有效途徑。

（1）精準(zhǔn)定位，制定適宜的價(jià)格策略提高品牌價(jià)值。面對(duì)歐美日韓護(hù)膚品牌在高端護(hù)膚品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品必須找到自己的突破口，擁有準(zhǔn)確的品牌定位。提高其品牌價(jià)值是其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在品牌價(jià)值提升中不能僅重視品牌知名度的提高，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高品牌價(jià)值。

（2）加大產(chǎn)品研發(fā)力度，打造核心產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度，可以選擇與國(guó)際知名實(shí)驗(yàn)室合作，購(gòu)買大品牌配方，學(xué)習(xí)研究，從而研發(fā)出屬于品牌自己的核心成分、明星產(chǎn)品。

（3）品牌建設(shè)策略。第一，完善產(chǎn)品組合。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品可根據(jù)消費(fèi)者的不同需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，并爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供更多功效的差異化的化妝品種類。并且在此基礎(chǔ)上，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)偏愛(ài)策略。第二，改變宣傳策略。從品牌名稱、內(nèi)涵、理念、定位、傳播等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行塑造。不同銷售策略配合不同宣傳重點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌理念與產(chǎn)品功效之間產(chǎn)生直接聯(lián)想。第三，注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。在自媒體傳播時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播具有十分重要的影響。加之護(hù)膚品的特殊性，兩級(jí)傳播中的口口相傳遠(yuǎn)比單向傳播更加有效。利用明星熱門微博發(fā)布護(hù)膚品使用體驗(yàn)，很容易被關(guān)注明星的粉絲們所接受。例如，2013年第一夫人彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，將百雀羚定制禮盒送到非洲。這條新聞播出后，百雀羚立即成為備受追捧的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品?？梢?jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)品牌傳播的巨大影響力。