新媒體時代國產(chǎn)電影營銷策略探析
——以《戰(zhàn)狼2》為例

□ 胡田麗

新媒體時代國產(chǎn)電影營銷策略探析
——以《戰(zhàn)狼2》為例

□ 胡田麗

新媒體時代的到來給電影的營銷提供了更多的機會，但是也提出了新的挑戰(zhàn)。雖然新媒體時代的電影營銷和傳統(tǒng)媒體時代的電影營銷在觀念上的差別并不顯著，但在營銷平臺和營銷策略上依然有較大差異。本文基于新媒體環(huán)境帶來的變化剖析電影營銷策略變化的原因，以電影《戰(zhàn)狼2》為例，從品牌、價格和渠道三個方面探析新媒體時代電影的營銷策略。

新媒體時代；電影營銷；品牌

一、營銷在電影制作過程中的作用愈發(fā)顯著

新媒體時代為受眾選擇電影資源帶來了極大的便利，對影片的選擇更加豐富多樣，尤其當好萊塢大片不斷被引進，國產(chǎn)電影的生存壓力更為巨大。電影營銷是完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈中價值彈性最大、增量最大的環(huán)節(jié)，好萊塢先進的營銷理念更是對我國電影營銷的前景產(chǎn)生了深遠的影響。在新媒體時代，國產(chǎn)電影只有不斷發(fā)掘更加廣闊的傳播平臺和渠道，才能獲得各個層級的受眾的關注，實現(xiàn)更加全面的傳播。此種環(huán)境下，中國國產(chǎn)電影的營銷就變得日益重要，換言之，一部電影是否成功和它的營銷有著很大的關系。

二、新媒體時代電影營銷策略變化的原因探析

新媒體環(huán)境下，電影營銷擁有較為完善的渠道。除了電影發(fā)布會、海報宣傳、影院活動、傳統(tǒng)媒體宣傳等傳統(tǒng)的宣傳銷售手段外，處在融媒體時代的電影宣傳會利用網(wǎng)絡、便利的移動終端以及客戶端進行全方位、廣撒網(wǎng)的傳播模式。此外，融媒體時代的營銷可以更加有效率且低成本，精準化和人際化的傳播模式也大大提高了電影營銷的成功率。第一，融媒體時代的信息傳播新趨勢給整個電影產(chǎn)業(yè)帶來了很大的改變，移動終端具有普遍化的特征，這不僅使信息傳播更加快捷方便，也改變了傳統(tǒng)媒體話語下傳播者和受眾之間的地位和關系，同時具有傳播覆蓋面廣、信息流通速度快、傳播力度大以及傳受雙方粘合性強的特點，這樣的變化就要求電影在進行宣傳和營銷的時候，要做到各個部門之間進行良性的互動，每一個環(huán)節(jié)都要和互聯(lián)網(wǎng)技術部門形成閉環(huán)。同時，也要積極轉(zhuǎn)變以往不合時宜的營銷理念，大膽地引進國內(nèi)外新的營銷策略和制作管理模式。第二，技術化媒體的迅速崛起也拓寬了中國電影的傳播渠道。新媒體傳播發(fā)展主要依賴于傳播技術的發(fā)展和成熟，實現(xiàn)了傳播平臺之間的有效互動，促進了媒介融合，各個傳播平臺之間互相兼容并進行了無縫銜接。院線所傳送的各類影片在網(wǎng)絡環(huán)節(jié)依然可以被大量傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡的非線性傳播也給觀眾帶來了極大的方便。觀眾足不出戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看適合自己口味的海內(nèi)外影片。這給觀眾帶來了對影片的主動權(quán)和選擇權(quán)，觀眾的選擇在這樣豐富和海量的影片中變得主動，這就意味著電影行業(yè)面臨的競爭力和壓力也更大，如何做好電影營銷也成了電影制作方的大難題。第三，融合媒體傳播發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及給電影產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了全新的盈利模式。近幾年大數(shù)據(jù)以及信息數(shù)據(jù)化在各個領域都有推陳出新的演進?；ヂ?lián)網(wǎng)技術進步所創(chuàng)造出來的在線影院可以使觀眾在移動終端隨時看電影的需求得以實現(xiàn)，如愛奇藝等客戶端可以通過充值會員的方式看海量電影。這種與傳統(tǒng)院線模式不同的電影觀看，為電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的價值增長模式，新的盈利模式需要新的營銷模式來為價值和收益最大化做鋪墊。

三、新媒體時代電影營銷策略解析

營銷策略就是指通過各種能夠整合的市場手段，來進行系統(tǒng)化的一種售賣方式，關于如何進行營銷，有兩個最基本的特征：“一個是通過影響需求來營銷，另外一個就是通過可以直接控制的方式進行?！痹谌粘I銷操作中，后者對營銷活動起的作用更大。目前時代背景下的電影營銷策略，就是借助控制產(chǎn)品、價格、渠道這些因素對它的整個營銷發(fā)揮作用，進而增加電影的核心價值和附加值，提高品牌傳播力和影響力，從而使電影效益最大化。

（一）電影營銷的產(chǎn)品效應、品牌效應最大化

1.利用新媒體塑造各個層級人群都認可的“大眾明星品牌”

“電影工業(yè)發(fā)展基于這樣一個事實：它出售一種滿足大眾欲望的敘事和一些擁有特性的人物，例如天賦、美貌、個人吸引力、大眾魅力?！?/p>

明星和影片不可分割，他們?yōu)橛捌烁嗟氖鼙?。電影制作方利用微博等新媒體精心設計打造滿足受眾的一切美好幻想的“完美”形象。在電影《戰(zhàn)狼2》的前期營銷策略中，微博、微信公眾號等平臺都極力塑造了吳京的“硬漢”形象，諸多自媒體平臺還鋪天蓋地地傳播吳京、謝楠的愛情故事，甚至一度出現(xiàn)在新浪微博的實時熱搜上。加之《戰(zhàn)狼1》的市場占有額，使《戰(zhàn)狼2》借助前期的新媒體營銷擁有了極強的市場影響力。

2.導演的文化魅力品牌

在整個電影制作過程中，導演是從一而終的核心與靈魂性的存在，不管是在前期的電影創(chuàng)作、中期的拍攝還是后期的制作過程中，導演都發(fā)揮著領軍性的作用。一個導演的價值觀是否為觀眾所認可、內(nèi)心情感是否能打動觀眾、文化積淀是否能引起觀眾的共鳴以及電影畫面與語言都關系著一部電影的成敗。提到聞名海內(nèi)外的國內(nèi)知名導演，我們很快就能聯(lián)想到他們身上標簽化的東西。例如，我們看到張藝謀就會想到《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》當中艷麗飽滿又識別度很高的色彩飽和度以及仙氣飄飄的影片畫面。而提到馮小剛的時候，我們想起的則是《甲方乙方》這樣的生活化、戲劇化的日常故事?？傊瑢а莸臍赓|(zhì)和風格能讓一部電影“活”起來，優(yōu)秀的導演懂得如何借助電影表達自己獨特的靈魂和情感，從而讓影片火起來。

通過新媒體營銷，極力塑造吳京作為導演的“匠人”精神，使電影口碑在受眾心中得到較大提升。吳京擔當《戰(zhàn)狼2》的導演，整個影片傳達的都是積極向上的愛國主義情懷和樂觀堅強的人生態(tài)度，這和吳京在新媒體平臺所塑造的形象不謀而合。

（二）電影營銷的價格策略

現(xiàn)今國產(chǎn)電影的盈利方式除了通過票房，還有一部分是通過在電影中植入廣告來實現(xiàn)。新媒體時代，電影的廣告植入方式越來越豐富?！稇?zhàn)狼2》劇中閃現(xiàn)了茅臺、東風、北汽、三防AGMX2等品牌，整部電影在驚險刺激火爆的同時，也是一場中國產(chǎn)品的品牌秀。吳京通過新媒體平臺表示沒有收取廣告費用，本次展示為公益性展示，這再一次掀起輿論熱潮，引起受眾的愛國主義共鳴，為電影贏得更高的口碑和更多的受眾。

（三）電影營銷的渠道策略

1.微博營銷

微博營銷是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段，移動終端越來越普及、廉價的技術背景之下興盛起來的，是商家和企業(yè)通過微博平臺以社交化的力量進行營銷的一種新型的營銷方式。電影營銷方通過開通官方微博，用賬號給其客戶發(fā)送信息，它將每一個微博注冊的用戶都當作其潛在的客戶。借助社交媒體可以在宣傳的同時做到和粉絲良性互動，通過抽獎或者線下活動的方式激勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，在營銷方面有著成本低、營銷效果好的優(yōu)勢。比起以往的電影宣傳和營銷，微博社交化的營銷方式不僅擁有比以往更加豐富、更加多元的傳播方式，也增加了觀眾和電影之間的粘度，為后期電影產(chǎn)業(yè)鏈做了良好的鋪墊?！稇?zhàn)狼2》官方微博信息會在第一時間和觀眾匯報進度，并通過發(fā)話題，討論愛國情這樣的價值觀等議程設置來提高觀眾參與到電影中的積極性，增加了觀眾對電影和相關話題關注度的持久性，進而制造新的相關話題，從而創(chuàng)造眼球經(jīng)濟。

2.微信營銷

微信是在2011年問世的，目前的注冊用戶已經(jīng)超過6億。微信借著技術發(fā)展的浪潮不斷完善其功能，用戶功能體驗大大改善，再加上微信都是比較親密的圈子的人際傳播模式，微信客戶端漸漸成為了電影營銷的新戰(zhàn)場。所以微信營銷是一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷模式，具有高效、便捷、廣泛、準確的營銷特點。《戰(zhàn)狼2》的微信營銷模式是通過微信公眾號發(fā)布有關文章為其電影做鋪墊，微信首先采用的是一對一精準推送的方式，然后通過用戶在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)二次傳播，微信這種人際化更加明顯的傳播模式比微博更具親近感，更具穩(wěn)定性，大眾更易于接受這樣的信息發(fā)布模式和傳播模式。

1.姚睿.新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動實踐[J].當代電影,2011(06):134-137.

2.倪萬.基于大數(shù)據(jù)的電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風險監(jiān)控研究[J].當代電影,2016(02):71-76.

3.任怡靜.新媒體語境下中國電影營銷之路探析[J].新聞知識,2014(11):79-80.

(作者系四川大學文學與新聞學院2016級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生)