鄒衛(wèi)華

自1995年鄭州商品交易所集誠(chéng)現(xiàn)貨網(wǎng)成立以來(lái)，我國(guó)涉農(nóng)電商已經(jīng)發(fā)展了近20年，2013年，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)大戰(zhàn)開始，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新了流通方式，節(jié)約了流通成本，拓寬了銷售渠道，成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)方向。那么生鮮電商怎么做？可以從三方面入手：行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型：電商巨頭跨界農(nóng)產(chǎn)品除了個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品電商之外，還有另外兩種農(nóng)產(chǎn)品電商道路，一是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上平臺(tái)，尋求轉(zhuǎn)型；另外一種則是已經(jīng)崛起的電商平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，紛紛涉足生鮮、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，目前被業(yè)界看好的生鮮電商領(lǐng)域，各個(gè)電商大佬都在市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)期，雖然短期內(nèi)指望盈利不現(xiàn)實(shí)，但如果不提早進(jìn)入，錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)業(yè)窗口期，那后來(lái)者只能望洋興嘆，眼看這么一個(gè)“大藍(lán)?！北凰巳φ?，其機(jī)會(huì)成本是非常大的。而生鮮電商想要做大，首先要解決的是跨區(qū)域的冷鏈配送問(wèn)題，這是導(dǎo)致物流成本高的主要因素。其原因有四：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以保存，運(yùn)輸損耗率達(dá)20%，物流成本居高不下，以至于凈利潤(rùn)大大被削減。如果客單價(jià)低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)有利潤(rùn)。雖然熬過(guò)客單價(jià)和用戶習(xí)慣之后能迎來(lái)規(guī)模效應(yīng)，但具體能否熬到那一刻還是未知數(shù)，這讓在未來(lái)的發(fā)展路上充滿一定的變數(shù)。二是包裝困難，易破損。生鮮農(nóng)產(chǎn)品大部分保鮮期較短，又易碎或不耐擠壓，甚至運(yùn)輸、卸裝過(guò)程中的溫度、濕度都會(huì)導(dǎo)致變質(zhì)。同時(shí)對(duì)物流速度要求很高，這也客觀上導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)難。三是線上體驗(yàn)較難，很難通過(guò)圖片、文字等方式體驗(yàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性和營(yíng)養(yǎng)成分。消費(fèi)者在消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)件商品如家居，小家電時(shí)，相對(duì)可以通過(guò)圖片，文字描述和尺寸等進(jìn)行比較選擇。而在網(wǎng)上選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)則相對(duì)較難。比如新鮮程度、品種等圖片和實(shí)物可能差異性較大。四是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商問(wèn)題。中國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品大部分供應(yīng)者為農(nóng)戶、小型養(yǎng)殖戶（種植戶），還有一些散戶，大中型企業(yè)較少，農(nóng)戶和散戶大都沒(méi)有做電商的意識(shí)，即使是大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)，也鮮有具備電商意識(shí)和電商思維的。具有全面掌握電商操作手法的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和人才更是少之又少，而一些諳熟電商操作手法的團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，大部分又不真正懂農(nóng)業(yè)，具體表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流過(guò)程的專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)及農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)的表現(xiàn)方式方法上等。農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)之“殤”：人才是短板農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨，而目前制約農(nóng)業(yè)電商發(fā)展最大的障礙是人才的缺乏。目前天貓商城生鮮農(nóng)產(chǎn)品只有20多家公司在售賣，整個(gè)大陸地區(qū)在各大電商平臺(tái)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的公司也只有100多家。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，都有可能瞬間占領(lǐng)巨大市場(chǎng)份額，走出重圍，獨(dú)創(chuàng)一套盈利模式。因此，人才是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，鼓勵(lì)更多受過(guò)教育的青年回到家鄉(xiāng)，用學(xué)到的先進(jìn)理念和技術(shù)，為家鄉(xiāng)的發(fā)展出力，懂技術(shù)、懂市場(chǎng)的人才將成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的重要力量。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，僅以雞蛋為例來(lái)說(shuō)明。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）提供的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)大陸人均消費(fèi)雞蛋18.6千克，家庭禽蛋消費(fèi)占禽蛋消費(fèi)的52.76%，按照中國(guó)當(dāng)前13.5億人算，目前家庭雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)在132億千克之多。按每千克10元計(jì)算，禽蛋家庭消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)1320億，然而，天貓商城禽蛋月銷額僅有35萬(wàn)左右，中國(guó)大陸禽蛋在電商渠道的銷售額一年不到800萬(wàn)，只占到市場(chǎng)規(guī)模的千分之六，可以說(shuō)雞蛋電商行業(yè)，還是一片藍(lán)海。所以說(shuō)，生鮮電商是有著千億規(guī)模潛在市場(chǎng)的大蛋糕，也是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的處女地，大方向是對(duì)的，只是市場(chǎng)開發(fā)難度大。專業(yè)人士指出，受地域限制，行業(yè)巨頭無(wú)法壟斷，也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一個(gè)制約因素。受制于運(yùn)輸、包裝及儲(chǔ)藏困境，生鮮農(nóng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是其有限的輻射半徑。按照行業(yè)平均數(shù)據(jù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的輻射半徑只有300多公里，這給大大小小的農(nóng)產(chǎn)品公司一個(gè)完好的生存與努力空間。就算有行業(yè)巨頭試圖大規(guī)模擴(kuò)張，也很難在短時(shí)間形成壟斷局面。道路漫長(zhǎng)：經(jīng)營(yíng)模式仍需探索對(duì)于未來(lái)生鮮電商的發(fā)展之路，筆者認(rèn)為：一是增強(qiáng)品牌意識(shí)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品既有快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，又有自身冷鏈運(yùn)輸和保質(zhì)期短的屬性，稍有不慎，產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到影響，從而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，正因?yàn)槿绱耍r農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重自身的品牌建設(shè)和維護(hù)，以確保基業(yè)長(zhǎng)青。二是開放、跨界、混搭。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈說(shuō)得最多的一個(gè)詞，便是互聯(lián)網(wǎng)精神，開放、跨界、混搭則是互聯(lián)網(wǎng)精神的精髓。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，秦巴山公司可以說(shuō)是走得比較超前。該公司的主打產(chǎn)品是土雞蛋，面對(duì)這個(gè)很“土”的東西，他們當(dāng)做寶貝來(lái)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)也想不到一枚土雞蛋會(huì)出現(xiàn)在時(shí)尚模特的手上；誰(shuí)也想不到一枚土雞蛋亮相豪華車展的模特衣服上；誰(shuí)也想不到一枚土雞蛋會(huì)出現(xiàn)在地鐵車廂里；他們不僅想到了，并且做得很好?；貧w傳統(tǒng)，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品——蔬菜、水果、大肉及水產(chǎn)等生鮮產(chǎn)品的資源整合還有很大的發(fā)展空間。都說(shuō)抱團(tuán)取暖是抗擊危機(jī)的最好辦法，同時(shí)也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)突圍的最好辦法之一。傳統(tǒng)餐桌企業(yè)何不進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)和資源整合。以一個(gè)餐桌套餐的形式進(jìn)行成品組合，比如：半斤大肉+三根大蔥+一斤餃子皮+土雞蛋四枚等更豐富的產(chǎn)品組合放到網(wǎng)上商城或者微信商城，進(jìn)行搭配銷售，并且送貨上門，消費(fèi)者在廚房只需要在手機(jī)上輕輕一點(diǎn)，健康大使便會(huì)將一天的蔬菜及水果送到家門口。據(jù)報(bào)道，秦巴公司微信商城在2014年七夕節(jié)一天便售賣23萬(wàn)元的土雞蛋，諸多農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛前往學(xué)習(xí)效仿。三是開展陽(yáng)光農(nóng)業(yè)，居民進(jìn)基地參觀養(yǎng)殖、種植過(guò)程。都說(shuō)硒元素是癌癥的天敵，但是哪里富含硒元素？哪些產(chǎn)品富含硒元素？消費(fèi)者基本上無(wú)從辨別。鑒于此，在陽(yáng)光農(nóng)業(yè)的實(shí)踐中，某農(nóng)業(yè)企業(yè)自建志愿者隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)陜西腫瘤醫(yī)院牽線，免費(fèi)將11位癌癥患者接到中國(guó)富硒地帶——安康參觀旅游，親眼目睹蛋雞的養(yǎng)殖過(guò)程和天然的山林養(yǎng)殖環(huán)境，在藍(lán)天、白云、陽(yáng)光及綠草地間，自由自在的雞媽媽們?cè)谏介g散步，汲取大自然賦予漢陰的硒元素，自然產(chǎn)蛋。面對(duì)市場(chǎng)上的富硒食品不規(guī)范問(wèn)題，患者朋友們?cè)诳吹角匕蜕降母晃J(rèn)證，并且親眼看到富硒養(yǎng)殖基地后，患者朋友表示，再也不買人工合成的硒元素產(chǎn)品。四是政府搭臺(tái)，網(wǎng)商唱戲。中央2004年至2014年連續(xù)十一年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號(hào)文件，強(qiáng)調(diào)了“三農(nóng)”問(wèn)題在中國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化時(shí)期“重中之重”的地位。在進(jìn)入后工業(yè)化的今天，“三農(nóng)”問(wèn)題不僅僅是一個(gè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的問(wèn)題，已經(jīng)拖累、甚至阻礙了后工業(yè)化時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史使命要求。“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，也能為新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶來(lái)巨大的原動(dòng)力。面對(duì)這個(gè)歷史性的問(wèn)題，需要政府職能部門搭建跨行業(yè)、跨區(qū)域的平臺(tái)，打通農(nóng)民、倉(cāng)儲(chǔ)物流、食品加工、安全認(rèn)證、在線支付、網(wǎng)絡(luò)商城、超市、社區(qū)等諸多行業(yè)鏈條，形成一個(gè)完整的生態(tài)農(nóng)業(yè)閉環(huán)。五是得大媽者得天下，得社區(qū)者得天下。生鮮電商要突圍，必須解決最后一公里的問(wèn)題。而最后一公里最為活躍的不是快遞員，而是一群既有消費(fèi)需求、又有消費(fèi)實(shí)力、更有口碑傳播力的大媽們，大媽們才是生鮮電商變革的因子，可以毫不掩飾的說(shuō)，得大媽者得天下。大媽們集中最多的地方，便是社區(qū)，所以，解決最后一公里的戰(zhàn)場(chǎng)，便在社區(qū)悄然展開……