探索前行的媒體融合之路
——從《媒體融合新論》一些主要觀點(diǎn)談起

□ 文/閔大洪

2015年5月8日，新華社新聞研究所萬(wàn)小廣給我發(fā)來(lái)短信，希望我給他的即將出版的專(zhuān)著《媒體融合新論》寫(xiě)序。巧的是，當(dāng)晚《新聞聯(lián)播》的一條要聞是全國(guó)政協(xié)7日下午在京召開(kāi)雙周協(xié)商座談會(huì)，受邀到會(huì)的多方面人士圍繞“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”主題建言獻(xiàn)策。這次座談會(huì)以“媒體融合”為主題，一是說(shuō)明高層對(duì)這一問(wèn)題始終給予高度重視，二是說(shuō)明媒體融合一年來(lái)在實(shí)際推進(jìn)中雖然有所進(jìn)展，但整體狀況正如與會(huì)者評(píng)估的那樣，在理念觀念、體制機(jī)制、技術(shù)力量、資金投入、人才保障等方面還存在不少困難和問(wèn)題。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱(chēng)“指導(dǎo)意見(jiàn)”），標(biāo)志著黨中央在傳媒領(lǐng)域作出新的重大戰(zhàn)略部署。這一文件出臺(tái)后，業(yè)界和學(xué)界人士紛紛就媒體融合的環(huán)境、條件、路徑、前景等展開(kāi)闡述，成為中國(guó)傳媒領(lǐng)域中最熱門(mén)的話題?！睹襟w融合新論》是小廣的第一本專(zhuān)著，當(dāng)下出版可謂正當(dāng)時(shí)。坦率地說(shuō)，如果從“新論”，即偏重理論構(gòu)建的角度看，不管在整體的架構(gòu)上，還是內(nèi)在邏輯的聯(lián)系上，這本書(shū)都還顯得稚嫩和不足，但他關(guān)注思考的問(wèn)題，他所提出的見(jiàn)解建議，對(duì)于我們認(rèn)識(shí)媒體融合仍具有理論與實(shí)踐的雙重意義。

小廣的主要觀點(diǎn)呈現(xiàn)在第一章中?；诿浇榧夹g(shù)在時(shí)間、空間上發(fā)展的不均衡，他并不簡(jiǎn)單地認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)新媒體取代傳統(tǒng)新聞媒體的“取代論”，而主張新舊媒體可能長(zhǎng)期共存博弈的“生態(tài)論”。 這種生態(tài)論既考慮新媒介技術(shù)對(duì)原有的新聞傳播格局造成的沖擊，包括對(duì)舊的新聞信息傳播機(jī)制、話語(yǔ)方式乃至盈利模式的全面沖擊，也要考慮傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)于新媒介技術(shù)的學(xué)習(xí)、適應(yīng)與創(chuàng)新，更要考慮政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)狀況對(duì)新聞信息生產(chǎn)與傳播的約束與塑造。盡管專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)不會(huì)消亡，但小廣認(rèn)為新聞機(jī)構(gòu)在形態(tài)和結(jié)構(gòu)上可能發(fā)生深刻變化。這種變化包括，一是報(bào)業(yè)、廣電業(yè)、通信業(yè)等基于媒介形式形成的行業(yè)界限將逐漸被打破，跨界將成為傳媒機(jī)構(gòu)的“新常態(tài)”，而綜合性的全媒體平臺(tái)將成為新型主流媒體；二是少數(shù)“巨無(wú)霸”媒體平臺(tái)，與大量“小而美”的專(zhuān)業(yè)性新聞機(jī)構(gòu)以及“自媒體”將和諧并存，形成多層次的新聞信息傳播生態(tài)。我對(duì)于小廣的上述觀點(diǎn)是贊同的。

目前談?wù)撁襟w融合，一般有兩個(gè)層面，一是從普遍的意義上展開(kāi)論述，包括對(duì)融合媒體形態(tài)研究、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)判斷和對(duì)國(guó)外案例的介紹與解析等；一是基于中國(guó)國(guó)情及中國(guó)媒體的具體情況展開(kāi)論述。自然，中國(guó)語(yǔ)境下對(duì)媒體融合的闡釋更具有直接意義。中國(guó)自1994年接入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，媒體格局發(fā)生了重大變化，原來(lái)居于邊緣位置的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體迅速走向中心位置。黨中央看到了傳媒領(lǐng)域20年來(lái)持續(xù)且迅猛的變革，提出“媒體融合”正是應(yīng)對(duì)這一新態(tài)勢(shì)?！爸笇?dǎo)意見(jiàn)”確定的對(duì)象主體是傳統(tǒng)媒體，目的是重占主流思想輿論陣地的制高點(diǎn)，時(shí)間上要求用1到2年時(shí)間打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，邁出實(shí)質(zhì)性步伐，用3到5年時(shí)間取得突破性進(jìn)展，顯示這一戰(zhàn)略實(shí)施的緊迫性。

一些文章將2014年稱(chēng)為“媒體融合元年”，其實(shí)并不準(zhǔn)確。因?yàn)閺?995年中國(guó)新聞媒體建立自己的網(wǎng)站開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始了“＋互聯(lián)網(wǎng)”的進(jìn)程，開(kāi)始了向新媒體領(lǐng)域的進(jìn)軍。“媒體融合”“全媒體”等概念不僅多年前在中國(guó)傳媒界已經(jīng)出現(xiàn)，而且成為眾多媒體特別是媒體集團(tuán)制定轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃的核心理念。2014年“指導(dǎo)意見(jiàn)”的出臺(tái)，只不過(guò)把媒體融合提升到了中國(guó)新聞媒體發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從而被賦予特別意義。

由于數(shù)字技術(shù)具有“開(kāi)放、兼容、共享”的本質(zhì)特點(diǎn)，因此，已完成數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在技術(shù)層面沒(méi)有任何障礙。關(guān)鍵在于，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)并非是完全開(kāi)放的，而互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的運(yùn)營(yíng)則是高度市場(chǎng)化的。也就是說(shuō)，以新媒體為主體融合傳統(tǒng)媒體可能性很小，而傳統(tǒng)媒體為主體融合新媒體又受到體制機(jī)制的制約。

因此，在政協(xié)雙周會(huì)上，與會(huì)者深入討論的話題是，一是怎么融合，是原體制的對(duì)接，還是打破原體制創(chuàng)造新的融合體制；二是怎么支持傳統(tǒng)媒體和新媒體融合。媒體融合絕非主流新聞媒體多開(kāi)幾個(gè)法人微博、微信公眾號(hào)、APP客戶端那樣簡(jiǎn)單，它涉及思維創(chuàng)新、資產(chǎn)重組、資源整合、平臺(tái)再造、渠道開(kāi)拓、形態(tài)創(chuàng)新、用戶爭(zhēng)奪等系統(tǒng)性的改革。

對(duì)于未來(lái)可見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)，媒體評(píng)論人魏揮武有這樣一個(gè)判斷（小廣亦在書(shū)中引用）：“基于中國(guó)國(guó)情，大部分傳統(tǒng)媒體并不會(huì)像很多人所說(shuō)的那樣‘死掉’”，而“可能會(huì)走向財(cái)團(tuán)化的道路，直接或間接地控制很多所謂市場(chǎng)化新媒體項(xiàng)目”。對(duì)此，我十分認(rèn)同。傳統(tǒng)媒體的高層在論及媒體融合時(shí)都不約而同地指出，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力。這無(wú)疑是正確的。但必須看到，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競(jìng)合進(jìn)程中，不僅受眾流失、廣告下滑，而且由于在不少新聞事件中的報(bào)道缺位失語(yǔ)乏力，也導(dǎo)致公信力有所下降。傳統(tǒng)媒體只有做到所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是不可替代的，而且是受眾高度認(rèn)可的，才有光明的未來(lái)。因此，在媒體融合的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體自身的深化改革也應(yīng)是不可或缺的議題。

媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不斷接受挑戰(zhàn)的過(guò)程，是一個(gè)不斷探索前進(jìn)的過(guò)程。過(guò)去20年各行各業(yè)基本是“＋互聯(lián)網(wǎng)”的思維和運(yùn)作，如今，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須加大加快前進(jìn)的步伐。我作為新聞傳播研究領(lǐng)域的一個(gè)老人，經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體光彩奪目的時(shí)期，也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)新興媒體高歌猛進(jìn)的時(shí)期，現(xiàn)有幸目睹二者匯流融合的壯觀景象。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，必將是你中有我我中有你，必將產(chǎn)生全新的傳播格局和全新的傳播形態(tài)，以更強(qiáng)大的力量推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，也為每個(gè)人的信息需求提供更周全的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體能否再鑄輝煌，很大程度上就在此一役了。