摘 要：從上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始，百貨業(yè)就已經(jīng)成了一個(gè)城市消費(fèi)文化的符號(hào)和標(biāo)識(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)，百貨商店占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，成了消費(fèi)者購(gòu)物的主流選擇。隨著消費(fèi)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)多樣化的變遷，消費(fèi)者有了多種購(gòu)物選擇，百貨業(yè)同時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題，如租金上漲、客流下降、電商沖擊、多頭競(jìng)爭(zhēng)等，這些問(wèn)題都使百貨業(yè)在經(jīng)營(yíng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)正處在城市化的高速發(fā)展階段，也是消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的新時(shí)期，對(duì)于百貨商店來(lái)說(shuō)同樣也是發(fā)展的機(jī)遇。本文通過(guò)分析新時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)，為百貨業(yè)發(fā)展提出創(chuàng)新性的戰(zhàn)略選擇，研究百貨業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的生存和發(fā)展問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：百貨；消費(fèi)；策略

一、我國(guó)百貨業(yè)消費(fèi)環(huán)境分析

1.居民收入水平逐年提高

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，這幾年來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐年下降，這表明，隨著居民人均可支配收入的增加，生活必需消費(fèi)所占的比重越來(lái)越低，人們具有更大的消費(fèi)能力去消費(fèi)一些中、高檔商品，從而刺激了更大的消費(fèi)需求。這對(duì)百貨業(yè)而言，單純銷(xiāo)售傳統(tǒng)百貨商品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，勢(shì)必將促進(jìn)傳統(tǒng)百貨商店的轉(zhuǎn)型，提升百貨商店的品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境，這將促使我國(guó)百貨業(yè)為適應(yīng)新時(shí)期不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型。

2.消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷國(guó)際化，大多數(shù)年輕消費(fèi)者成了消費(fèi)市場(chǎng)的主體，求新求異求時(shí)尚成了消費(fèi)主流，使他們更加追求與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相同的生活方式。綠色消費(fèi)的概念也成了人們消費(fèi)生活的新潮流，人們?cè)谶x擇商品時(shí)不在主要考慮價(jià)格，更多會(huì)去選擇高質(zhì)量和高附加值的產(chǎn)品。與此同時(shí)，健康、享受型的消費(fèi)成為了時(shí)尚，并趨于了多樣化常態(tài)化的發(fā)展。在一些大型城市，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大品牌的消費(fèi)熱情有增不減，越來(lái)越多的人熱衷于一些世界各地的流行時(shí)尚，由此可以看出，我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)正在呈現(xiàn)一種國(guó)際化的趨勢(shì)。所以，消費(fèi)者除了關(guān)注商品的本身之外，更加注重其附加價(jià)值，如售后、品牌、地位等，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也給百貨業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，百貨業(yè)可以借此契機(jī)，與認(rèn)同品牌時(shí)尚的消費(fèi)人群相吻合，通過(guò)認(rèn)知消費(fèi)觀念提升百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.零售業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展

從20世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從百貨業(yè)占主流地位的市場(chǎng)環(huán)境，不斷涌現(xiàn)出很多其他的零售形式，如超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等，這些零售業(yè)態(tài)以其低價(jià)、多樣、專(zhuān)業(yè)、便捷等比較優(yōu)勢(shì)，增加了市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)百貨的競(jìng)爭(zhēng)。

超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)百貨業(yè)最大的威脅，也分流了大多數(shù)的消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。在超市中，主要銷(xiāo)售生活必需品，以產(chǎn)品多樣價(jià)格低廉的模式，吸引大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，薄利多銷(xiāo)的模式是超市最常用的經(jīng)營(yíng)模式，加大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存，從而盈利。這在很大程度上降低了人們?nèi)グ儇浀甑馁?gòu)物需求，也減少了百貨店的客流。

便利店的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在便捷性上，百貨店每天有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而便利店則采取全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的模式。百貨店大多集中在交通便利人流密集的商圈內(nèi)，而便利店卻可以深入居住區(qū)，使人們出家門(mén)就能購(gòu)物，以上兩點(diǎn)，從時(shí)間和空間上，便利店都可以彌補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)的空隙，進(jìn)而獲得盈利利潤(rùn)。

專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)化上，百貨店雖然囊括了很多商品種類(lèi)，但是其服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性并不如專(zhuān)賣(mài)店特色突出，例如經(jīng)營(yíng)家電的專(zhuān)賣(mài)店可以在商品種類(lèi)和深化服務(wù)上為消費(fèi)者提供更多的選擇，相比產(chǎn)品線寬而淺的百貨商店，品牌深度和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)都使百貨業(yè)處于被動(dòng)地位。

4.外資零售企業(yè)不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)

2004年是我國(guó)政府全面取消對(duì)外商投資企業(yè)在內(nèi)地企業(yè)所在區(qū)域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，外資零售業(yè)尤其是百貨業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度越來(lái)越快，同時(shí)規(guī)模也越來(lái)越大。通過(guò)對(duì)外資零售商的引入，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展也提供了新思路，帶來(lái)了先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)思路，如北京西單法國(guó)百貨領(lǐng)導(dǎo)品牌老佛爺百貨的開(kāi)業(yè)，其購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)定位和服務(wù)理念都對(duì)我國(guó)零售企業(yè)是一種借鑒和嘗試，一些國(guó)外百貨業(yè)憑借著其資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)到位和品牌基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必是對(duì)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的一種挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略探究

1.從注重建立商品品牌向注重建立百貨品牌轉(zhuǎn)移

近年來(lái)，越來(lái)越多的人從學(xué)術(shù)領(lǐng)域來(lái)研究品牌的概念，所謂品牌應(yīng)該用消費(fèi)者對(duì)于一件事物的忠誠(chéng)度和偏好來(lái)界定。很多企業(yè)認(rèn)為，只要把產(chǎn)品做好，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，就能打造出好的品牌。很多零售企業(yè)往往忽略了這一點(diǎn)，認(rèn)為零售商只是向消費(fèi)者提供商品銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)罷了，不需要什么品牌，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌的差異化體驗(yàn)同樣也決定著消費(fèi)者的消費(fèi)方向。而百貨品牌的建立與商品品牌的建立不同，一件商品品牌僅僅是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于這件商品的消費(fèi)，而對(duì)于百貨品牌的建立，卻可以吸引消費(fèi)者到到這里消費(fèi)各種商品，從品牌價(jià)值的角度來(lái)看，可以為百貨企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。如綜合百貨商場(chǎng)大悅城，在北京、天津、沈陽(yáng)等大型城市都已經(jīng)成為了購(gòu)物地標(biāo)，正是因?yàn)榇髳偝亲⒅厣虉?chǎng)品牌的建立，讓消費(fèi)者在其中擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)和保障的售后服務(wù)，其引入的店鋪也深受年輕人的喜愛(ài)，抓住了市場(chǎng)主力消費(fèi)群體，定位清晰，培養(yǎng)了一批對(duì)于商場(chǎng)品牌忠誠(chéng)的顧客。百貨商場(chǎng)要擁有忠誠(chéng)的顧客，就應(yīng)該注重除商品品牌以外其他附加價(jià)值，讓顧客獲得難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，這種品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)移，能夠讓消費(fèi)者習(xí)慣的去光顧一家百貨消費(fèi)商品，而不是因?yàn)橄矚g某一商品才去光顧擁有該商品的百貨。

2.從注重產(chǎn)品向注重消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)化

如今的百貨商場(chǎng)早已不是單純銷(xiāo)售商品的媒介，而是更加注重消費(fèi)者的一站式購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所，為了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)品牌的忠誠(chéng)度，提升購(gòu)物體驗(yàn)就是提升一個(gè)百貨企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）休閑體驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿(mǎn)足于一味枯燥的購(gòu)物，很多人越來(lái)越追求在精神上的享受，希望每次的商場(chǎng)購(gòu)物都是一次愉快的經(jīng)歷，因此對(duì)于百貨業(yè)而言，需要整合滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需要的娛樂(lè)要素于商場(chǎng)之中，不僅單單通過(guò)商品的組合來(lái)吸引顧客，還要通過(guò)更多的感官刺激和享受，增加消費(fèi)者購(gòu)物的娛樂(lè)體驗(yàn)。所以，現(xiàn)在很多大型百貨都整合了餐飲、影院、健身、美容等更多的體驗(yàn)場(chǎng)所為消費(fèi)者服務(wù)。商場(chǎng)還會(huì)經(jīng)常組織一些顧客交流活動(dòng)、明星現(xiàn)場(chǎng)助陣等更多的活動(dòng)形式，如北京悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)每月都會(huì)舉辦主題購(gòu)物活動(dòng)，世貿(mào)天階的新年倒數(shù)活動(dòng)等，都是吸引消費(fèi)者前往購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）教育體驗(yàn)。在這個(gè)信息化的時(shí)代，百貨購(gòu)物也是消費(fèi)者接收信息的一個(gè)途徑，對(duì)于一些缺乏購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，消費(fèi)指導(dǎo)可以為他們提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。例如在化妝品專(zhuān)柜前，一些專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員可以根據(jù)不同人的膚質(zhì)進(jìn)行指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者挑選適合自己的商品，同時(shí)還可以免費(fèi)教授化妝技巧和護(hù)膚方法，不僅增強(qiáng)了彼此間的溝通意識(shí)，還讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)大大提升對(duì)商場(chǎng)的滿(mǎn)意程度。再例如現(xiàn)在很多商場(chǎng)都設(shè)有兒童天地，設(shè)立一些兒童娛樂(lè)設(shè)施，提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所幫助家長(zhǎng)和孩子溝通玩樂(lè)，同時(shí)還可以安排一些資深老師，為家長(zhǎng)介紹育兒經(jīng)驗(yàn)，相互溝通學(xué)習(xí)，百貨商場(chǎng)自然就成了一個(gè)很好的溝通平臺(tái)，這些都是百貨業(yè)注重體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的附加價(jià)值。

（3）審美體驗(yàn)。如果分析消費(fèi)者對(duì)一件商品的購(gòu)買(mǎi)行為，大多數(shù)都是要先體驗(yàn)在購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)過(guò)程，所以對(duì)于百貨營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，應(yīng)該更多的去注重這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，才會(huì)促使消費(fèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如在商品陳列上，不同角度、更多層次、多樣款式、獨(dú)特風(fēng)格都可以為消費(fèi)者帶來(lái)更好的感官享受。這些細(xì)節(jié)可以吸引消費(fèi)者走入店里，雖然不一定購(gòu)買(mǎi)，但也聚集了一定人氣，同樣可以吸引更多的人光顧。

3.打造人性化的特色服務(wù)

在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，良好的心理感受也是提升購(gòu)物附加值的途徑，因此人性化的服務(wù)定能在消費(fèi)者心中贏得一席之地。首先映入眼簾的就是商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)如何能在最短的時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，并提供溫馨的服務(wù)顯得尤為重要。其次，親切的服務(wù)一定要做到有度，并且周到熱情，顧客體驗(yàn)是連續(xù)全面的過(guò)程，消費(fèi)者第一次消費(fèi)所形成的印象，都有可能使其成為忠實(shí)顧客。最后人文關(guān)懷也很重要，如為老年人提供全程購(gòu)物陪同、下雨天提供傘套、衛(wèi)生間設(shè)立親子區(qū)域等，這些小細(xì)節(jié)都能夠充分體現(xiàn)一家百貨商場(chǎng)的人文關(guān)懷。對(duì)于功利主義比較強(qiáng)烈的消費(fèi)者，可以設(shè)立VIP會(huì)員，讓其享受差異化的個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)，同樣可以增加這部分人群的購(gòu)物忠誠(chéng)度。

4.取電商之所長(zhǎng)，補(bǔ)百貨之所短

如今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更是充斥著人們的眼球，作為傳統(tǒng)百貨企業(yè)，根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇和電子商務(wù)合作或者親自試水電子商務(wù)，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要策略。例如王府井百貨就建立了自己的電商平臺(tái)，也有百貨在天貓?jiān)O(shè)立了自己的旗艦店。但在這個(gè)過(guò)程中，還需解決諸多問(wèn)題，如提升技術(shù)水平、選擇物流配送模式、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)缺乏、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)差等，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格是否低廉、購(gòu)物是否方便才是主要因素，因此百貨業(yè)如何解決這些問(wèn)題還需耗費(fèi)一定的人力物力成本，但是這種探索轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略還是值得肯定的，畢竟已經(jīng)邁出了適應(yīng)發(fā)展需要的可喜一步。

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[5]商務(wù)部網(wǎng)址http：//www.mofcom.gov.cn.

作者簡(jiǎn)介：張劍鵬（1989.05- ），男，北京首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)