王建宇　薛杰

如果2013年被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的“元年”，那么2014年就是互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)深化的一年，直銷銀行無(wú)疑最具看點(diǎn)。2014年國(guó)內(nèi)陸續(xù)上線多家直銷銀行，可見(jiàn)各家銀行都在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)氛圍的加劇預(yù)示著未來(lái)直銷銀行或成為金融業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行中，民生銀行在金融互聯(lián)網(wǎng)化方面，無(wú)疑步子走得最快，效果相對(duì)最明顯。經(jīng)過(guò)10個(gè)多月的精耕細(xì)作，截至2014年年末，民生直銷銀行客戶數(shù)已突破145萬(wàn)人，如意寶申購(gòu)總額超2300億元，向互聯(lián)網(wǎng)金融交出了一份圓滿的答卷。

直銷銀行發(fā)展概況

直銷銀行也被稱為“直通銀行”、“直營(yíng)銀行”、“直接銀行”，是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下順勢(shì)而生的新型銀行運(yùn)作模式。直銷銀行沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過(guò)電腦、手機(jī)等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，是一家“看不見(jiàn)的銀行”。在這一經(jīng)營(yíng)模式下，業(yè)務(wù)拓展打破了時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，客戶可通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行具有機(jī)構(gòu)少、人員精、成本低等顯著特點(diǎn)，因此能夠提供更便捷、優(yōu)惠的金融服務(wù)，已在歐美市場(chǎng)獲得較好的認(rèn)可度。

國(guó)際概況

直銷銀行（Direct Bank）模式最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代末的北美及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。在直銷銀行模式出現(xiàn)初期，銀行主要通過(guò)電話提供服務(wù)，例如，1989年建立的第一直營(yíng)銀行（First Direct）就是通過(guò)位于英國(guó)利茲市的呼叫中心（Call Center）提供24小時(shí)服務(wù)。1991年，F(xiàn)irst Direct的存款賬戶達(dá)到2萬(wàn)個(gè)，到1996年已經(jīng)超過(guò)63萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的“虛擬銀行”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷銀行的服務(wù)渠道大幅拓展，可視化的自助服務(wù)系統(tǒng)贏得了客戶青睞，同時(shí)，隨之也使得銀行的人員更加精簡(jiǎn)、運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展更加迅速。2002年，全球直銷銀行的存款總額是620億美元，而到2012年已經(jīng)達(dá)到4430億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22%，而同期傳統(tǒng)銀行的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有6%。2002年直銷銀行存款總額占零售存款總額只有3%，而這一數(shù)字在2012年已經(jīng)達(dá)到10%。目前，直銷銀行已成為海外金融市場(chǎng)的重要組成部分。

現(xiàn)在國(guó)際上發(fā)展比較成熟的直銷銀行以荷蘭國(guó)際直銷銀行（ING DiBa）為代表。荷蘭國(guó)際直銷銀行是德國(guó)乃至歐洲最大的直銷銀行，它的前身是1965年成立的儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV）銀行。目前，荷蘭國(guó)際直銷銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括：活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)、分期還款等。該銀行設(shè)立了將近1200個(gè)自動(dòng)柜員機(jī)，該數(shù)量在德國(guó)銀行中排行第五，主要設(shè)在加油站，大型超市及賣場(chǎng)中。此外，該銀行客戶也可使用其他任何標(biāo)有VISA標(biāo)志的自動(dòng)取款機(jī)上免費(fèi)提款。由于這種方式的極大便利性，荷蘭國(guó)際直銷銀行迅速發(fā)展成為德國(guó)銀行業(yè)中的佼佼者。

國(guó)內(nèi)概況

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨大的客戶資源藍(lán)海，為爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，各家銀行也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)行列中，直銷銀行也開(kāi)始面臨進(jìn)一步的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)，直銷銀行開(kāi)始從一個(gè)陌生概念逐漸轉(zhuǎn)變金融機(jī)構(gòu)“必爭(zhēng)之地”，2014年2月，民生直銷銀行率先嘗試；2014年3月，興業(yè)銀行直銷銀行低調(diào)上線，此后上海銀行等紛紛跟進(jìn)。截至目前，國(guó)內(nèi)正式推出直銷銀行業(yè)務(wù)的已有民生、興業(yè)、平安、上海、南京、重慶、包商、華潤(rùn)、江蘇銀行等20余家銀行，初步形成“直銷銀行”戰(zhàn)隊(duì)。

業(yè)務(wù)模式。繼2013年2月28日民生直銷銀行正式推出以來(lái)，興業(yè)銀行、華潤(rùn)銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、重慶銀行等紛紛推出直銷銀行，并且一部分銀行創(chuàng)立了單獨(dú)的直銷銀行品牌（Hi Bank、小馬Bank、橙子銀行、芒果銀行等）。業(yè)務(wù)模式均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，完全在線開(kāi)立賬戶，并提供存款、理財(cái)（基金、保險(xiǎn)）、P2P等產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上各家直銷銀行都開(kāi)展了與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，精選多類基金、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，主打互聯(lián)網(wǎng)綜合智能理財(cái)概念，并融合“智能存款+基金理財(cái)+P2P”等主流互聯(lián)網(wǎng)金融模式。部分銀行提供了綁定信用卡還款、ATM取現(xiàn)、銀行理財(cái)、P2P貸款、小額信用貸款等應(yīng)用場(chǎng)景。

管理架構(gòu)。直銷銀行業(yè)務(wù)管理上均由各行電子銀行部負(fù)責(zé)推動(dòng)與管理，客戶歸屬上除興業(yè)銀行歸屬于現(xiàn)有分、支行體系外，其他銀行均歸屬于獨(dú)立的新設(shè)機(jī)構(gòu)。

直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的區(qū)別

經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念

傳統(tǒng)銀行主要依靠發(fā)放實(shí)體卡片，通過(guò)柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供存貸匯等金融服務(wù)。其規(guī)模擴(kuò)張的主要方式為增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和增加業(yè)務(wù)人員來(lái)聚集存款。而直銷銀行使銀行的經(jīng)營(yíng)理念從以物（資金）為中心逐漸走向以人為中心。傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)觀念注重地理位置、資產(chǎn)數(shù)量、分行和營(yíng)業(yè)點(diǎn)（辦事處）的數(shù)量，而直銷銀行的經(jīng)營(yíng)理念在于如何獲取信息并最好地利用這些信息為客戶提供多角度、全方位的金融服務(wù)，有利于體現(xiàn)“銀行服務(wù)以人為本”的金融服務(wù)宗旨。降低運(yùn)營(yíng)成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)成本

因直銷銀行的分銷渠道發(fā)生了重大變化，組織結(jié)構(gòu)和人力資源構(gòu)成與傳統(tǒng)銀行迥然相異。傳統(tǒng)銀行主要借助物質(zhì)資本和人力資本向客戶提供服務(wù)，而直銷銀行主要借助智能資本，靠少數(shù)智力勞動(dòng)者提供服務(wù)。這些區(qū)別注定了兩者在經(jīng)營(yíng)成本上的差異。

首先，一個(gè)直銷銀行所需的成本只是硬件、軟件和少量的智能資本，且軟件具有復(fù)用特性，可以節(jié)省大量營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及其他銀行機(jī)具所需的購(gòu)建、維護(hù)、管理費(fèi)用，同時(shí)還可節(jié)省大量人力、物力。而傳統(tǒng)銀行開(kāi)辦則需要大量土地、資產(chǎn)、人力和建筑。所以相比之下開(kāi)辦一個(gè)直銷銀行成本低得多。有關(guān)資料顯示：建立一家直銷銀行所需費(fèi)用相當(dāng)于開(kāi)立一家傳統(tǒng)分行所需費(fèi)用的5%左右。

其次，直銷銀行借助的互聯(lián)網(wǎng)連接全球各個(gè)角落，具有信息傳輸快捷的特點(diǎn)，可將資金在途時(shí)間壓縮為零，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低銀行經(jīng)營(yíng)成本。例如，在美國(guó)通過(guò)郵寄賬單收費(fèi)的平均成本為1美元，而通過(guò)直銷銀行的電子賬單，平均成本僅為10美分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元，電話銀行是52美分，ATM機(jī)是27美分，而直銷銀行僅10美分。直銷銀行的綜合成本占經(jīng)營(yíng)收入的15%～20%，而傳統(tǒng)銀行則高達(dá)60%。網(wǎng)絡(luò)幾乎把成本一下了降到了極限，成本的降低使直銷銀行有足夠的實(shí)力向顧客讓利。

服務(wù)渠道

傳統(tǒng)意義的銀行除了柜面服務(wù)外，也利用計(jì)算機(jī)、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但一般都是封閉的，旨在減輕外部服務(wù)壓力和內(nèi)部業(yè)務(wù)管理，是服務(wù)渠道的一種單一擴(kuò)充。而直銷銀行則以開(kāi)放性和全球連通性互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，這使得直銷銀行能夠輕而易舉地接近其潛在客戶并開(kāi)展?fàn)I銷、維護(hù)活動(dòng)，直接滿足客戶的各類金融需求。

目標(biāo)客群

無(wú)論從監(jiān)管角度還是經(jīng)營(yíng)定位，傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客群主要是以網(wǎng)點(diǎn)為圓心，覆蓋半徑區(qū)域內(nèi)所有客戶。追求的是大而全的客戶群體。而對(duì)于直銷銀行而言，客群定位將更加精準(zhǔn)和可控。面對(duì)眾多的金融需求，直銷銀行更希望做到“有取舍”的篩選目標(biāo)客戶，故將最有可能接受新型銀行服務(wù)模式的“忙、潮、精”客戶、“草根”客戶納入經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)然，根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，亦可以將更多類型的客戶納入服務(wù)范圍，不斷開(kāi)發(fā)更人性化的服務(wù)維度。

民生直銷銀行解析

2014年2月28日，中國(guó)民生銀行在國(guó)內(nèi)率先探索直銷銀行新型運(yùn)營(yíng)模式，秉承“簡(jiǎn)單的銀行”服務(wù)理念，從互聯(lián)網(wǎng)客戶需求出發(fā)，充分利用新技術(shù)打造符合客戶使用習(xí)慣的網(wǎng)站、手機(jī)APP和微信銀行，提供10100123服務(wù)熱線等專屬服務(wù)渠道，創(chuàng)新推出隨心存、如意寶、定活寶、民生金4款金融服務(wù)，信用貸款產(chǎn)品也即將上線，初步形成集了“存貸匯”于一體的金融服務(wù)體系，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的潮流。民生直銷銀行表現(xiàn)出的良好發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)一步印證了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)“先到先得，贏者通吃”的競(jìng)爭(zhēng)法則。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

由于各家直銷銀行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的理解不同，導(dǎo)致了大家的業(yè)務(wù)模式側(cè)重點(diǎn)有區(qū)別，可以說(shuō)是各有千秋。民生直銷銀行的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

第一，機(jī)制創(chuàng)新：純互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

第二，客群清晰：精準(zhǔn)定位行外“忙、潮、精”客群。

第三，產(chǎn)品簡(jiǎn)單：首期推出“如意寶”貨幣基金產(chǎn)品，“定活寶”定期產(chǎn)品，“民生金”黃金買賣產(chǎn)品，“隨心存”儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。

第四，渠道便捷：操作便捷的網(wǎng)站、手機(jī)銀行和微信銀行。

目標(biāo)客戶群

民生直銷銀行將拓展一批有別于傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的新客戶群，這批新客戶第一次與銀行接觸即在線上而非線下。此模式顛覆了傳統(tǒng)電子渠道的“輔助服務(wù)角色”，創(chuàng)造了“拓展新增客戶平臺(tái)”的新價(jià)值，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶將重點(diǎn)關(guān)注“忙、潮、精”這三類客群：“忙”指工作繁忙，生活節(jié)奏快，無(wú)暇到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)群體；“潮”指深入網(wǎng)絡(luò)化生活，習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的群體；“精”指價(jià)格敏感型客戶。該類客戶容易被優(yōu)惠、免費(fèi)活動(dòng)吸引，有貨比三家心態(tài)。

民生直銷銀行產(chǎn)品

現(xiàn)階段，直銷銀行的主要產(chǎn)品為存款、理財(cái)、基金、貴金屬等產(chǎn)品，具體情況如下：

存款產(chǎn)品-隨心存?！半S心存”是為直銷銀行客戶提供的一款存款增值服務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品起存金額為1000元，具有隨用隨取、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，按照實(shí)際存款期限提供不同存期的組合，確?？蛻羰找孀畲蠡?。

理財(cái)產(chǎn)品-定活寶。“定活寶”理財(cái)產(chǎn)品，主要指定期（基金、保險(xiǎn)）類產(chǎn)品，同時(shí)提供質(zhì)押貸款解決流動(dòng)性問(wèn)題。具有低起點(diǎn)（1000元起購(gòu)）、高收益、高流動(dòng)性等特點(diǎn)。

貨幣基金-如意寶?！叭缫鈱殹笔敲裆变N銀行推出的一款基于貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)產(chǎn)品，客戶在簽約后，卡內(nèi)活期資金將自動(dòng)申購(gòu)如意寶。該產(chǎn)品具有1分錢起投，簽約后自動(dòng)申購(gòu)、單日500萬(wàn)元實(shí)時(shí)贖回、日日復(fù)利、天天進(jìn)賬等特點(diǎn)，為客戶余額理財(cái)、資產(chǎn)增值帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

貴金屬產(chǎn)品-民生金?！懊裆稹笔敲裆变N銀行推出的黃金投資業(yè)務(wù)，兼具“低門檻、優(yōu)惠費(fèi)率、持金有收益”等顯著特點(diǎn)，客戶可以根據(jù)黃金價(jià)格的波動(dòng)低價(jià)買入、高價(jià)賣出，從中賺取差價(jià)。該產(chǎn)品提供實(shí)時(shí)買入和定期積存兩種投資形式，0.1克即可起投。

服務(wù)渠道

為使互聯(lián)網(wǎng)客戶能夠享受更加簡(jiǎn)單、便利的操作體驗(yàn)，建立了專屬民生直銷銀行網(wǎng)站（www.mszxyh.com）、民生直銷銀行手機(jī)銀行APP、微信銀行（Cmbcdirect）等服務(wù)渠道，同時(shí)還與基金公司、電信運(yùn)營(yíng)商、電商等優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展跨界合作，為更廣泛的客戶群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

直銷銀行系統(tǒng)平臺(tái)

作為國(guó)內(nèi)首家在線直銷銀行，民生直銷銀行建設(shè)了一套全新的純線上銀行系統(tǒng)。該系統(tǒng)的建設(shè)旨在進(jìn)一步依托科技手段擺脫時(shí)間、空間的束縛，實(shí)現(xiàn)純線上開(kāi)戶、銷戶、存款、貸款、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。為確保系統(tǒng)的合理性及實(shí)用性，民生直銷銀行充分結(jié)合國(guó)內(nèi)金融服務(wù)及科技現(xiàn)狀，深入調(diào)研國(guó)外直銷銀行系統(tǒng)搭建模式并制定了可行方案，為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的線上便捷金融服務(wù)，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)廣大用戶對(duì)金融服務(wù)的多樣化、快捷化，簡(jiǎn)單化要求，相信會(huì)為中國(guó)的金融發(fā)展和改革帶來(lái)具有建設(shè)性的新鮮血液。

由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有產(chǎn)品新、需求多、變化快、周期短等特點(diǎn)，并且項(xiàng)目以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)需求為驅(qū)動(dòng)，以建設(shè)“簡(jiǎn)單的銀行”為目標(biāo)。民生直銷銀行系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)了核心電子賬戶體系、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銀行后臺(tái)管理系統(tǒng)、銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)以及直銷銀行安全體系等六大核心系統(tǒng)的建設(shè)。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品需求變更的實(shí)時(shí)性與多樣性，民生直銷銀行系統(tǒng)采用了業(yè)務(wù)邏輯與視圖徹底分離的架構(gòu)。根據(jù)以前各大銀行渠道系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，web版本的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行及微信銀行在業(yè)務(wù)邏輯控制上都是獨(dú)立的。業(yè)務(wù)邏輯控制與視圖的分離，一方面使得業(yè)務(wù)邏輯控制集中在一點(diǎn)，便于對(duì)流程進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化及調(diào)整，也有利于在安全性方面集中控制；另一方面，視圖的剝離有利于渠道的橫向擴(kuò)展，可以繼續(xù)發(fā)展如平板電腦、第三方應(yīng)用等渠道。

民生直銷銀行未來(lái)展望

依照獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的原則進(jìn)行直銷銀行系統(tǒng)架構(gòu)計(jì)劃，借鑒現(xiàn)有核心系統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以“快速”滿足業(yè)務(wù)需要為指導(dǎo)思想，完成業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

系統(tǒng)獨(dú)立

獨(dú)立建設(shè)的產(chǎn)品系統(tǒng)相對(duì)于已存在的產(chǎn)品系統(tǒng)調(diào)整起來(lái)要相對(duì)靈活，變化也容易，力圖最大限度滿足業(yè)務(wù)的快速實(shí)現(xiàn)，并且不影響核心系統(tǒng)的穩(wěn)定。

海量客戶

系統(tǒng)初始容量為客戶千萬(wàn)量級(jí)的，以滿足客戶數(shù)快速增長(zhǎng)，取得投入與發(fā)展的最優(yōu)化。小步快跑，技術(shù)不斷更新迭代。

大道至簡(jiǎn)

以簡(jiǎn)單為原則，在網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信渠道安全可控的條件下，追求用戶體驗(yàn)，達(dá)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶操作、系統(tǒng)運(yùn)維全流程簡(jiǎn)單的目標(biāo)。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)、迎接市場(chǎng)化是時(shí)代對(duì)所有金融機(jī)構(gòu)發(fā)出的呼喚，作為率先嘗試直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式的我行更要積極面對(duì)、勇于創(chuàng)新。民生直銷銀行圍繞新興技術(shù)、簡(jiǎn)單產(chǎn)品和客戶需求做了大量的探索和嘗試，成為民生銀行新客戶增長(zhǎng)的重要突破口。以直銷銀行模式探索互聯(lián)網(wǎng)金融藍(lán)海，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高客戶回報(bào)率，積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，前景廣闊、大有可為。

（作者單位：中國(guó)民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部，王建宇系中國(guó)民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部直銷銀行部總經(jīng)理）