脫媒時(shí)代：紙媒影響力下降的成因及對(duì)策

□ 文/尹安學(xué)

脫媒（disintermediation）原專指“金融脫媒”。金融脫媒源于20世紀(jì)60年代，因參與越南戰(zhàn)爭，美國長期高通貨膨脹，市場利率不斷攀升，美國政府出臺(tái)規(guī)定，對(duì)定期存款、儲(chǔ)蓄存款設(shè)置利率上限。由于利率上限的存在使存款利率低于同期證券市場的收益率，出于資產(chǎn)保值增值的需要及逐利動(dòng)機(jī)，存款流出銀行進(jìn)入資本市場，商業(yè)銀行面臨資金來源枯竭的危險(xiǎn)；企業(yè)不再依賴傳統(tǒng)的銀行信貸，而是選擇直接融資，讓銀行有錢貸不出去。在資產(chǎn)負(fù)債雙方向壓力下，“金融脫媒”現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。

本文所指“脫媒”，特指在多種傳播媒介、傳播手段沖擊下，社會(huì)出現(xiàn)的脫離傳統(tǒng)紙媒、降低對(duì)紙媒需要與依賴的現(xiàn)象。

一、企業(yè)脫媒：不再重視紙媒的宣傳報(bào)道

近年來，新媒體對(duì)紙媒的發(fā)展造成巨大沖擊，企業(yè)對(duì)外宣傳與廣告投放，呈現(xiàn)明顯的“此消彼長”局面，主要表現(xiàn)為：

1.企業(yè)發(fā)布渠道“座上賓”換了。2008年之前，多數(shù)企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，清一色的是傳統(tǒng)媒體記者，現(xiàn)在越來越多企業(yè)發(fā)布會(huì)上網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)新媒體，甚至微博微信大V們都被請(qǐng)來了，一些發(fā)布會(huì)現(xiàn)場新媒體人員占了主角。企業(yè)市場宣傳推廣部門越來越看重微博、微信等新媒體平臺(tái)的展示。企業(yè)對(duì)網(wǎng)上宣傳推廣更加重視。

2.企業(yè)廣告投放重心轉(zhuǎn)移。企業(yè)一直為紙媒提供最多的廣告版面，是企業(yè)不二“金主”。但現(xiàn)在情況已改變，我國報(bào)紙的廣告實(shí)收額已連續(xù)3年出現(xiàn)逾20%的高速下滑，以致跌失近一半的市場。

3.企業(yè)自創(chuàng)媒體平臺(tái)。以前，重視紙媒時(shí)代，企業(yè)也會(huì)辦內(nèi)部報(bào)紙、雜志，進(jìn)行內(nèi)部宣傳。隨著移動(dòng)社交媒體的興起，很多企業(yè)愈發(fā)覺得，內(nèi)部辦報(bào)紙耗費(fèi)人力、印刷成本一般在50萬-100萬左右，紛紛停止或減少內(nèi)部報(bào)刊的制作，轉(zhuǎn)而通過微信公眾號(hào)、電子刊物等進(jìn)行宣傳。

像移動(dòng)、電力、銀行、航空公司之類面向公眾的企業(yè)，通過官網(wǎng)或微信公眾號(hào)，提供便捷辦事服務(wù)，極大消減了對(duì)傳統(tǒng)紙媒的依賴。比如招商銀行開辦的微信服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)了用戶與銀行的直接對(duì)接。雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，讓招商銀行僅用一年就將微信服務(wù)號(hào)粉絲增加到800萬，這是傳統(tǒng)紙媒無法比擬的。擁有這種服務(wù)平臺(tái)，不僅能大大減少招行實(shí)體店的業(yè)務(wù)量，更能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地搞好招行業(yè)務(wù)宣傳，并通過后臺(tái)提供個(gè)性化細(xì)分服務(wù)。擁有這種受眾更多、服務(wù)更精細(xì)的媒體平臺(tái)，除了業(yè)務(wù)拓展與新的形象展示，招行幾乎無需通過紙媒進(jìn)行宣傳。

企業(yè)“脫媒”由來已久，近年來“脫媒”情況更趨明顯。2015年前5個(gè)月上市企業(yè)較多，但一些上市公司如醋化股份等在紙媒上很少有宣傳，更別說廣告。

企業(yè)“脫媒”原因復(fù)雜，比如怕樹大招風(fēng)，企業(yè)老總為人低調(diào)等，但作為在商言商的企業(yè)來講，是否宣傳，在哪類平臺(tái)宣傳，更多的是從傳播性價(jià)比角度考慮。比如一些行業(yè)類企業(yè)更看重行業(yè)類知名網(wǎng)站的排名，而忽視綜合性媒體宣傳；注重自身微信建設(shè)，無需平面媒體過多關(guān)注等。

二、讀者脫媒：閱讀興趣銳減讀者流失加快

現(xiàn)在，智能手機(jī)成了人們的標(biāo)配。開會(huì)、坐車一路刷微信、上網(wǎng)成了城市一景。讀者脫離曾長期閱讀、甚至伴隨他們成長的報(bào)紙，主要基于幾點(diǎn)原因：

1.功能屬性定位上，相對(duì)于黨報(bào)黨刊，新媒體內(nèi)容更平民，用戶至上原則貫徹徹底，主題更吸引人。

2.內(nèi)容及付費(fèi)模式不同，新媒體信息海量，幾乎全免費(fèi)，能滿足更多人的口味，而報(bào)紙內(nèi)容少，需要付費(fèi)才能閱讀，雖然零售費(fèi)用較成本有很大差異。

3.傳播方式上，傳統(tǒng)紙媒傳播狀態(tài)是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，我編什么你看什么，雖然也有讀者調(diào)查，但更多是根據(jù)報(bào)社自有思路辦報(bào)。而新媒體卻是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，互動(dòng)性強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，一些新媒體早已實(shí)現(xiàn)根據(jù)閱讀興趣愛好提供新聞內(nèi)容，這種閱讀體驗(yàn)更好。

4.服務(wù)理念上，新媒體具有共享知識(shí)和深入交流等屬性，深受年輕人喜愛，更加注重用戶體驗(yàn)，而紙媒相對(duì)封閉。在互聯(lián)網(wǎng)思維下形成的以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的理念，與產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向有著很大的區(qū)別。以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向往往是以提供完善的產(chǎn)品為最終目標(biāo)，以用戶購買產(chǎn)品為成功的標(biāo)志，交易完成即宣告服務(wù)結(jié)束。而以用戶價(jià)值為導(dǎo)向則是以用戶需求為核心，注重用戶體驗(yàn)，購買產(chǎn)品僅僅是服務(wù)的開始，隨后利用所掌握的用戶多維屬性進(jìn)行追蹤服務(wù)，讓用戶享受到多層面服務(wù)權(quán)益，體會(huì)到平等交流、服務(wù)增值。

5.閱讀時(shí)間上，人一天閱讀時(shí)間有限，這決定面對(duì)新媒體，人們必然將閱讀時(shí)間重新分配，將更多時(shí)間向新媒體轉(zhuǎn)移，更何況大量報(bào)紙內(nèi)容均已上網(wǎng)。

現(xiàn)在幾個(gè)流量巨大的商業(yè)網(wǎng)站還沒有時(shí)政、社會(huì)新聞的采訪、發(fā)布權(quán)，紙媒的很多新聞具有稀缺性，獨(dú)家新聞具有唯一性，這是紙媒有別于新媒體的最大內(nèi)容優(yōu)勢。假如對(duì)商業(yè)網(wǎng)站放開時(shí)政、社會(huì)新聞的采寫，紙媒的讀者將進(jìn)一步流失。忠實(shí)讀者在紙媒閱讀時(shí)間花費(fèi)上將進(jìn)一步減少，呈現(xiàn)典型的“脫媒化”。

□ 智能手機(jī)的普及，人們手機(jī)不離手，不看報(bào)的人日增。（作者供圖）

三、避免“脫媒”：深挖潛力精耕細(xì)作謀突圍

面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體日益深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員應(yīng)該深入研究企業(yè)、讀者等“脫媒”的原因，從源頭尋找應(yīng)對(duì)良策，否則，“脫媒”問題將會(huì)更加惡化。

1.刷存在，在注意力上下功夫

企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體“脫媒”，主要是對(duì)紙媒的傳播效能產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑。但依賴多年形成的品牌積淀和人們長期形成的讀報(bào)習(xí)慣，紙媒要刷存在，讓眾人在多家報(bào)紙中注意你的報(bào)紙，還是有很多辦法的。比如，假如是一張綜合性日?qǐng)?bào)，要力爭在高檔會(huì)客廳、四五星級(jí)酒店大堂、高檔酒樓房間等顯眼位置擺放該報(bào)，在所在城市所有航班派送該報(bào)，給人制造無處不在的印象，“強(qiáng)迫”人閱讀。

廣州一家報(bào)社某地記者站站長曾告訴筆者，該報(bào)在記者站所在城市及周邊發(fā)行量僅2萬多份，仍然每天通過衛(wèi)星傳版印刷，一年印刷費(fèi)等過百萬。他說，這些發(fā)行量遠(yuǎn)離母報(bào)核心區(qū)域，吸引不了多少客戶，屬于典型的無效發(fā)行，完全可以省下印刷等費(fèi)用，在所在城市機(jī)場顯眼位置樹一個(gè)大的廣告牌，這效果比2萬份報(bào)紙發(fā)行量好很多。

2.改變發(fā)行結(jié)構(gòu)

企業(yè)“脫媒”從成本上主要考慮的是，報(bào)紙廣告貴，用戶不精確，花大筆錢登的廣告，可能并不能吸引幾個(gè)客戶。針對(duì)之前報(bào)紙為搏發(fā)行量，粗放型四處出擊的做法，在經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下滑的情況下，大發(fā)行量帶來的是巨額虧損。

紙媒應(yīng)該借機(jī)進(jìn)行發(fā)行格局調(diào)整，將報(bào)紙發(fā)往有效發(fā)行地區(qū)，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)通過增加訂報(bào)費(fèi)等控制發(fā)行，減少因發(fā)行虧損壓力。今年以來，已有《羊城晚報(bào)》等多家報(bào)紙嘗試通過價(jià)格調(diào)整，將發(fā)行量自主收縮到核心區(qū)域，既節(jié)省了發(fā)行成本，又給客戶更好的讀者結(jié)構(gòu)和傳播效果。

3.大數(shù)據(jù)的深挖與革新

報(bào)社可以對(duì)多年來的讀者進(jìn)行詳細(xì)入戶調(diào)查，詳細(xì)了解讀者及全家人的需求，匯集成大數(shù)據(jù)，以便詳細(xì)、全面了解讀者狀況，可根據(jù)客戶需要投放廣告、額外產(chǎn)品營銷，也可根據(jù)讀者需要優(yōu)化信息投遞內(nèi)容，為讀者提供全方位的生活保健服務(wù)，形成細(xì)分、龐雜的產(chǎn)業(yè)鏈。

其實(shí)，現(xiàn)在大都市各類服務(wù)項(xiàng)目都有，關(guān)鍵是要有平臺(tái)了解用戶需求。紙媒依據(jù)常年形成的龐大讀者群，完全可以培植都市門戶平臺(tái)，為市民提供全方位生活服務(wù)。

大數(shù)據(jù)的深耕細(xì)作還有一個(gè)好處是進(jìn)行信息二次售賣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息越海量，讀者搜索越困難。紙媒優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫顯得更稀缺。大數(shù)據(jù)做得比較好的是臺(tái)灣的《聯(lián)合報(bào)》，該報(bào)除擁有“聯(lián)合新聞網(wǎng)”，還有“聯(lián)合知識(shí)庫”，他們整合聯(lián)合報(bào)系所有報(bào)刊，有效鏈接全球五大洲各主要國家和地區(qū)的3000多家網(wǎng)站，目標(biāo)是成為中文市場頂尖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者。目前固定的會(huì)員用戶已有6萬多個(gè)，會(huì)員多為政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，每年收取會(huì)員費(fèi)數(shù)額可觀，會(huì)員用戶可共享數(shù)據(jù)庫信息，設(shè)立項(xiàng)目另行計(jì)費(fèi)，形成可持續(xù)的盈利模式。

4.品牌的二次開發(fā)

紙媒擁有豐富的政府資源，盡管發(fā)行量下滑，但在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)長時(shí)間仍具有較強(qiáng)的號(hào)召和引導(dǎo)能力。在財(cái)政專項(xiàng)資金支持下，一些黨委政府部門紛紛開始做新聞專題、新聞外包服務(wù)，或外包做大型活動(dòng)，傳統(tǒng)紙媒完全可以利用自身平臺(tái)優(yōu)勢，積極參與這些活動(dòng)，通過專題、專項(xiàng)活動(dòng)，又無形中向社會(huì)展示了報(bào)紙更龐大的資源和活動(dòng)策劃運(yùn)作實(shí)力。

這種對(duì)品牌的二次開發(fā)，既能為報(bào)社帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能展示報(bào)社實(shí)力，消減社會(huì)對(duì)紙媒“脫媒”化傾向。

5.跨媒體并購促成新聞出口唯一化

紙媒聚集了大批擅長寫深度新聞報(bào)道的記者資源，但長期以來紙媒內(nèi)容難以賣上好價(jià)錢，主要原因是同城媒體太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，同城眾多紙媒難以形成統(tǒng)一聲音對(duì)抗新媒體。媒體應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，通過并購促進(jìn)新聞產(chǎn)品輸出出口唯一化，提高新聞產(chǎn)品的把控能力和價(jià)值，減少“脫媒”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

紙媒并購有兩個(gè)方面：一是同城跨媒體并購，紙媒與廣播、電視、有線電視等進(jìn)行跨行業(yè)并購，通過整合新聞資源，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品競爭力；二是跨地區(qū)紙媒間的并購，通過并購節(jié)省成本，增強(qiáng)新聞的輻射力。并購后形成區(qū)域壟斷，有利于紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有利于增強(qiáng)社會(huì)對(duì)紙媒的依賴。