摘 要：O2O是近來新興的電商模式，該電商模式出現(xiàn)后，迅速改變了實體店被純電商壓制分流的形勢，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并得到眾多風(fēng)投的青睞，籌集到大量的資金成為最燒錢的行業(yè)之一。本文針對O2O電商模式的現(xiàn)狀和特點進行分析。首先介紹O2O電商模式的含義和類型，然后分析我國O2O電商模式的發(fā)展現(xiàn)狀，接下來分別從消費者、實體店和O2O電商平臺三個方面分析O2O電商模式的比較優(yōu)勢，最后小結(jié)全文并展望O2O電商模式的光明前景。

關(guān)鍵詞：O2O；電商模式；電商；線上線下；融合

一、O2O電商模式的含義和分類

信息科技革命改變了人類的生活方式，也改變了商業(yè)生態(tài)，各種電子商務(wù)模式蓬勃興起，一波又一波的沖擊著傳統(tǒng)電商模式，實體店大有被電商取代的勢頭。然而O2O模式的出現(xiàn)改變了電商與實體店的完全替代關(guān)系，將二者有機聯(lián)系一起，創(chuàng)造出全新的更高級的商業(yè)業(yè)態(tài)。O2O是Online To Offline的縮寫，直接翻譯成中文就是“從互聯(lián)網(wǎng)線上到線下”的意思，它是用互聯(lián)網(wǎng)整合線下實體店資源，把互聯(lián)網(wǎng)作為線下實體店銷售的前臺。在實際運作過程中O2O電商平臺首先在互聯(lián)網(wǎng)上將線下實體店的名稱、地理位置、聯(lián)系方式、商品和服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)惠活動以及其他消費者的點評反饋等信息展示在互聯(lián)網(wǎng)上，同時向網(wǎng)站注冊用戶提供在線下單、支付等購物通道，用戶憑借相關(guān)的數(shù)字訂單憑證去線下實體店消費。

本文在當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的基礎(chǔ)上將O2O電商模式分成兩種類型：團購模式和商城模式。團購模式的O2O電商在線上為網(wǎng)站注冊用戶提供搜索和發(fā)現(xiàn)線下實體店商家的產(chǎn)品或服務(wù)及其消費者評論反饋等信息，并提供在線預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠折扣券等，引導(dǎo)線上注冊用戶到線下實體店消費，將網(wǎng)站流量變成實體店的銷量，網(wǎng)站收入來源主要是實體店支付的傭金分成或者通道費，該模式的代表為美團網(wǎng)、趕集網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)等。商城模式的O2O電商由擁有大量實體店的傳統(tǒng)零售巨頭整合線上線下資源建立在線商城，在線商城好比實體店的一個完全鏡像，它將消費者逛商場時搜索商品的經(jīng)歷放到線上、體驗商品放在線下，消費者的購買方式可以在線上線下自由選擇，即消費者可以直接在網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)，由在線商城發(fā)貨，也可以在網(wǎng)上購買到實體店取貨，該模式的代表為蘇寧易購、國美在線和易到用車等。

二、O2O電商模式在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年Walmart提出Site to Store戰(zhàn)略并建立在線商店，消費者在線下單及支付，隨后到任意一家Walmart連鎖店取貨，由此誕生O2O的原型。2012年TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell總結(jié)提煉出O2O這一概念。一直以來我國在電子商務(wù)領(lǐng)域與世界同步發(fā)展，O2O電商模式在美國橫空出世之后迅速被引進我國。我國由于實體店高昂的成本，電子商務(wù)從國外引進國內(nèi)就飛速發(fā)展，據(jù)業(yè)內(nèi)估計我國網(wǎng)購約占全球網(wǎng)購的24%，遠遠超過任何一個發(fā)達國家。但是我國的網(wǎng)購以淘寶為代表的純電商為主，O2O電商模式的占比還比較小。攜程、大眾點評網(wǎng)是我國最早的O2O電商平臺，隨后美團網(wǎng)、窩窩團、趕集網(wǎng)、丁丁網(wǎng)等如雨后春筍般涌現(xiàn)。同時傳統(tǒng)零售巨頭突然覺醒紛紛布局O2O，蘇寧云商、國美在線等相繼轉(zhuǎn)型成為線上線下融合的O2O電商。從目前來看，團購模式是我國O2O的主要類型，它們主要通過提供優(yōu)惠券為實體店商家聚集大量的消費者，給實體店帶來薄利多銷的機會。在我國主要城市，餐飲、電影、娛樂、健身等行業(yè)的實體店鱗次櫛比競爭本來已經(jīng)相當(dāng)激烈，由于大多數(shù)實體店店面較小難以在傳統(tǒng)媒體投放廣告，團購網(wǎng)站的出現(xiàn)很好的解決了這個問題。因此餐飲、電影和娛樂休閑成為用戶團購最多的類別。相比于美國，商城模式是美國電商的主流，其前十家電商有九家是O2O電商，而我國的商城模式還處于起步階段，前十家電商中僅僅只有兩家O2O電商，差距還相當(dāng)大。從總體來看，我國大多數(shù)O2O電商同質(zhì)化嚴重，盈利模式單一，行業(yè)仍處于瘋狂燒錢階段，不斷有新平臺成立，也不斷有舊平臺倒閉，行業(yè)面臨著不停的洗牌。

三、O2O電商模式的比較優(yōu)勢分析

1.站在消費者的角度

本文認為消費者選擇O2O電商的原因即是該模式對消費者的比較優(yōu)勢。一是可以為消費者降低搜尋成本。O2O電商在網(wǎng)站分門別類的提供了眾多的實體店商家信息和其他消費者的評價反饋，消費者能夠足不出戶貨比三家。比如美團網(wǎng)將商戶分為美食、酒店、電影、KTV、休閑娛樂、旅游、生活服務(wù)等類別，每一類別都有大量的實體店商戶可供選擇，而且其地理分布一目了然，大大節(jié)約了消費者搜尋實體店的時間和精力。二是可以為消費者降低消費單價。O2O電商多為團購網(wǎng)站，進駐網(wǎng)站的實體店商家為了吸引更多的消費者，必然會實行薄利多銷的營銷策略，提供折扣券等優(yōu)惠，消費者憑借優(yōu)惠券進店消費必然節(jié)約一定比例的開支。三是可以解決消費者與實體店信息不對稱的問題。消費者不僅可以在線咨詢商家詳細了解商品的信息，還可以查看其它消費者的消費評價，從消費者口碑判斷實體店的好壞。四是為消費者提供體驗機會。純電商雖然也具備價格優(yōu)勢，然而消費者必須要購買后才能體驗到“實物”，一旦與自己的主觀判斷存在差異，要退貨或者換貨都非常麻煩。O2O電商解決了這一問題，消費者可以先進入實體店進行體驗，從各方面都滿意后再從網(wǎng)上下單仍然可以享受到網(wǎng)購的價格優(yōu)惠。五是買到假貨的可能性更小，由于消費者可以在實體店體驗并驗貨，從而減小通過物流收到假貨、劣質(zhì)貨的可能性。

2.站在實體店商家的角度

對實體店商家來說，O2O電商模式存在四個方面的比較優(yōu)勢。一是為實體店拓展銷售渠道，打破店鋪物理空間的束縛，在網(wǎng)絡(luò)空間向全世界的潛在消費者展示商家的特色，消費者不用親自進入實體店才能消費，亦可在網(wǎng)上下單在線購物，從而為實體店增加了更多的可能性。二是可以進行消費者大數(shù)據(jù)分析，實施精準(zhǔn)營銷。CRM理論認為豐富的消費者數(shù)據(jù)是成功推送產(chǎn)品的前提，消費者要通過O2O電商在線下單必須首先成為其注冊用戶，這樣消費者的個人信息以及長期在線購物的記錄為網(wǎng)站進行大數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)，實體店商家通過網(wǎng)站的分析結(jié)果，根據(jù)消費者的特點量身定制營銷策略，由網(wǎng)站主動推送到潛在消費者，不僅節(jié)約營銷推廣的費用，而且更具針對性，從而提高營銷的成功率。另一方面，實體店商家掌握了消費者的偏好，可以進一步改進商品和服務(wù)的質(zhì)量迎合消費者的口味。三是實體店可以實施訂單管理，合理安排店鋪庫存降低經(jīng)營成本。四是降低商業(yè)地段對實體店銷售量的影響，對于實體店來說，地段影響店鋪的客流量，客流量直接影響銷售額，而通過O2O網(wǎng)站發(fā)布打折優(yōu)惠等信息，讓消費者主動找上門來，產(chǎn)生酒香不怕巷子深的效果，降低實體店鋪租金從而增加利潤空間。

3.站在O2O電商平臺的角度

O2O電商模式作為后起的電商模式，一定具備傳統(tǒng)電商不具備的比較優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面。一是彌補純電商的市場空白，把不適合純電商運營的商品和服務(wù)“搬到”互聯(lián)網(wǎng)，將電子商務(wù)擴充到市場經(jīng)濟的所有領(lǐng)域，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上將不再有買不到的商品和服務(wù)。二是改變了純電商與實體店商家的對立關(guān)系，化解實體店被電商擠出市場的危機。通過O2O電商的整合效應(yīng)，電商的高效性和實體店的體驗性有機融合成一個整體，全社會的商流、資金流傾注于O2O平臺，給其帶來巨額的收益。

四、小結(jié)

O2O電商模式起步較晚，是傳統(tǒng)電子商務(wù)擴展受阻時的一種創(chuàng)新，它將線上虛擬經(jīng)濟與線下實體店面經(jīng)營有機融合起來，是一種更高級的商業(yè)業(yè)態(tài)。從消費者、實體店商家和O2O電商平臺三個方面來看，O2O電商模式都有明顯的比較優(yōu)勢，不但有利于電商的整體進步和消費者購物體驗的提升，還有利于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息化升級。團購模式和商城模式作為O2O電商的兩種類型，改變著我國的商業(yè)生態(tài)，也改變著我國消費者的購物習(xí)慣，它必將成為未來我國商業(yè)的主流形態(tài)。

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作者簡介：楊明（1982.10- ），男，北京，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2012級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究生