《永康日?qǐng)?bào)》85%的自費(fèi)訂量怎么來的？

□ 文/胡高進(jìn) 顧國慶

今年上半年，在許多都市報(bào)停休刊、同行媒體業(yè)績大幅下滑的背景下，《永康日?qǐng)?bào)》廣告收入仍取得9%的增長，其他事業(yè)也開展得有聲有色。這一優(yōu)勢(shì)的確立，得益于《永康日?qǐng)?bào)》穩(wěn)定的發(fā)行量。目前，《永康日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量為4萬份左右，其中，85%為市民自費(fèi)訂閱。這對(duì)于一個(gè)縣市報(bào)來說，是很不容易的，這一切，我們認(rèn)為主要緣于三大法寶：報(bào)紙發(fā)行市場化、辦報(bào)本土化和高密度的社會(huì)活動(dòng)。

走市場之路發(fā)行密度達(dá)到每千人70多份

永康是浙中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，區(qū)域面積一千多平方公里，戶籍人口57萬。

《永康日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦于1956年。上個(gè)世界90年代，《永康日?qǐng)?bào)》就審時(shí)度勢(shì)，大膽走市場化發(fā)行之路。方式上，也像很多兄弟報(bào)社一樣，經(jīng)歷過自發(fā)郵發(fā)幾度更替，目前，走郵發(fā)模式。即每年發(fā)行季到來之前，和郵局簽訂發(fā)行合同，確定獎(jiǎng)勵(lì)政策，全權(quán)委托郵局發(fā)行。郵局承諾發(fā)行底數(shù)，超額給獎(jiǎng)。而報(bào)社不設(shè)發(fā)行部，也沒有專職的發(fā)行人員，只作適當(dāng)?shù)呐浜虾吐?lián)絡(luò)工作。經(jīng)過多年的努力，《永康日?qǐng)?bào)》目前的發(fā)行量常年穩(wěn)定在4萬份左右，達(dá)到每千人70多份，遠(yuǎn)超每千人45份的國家標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋密度居全國縣市報(bào)前茅。而在這4萬份發(fā)行量中，約有85%的來自于讀者自費(fèi)訂閱。

基于自費(fèi)訂閱量的高比例。今年，《永康日?qǐng)?bào)》打破絕大多數(shù)縣市報(bào)每周只出版5—6期的做法，改出每周7期，做到天天有報(bào)看。同時(shí)，上調(diào)報(bào)價(jià)20%，一舉扭轉(zhuǎn)發(fā)行成本過重的問題。目前，《永康日?qǐng)?bào)》每周出版四開版面88個(gè)版，訂價(jià)216元。在唱衰紙媒的當(dāng)下，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)需要勇氣。當(dāng)初做這一決定時(shí)，《永康日?qǐng)?bào)》也曾糾結(jié)過，怕價(jià)格漲了，訂閱量下來了不劃算。結(jié)果表明，得益于自費(fèi)訂量的高比率，最終訂數(shù)略有下滑，但所收?qǐng)?bào)款有一定幅度增長，達(dá)到最初預(yù)想的最好目的，順利渡過調(diào)價(jià)關(guān)。

做本土新聞所有版面都深深刻上“永康”兩字

永康報(bào)說永康事，永康人看永康報(bào)。《永康日?qǐng)?bào)》在辦報(bào)過程中，把新聞和版面的本土化看得比較重?？梢赃@么說，無論是時(shí)政、民生、文化還是各類版面，幾乎所有的版面和稿件，都是和永康有關(guān)的。今年元旦起，《永康日?qǐng)?bào)》又進(jìn)行了新一輪改版，進(jìn)一步強(qiáng)化了新聞的本土化，牢牢占領(lǐng)永康最大的新聞?shì)敵鲈吹念^把交椅。

辦報(bào)理念上的“永康”元素。作為縣市報(bào)中的一家，《永康日?qǐng)?bào)》秉承做永康人關(guān)心的新聞，新聞的視角是跳出永康看永康。除了刊發(fā)主要以區(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞外，也關(guān)注身在外地但是與永康有關(guān)的人和事。我們知道，這些也是永康讀者最愿意看的內(nèi)容。而聚集外地永康人則是其中的重點(diǎn)，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。

今年6月15日，《永康日?qǐng)?bào)》的微信轉(zhuǎn)發(fā)了一組南極長城站拍攝到的極光圖片，圖片非常漂亮。始發(fā)者是長城站站長徐寧，他是永康人。《永康日?qǐng)?bào)》次日便在一版刊發(fā)圖片，手機(jī)報(bào)等其他新媒體也同步推送。我們覺得意猶未盡，又通過微信對(duì)遠(yuǎn)在萬里之外的徐寧進(jìn)行采訪，挖到了更多新聞，以“極地種菜”為題，發(fā)了一個(gè)整版的新聞，介紹了徐寧在長城站的工作生活情況，配上了多張圖片。稿件見報(bào)后，社會(huì)影響很大。

版面設(shè)置中的“永康”元素。版面設(shè)置是一張報(bào)紙的導(dǎo)向，應(yīng)照顧到所有讀者。永報(bào)在這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)大眾情懷，不搞自誤自樂，特別強(qiáng)調(diào)“永康”元素。在版面設(shè)置上，除了作為一張綜合類報(bào)紙的當(dāng)家版面如要聞、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等外，其他類版面也強(qiáng)調(diào)“永康”元素。不設(shè)不占優(yōu)勢(shì)的如證券、體育、文藝等版面，時(shí)事新聞也退居為“替補(bǔ)”角色。而一些看似是有共性的版面，我們也是做成永康的內(nèi)容，如今年新開的每周一期的新聞評(píng)論版“大家說吧”，主要是針對(duì)本報(bào)已刊發(fā)的本土新聞內(nèi)容展開的，不發(fā)寫本土以外內(nèi)容的評(píng)論。運(yùn)作半年來，這個(gè)版面因是寫永康內(nèi)容，接地氣、和讀者貼得比較近，已有了一大批“粉絲”。同時(shí)，副刊周刊等也都是永康人寫永康事，形成了固定的讀者群。此外，《永康日?qǐng)?bào)》今年還把眼睛向下，增設(shè)了鎮(zhèn)街新聞，如前倉新聞、東城新聞等，及時(shí)反映村情民意，為鎮(zhèn)街領(lǐng)導(dǎo)決策出謀劃策，效果不錯(cuò)。

□ 圖1：《永康日?qǐng)?bào)》“邊界行”的記者在邊界農(nóng)村采訪。

□ 圖2：永康市領(lǐng)導(dǎo)在“邊界行”旗幟上簽名，為采訪活動(dòng)餞行。

□ 圖3：參加《永康日?qǐng)?bào)》“邊界行”大型采訪活動(dòng)的全體采編人員。

寫作方式上的“永康”元素。因?yàn)閰^(qū)域性的特點(diǎn)，在稿件的寫作上，《永康日?qǐng)?bào)》提倡口語化和俚語化，注入濃濃的永康元素。目前，寫人物、寫故事的新聞理念已為采編人員接受。為適應(yīng)年輕讀者的閱讀習(xí)慣，對(duì)一些民生題材我們嘗試用微博體、散文體寫作。如7月7日一篇寫氣象的稿件是這樣寫的：“7日是二十四節(jié)氣中的小暑，按理說，這天總該有點(diǎn)夏天的樣子。但是，昨天早上，我是被凍醒的……”短文短句，生動(dòng)形象，符合大眾口味。這些體裁豐富了報(bào)紙的文章形式，也提升了采編能力。有時(shí)，在標(biāo)題的制作上，也偶爾會(huì)用上大眾化的永康人耳熟能詳?shù)目谡Z詞。此外，作為探索，曾開出過“永康話新聞”專欄，即用永康方言、口語化表達(dá)方式講述新聞，令人耳目一新。

廣告經(jīng)營上的“永康”元素。許多人認(rèn)為報(bào)紙的廣告讀者是排斥的，但從我們操作的情況看，恰恰相反。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，有不少讀者訂閱永報(bào)，是為了看廣告的。這主要分為兩類，一類是專門看分類廣告的，他們大體是企業(yè)主、求職者、大學(xué)畢業(yè)生、外地務(wù)工人員以及大齡男女青年和他們的家長。永康現(xiàn)有微小經(jīng)營實(shí)體五萬多家，員工流動(dòng)性很大，求職、招工等分類廣告數(shù)量龐大。80元一行的分類廣告每年可做到1萬多條，平均每天有四五十條，營業(yè)額可達(dá)三百多萬。在版面資源不足的情況下，只好利用中縫刊發(fā)?！队揽等?qǐng)?bào)》是目前全國縣市報(bào)中少有的還有中縫廣告的報(bào)紙。由于閱讀率高，刊發(fā)效果依然很好。第二類是房產(chǎn)、汽車等資產(chǎn)出租、轉(zhuǎn)讓的分類廣告。由于永康城小民富，有較強(qiáng)的添置資產(chǎn)沖動(dòng)，故此類廣告的閱讀率也是很高的。此外，婚介廣告等分類廣告，也有一定的可讀性。

辦社會(huì)活動(dòng)了解讀者需求，提升報(bào)紙的黏性

舉辦各類社會(huì)活動(dòng)是報(bào)紙擴(kuò)大影響力、提升報(bào)紙覆蓋率的有效手段。多年來，《永康日?qǐng)?bào)》走出報(bào)門，深入大眾，了解他們的需求，提升報(bào)紙的黏性。策劃了一系列報(bào)道和經(jīng)營活動(dòng)。特別是今年以來，更是做到周周有策劃、月月有活動(dòng)，收到理想的效果。

《永康日?qǐng)?bào)》舉辦的各類活動(dòng)，以服務(wù)類的居多。從今年年初開始，《永康日?qǐng)?bào)》新成立了婚慶婚介工作室，采用“活動(dòng)＋新聞”模式操作。半年時(shí)間，已接待2000人次咨詢，會(huì)員近600人，舉辦了各類活動(dòng)幾十場次，如2月份舉辦的首季花好月圓青年見面會(huì)牽手影院活動(dòng)、鮮花草坪公交車﹒會(huì)員暢游情人節(jié)活動(dòng)、3月的唐先油菜花節(jié)活動(dòng)、5月的“五月鮮花﹒永報(bào)佳緣綻放”大型交友活動(dòng)、6月的“浪漫戶外旅游相親”活動(dòng)、7月的“我是嘜霸K歌大賽”等。同時(shí)，中間還穿插了“六人晚餐”“八分鐘交友”等常規(guī)活動(dòng)。給報(bào)紙帶來了人氣，擴(kuò)大影響，提升了服務(wù)水平，增加了與讀者間的黏度，為報(bào)紙的發(fā)行打下了基礎(chǔ)。

報(bào)社通過活動(dòng)，讓辦報(bào)人走近大眾，了解民眾的疑難煩心事，能更好地為民代言，客觀上提升了辦報(bào)水平。今年6月底，《永康日?qǐng)?bào)》經(jīng)過了解策劃，配合“三嚴(yán)三實(shí)”活動(dòng)的開展，啟動(dòng)了“走邊界，問民情”大型邊界采訪活動(dòng)，市委副書記蔣金紅代表市委市政府專程到報(bào)社壯行。全報(bào)社近60名采編人員分成6個(gè)組，沿永康近二百公里的邊界線一圈采訪。深入邊界鄉(xiāng)村、企業(yè)、農(nóng)戶，用筆觸和鏡頭記錄風(fēng)土人情、時(shí)代變遷，發(fā)掘精神財(cái)富、社會(huì)風(fēng)尚，用腳步丈量民情，發(fā)回了一大批帶著泥土芳香的好新聞。如“盼望永縉公路最后五公里早日打通”“發(fā)展特色旅游，烏牛山村盼能人指點(diǎn)”“永祥2.6萬畝‘綠色黃金’盼開發(fā)”“邊界小鄉(xiāng)村十年未聞吵架聲”“飛瀑前，兩位‘領(lǐng)頭雁’一席治村對(duì)話”“瀆溪，‘臭水溝’變回了景觀河”“五百多年建筑瑰寶盼重放光彩”“山上掛空桶 野蜂把蜜釀”，這些或思考或見證或呼吁或代言的報(bào)道，無論是題材體裁、寫作技巧都很出新，令人耳目一新，贏得了讀者的叫好。永康市委書記徐華水對(duì)《永康日?qǐng)?bào)》的“邊界行”批示，“此行有意義，用新聞人的視野看永康邊界地區(qū)發(fā)生的變化，反映普通百姓的心聲，可以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、激發(fā)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情?！被顒?dòng)最后還形成了一份調(diào)查報(bào)告呈報(bào)市領(lǐng)導(dǎo)參閱，詳盡地反映了永康邊界地區(qū)的百姓生活現(xiàn)狀、基礎(chǔ)建設(shè)、社會(huì)治安和迫切需要解決的問題等。因?yàn)槭堑谝皇植牧?，為市領(lǐng)導(dǎo)提供了較好的決策參考。

一張讓市民自己掏錢訂閱的報(bào)紙，一定是市民喜歡看的報(bào)紙。所以，了解讀者的喜好是非常關(guān)鍵的。只有做出特色、貼近讀者、為民代言才能贏得市民的信任。這其中，辦報(bào)人如何轉(zhuǎn)換思維顯得非常重要。所以，我們認(rèn)為，要以讀者的視角去經(jīng)營新聞，打理新聞產(chǎn)品，以本土性、大眾化的服務(wù)黏住讀者，最終他們的滿意一定會(huì)換來報(bào)紙的訂量的。