Uber(優(yōu)步)以跨界營銷打響品牌知名度的實踐思考

Uber(優(yōu)步)杭州 顏婧宇

Uber(優(yōu)步)以跨界營銷打響品牌知名度的實踐思考

Uber(優(yōu)步)杭州 顏婧宇

摘 要：Uber(優(yōu)步)進入中國市場以來，各種跨界營銷創(chuàng)意活動搶足了眼球，經(jīng)常能霸占各大媒體的頭條位置，在中國迅速提升了品牌知名度。Uber(優(yōu)步)跨界營銷的成功實踐告訴我們，跨界營銷必須圍繞國家發(fā)展理念、緊貼城市品質提升、選好合作品牌、以用戶為中心、突破傳統(tǒng)模式、堅持因地制宜。

關鍵詞：Uber 優(yōu)步 跨界營銷 品牌 知名度

Uber(優(yōu)步)是全球領先的創(chuàng)新科技企業(yè)，于2010年成立于美國硅谷，目前在全球58個國家和地區(qū)超過310個城市改變著用戶的出行方式。Uber(優(yōu)步)智能手機App基于專有的領先技術平臺開發(fā)，將乘客與司機即時、就近、精確、無縫連接，為乘客提供多樣化的出行選擇和高品質的服務，為合作司機帶來更多的就業(yè)和工作機會。用戶指尖輕點即可開啟由專屬司機帶來的安全可靠、方便快捷、優(yōu)雅從容的新一段旅程。

自2014年2月開始，Uber(優(yōu)步)先后進入中國北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢、天津、長沙、南京、蘇州、佛山、青島等14座城市，各種跨界營銷創(chuàng)意活動搶足了眼球，經(jīng)常能霸占各大媒體的頭條位置。在短短的一年多時間里，以跨界營銷的方式，在中國迅速提升了品牌知名度，打響了品牌，全球估值也提高到500億美元[1]。Uber(優(yōu)步)在中國以跨界營銷迅速打響品牌知名度的做法，值得我們去分析、研究、學習和借鑒。

1 Uber(優(yōu)步)在中國實施跨界營銷的原因

跨界營銷，就是聚集合作各方面的優(yōu)勢資源，以取得“1+1>2”的營銷效果。當兩個個性十足，且風馬牛不相及的品牌聯(lián)袂“演出”時，首先就能吸引眼球。這種營銷新模式，避免了商家單獨作戰(zhàn)的乏力感。借助于雙方內在特質的相關性，進行“有型有趣”的營銷攻略，既令營銷活動充滿趣味性，又能取得事半功倍的效果，可謂一舉多得[2]。分析Uber(優(yōu)步)在中國進行跨界營銷的原因，主要有三個方面。

1.1 中國具備了跨界營銷的有利條件

跨界營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)模式，中國發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，為Uber(優(yōu)步)實施跨界營銷提供了前提條件。近年來，中國政府對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分重視，習近平總書記強調，中國正在積極推進網(wǎng)絡建設，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果惠及13億中國人民[3]。李克強總理強調，“互聯(lián)網(wǎng)+”未知遠大于已知，未來空間無限。每一點探索積水成淵，勢必深刻影響重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)格局[4]?！秶鴦赵宏P于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》指出，“支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費、家政服務、遠程繳費、健康醫(yī)療等商業(yè)和綜合服務的電子商務平臺發(fā)展?！薄胺o禁止的市場主體即可為，法未授權的政府部門不能為，最大限度減少對電子商務市場的行政干預?！彪S著中國信息社會的到來和互聯(lián)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，品牌有界而市場無界的營銷環(huán)境正在形成，這為Uber(優(yōu)步)在中國實施跨界營銷等多元化的市場戰(zhàn)略開辟了廣闊空間。

同時，改革開放以來，中國已經(jīng)引進和打造了一大批世界級、全國級、地區(qū)級有影響力的知名品牌，在中國搞跨界營銷，可以充分利用中國現(xiàn)有的品牌，可以跨界共享中國品牌資源和市場資源，以全新的面貌來突破傳統(tǒng)的營銷界限，切實解決制約品牌營銷效能的瓶頸問題，可以讓Uber(優(yōu)步)在跨界營銷中迅速提升品牌知名度。

1.2 開辟中國市場需要跨界營銷手段

隨著市場競爭的日益加劇,傳統(tǒng)廣告營銷傳播的效果本身已經(jīng)受到嚴峻的挑戰(zhàn)。Uber(優(yōu)步)雖是打車應用軟件的祖師爺，但在它正式進入中國前，中國本土已有了自己的學生、勢頭強勁的滴滴打車、快滴打車等。本土的打車應用軟件利用其天時、地利、人和，以及背靠土豪公司的優(yōu)勢，火速燒錢，來勢洶洶。這對“外來客”Uber(優(yōu)步)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。Uber(優(yōu)步)向來沒有媒介購買的預算，不依靠砸廣告讓目標消費群獲得對品牌的快速認知。因此，必須采用其在全球各城市進行的常規(guī)“打法”，進行跨界營銷。就是和不同品牌合作，借“他山之石”，在中國普及提升Uber(優(yōu)步)品牌認知度。

1.3 Uber(優(yōu)步)有成熟的跨界營銷經(jīng)驗

誕生于美國舊金山的Uber(優(yōu)步)，在全球跨界創(chuàng)意營銷層出不窮，花樣迭出。比如，在美國，Uber(優(yōu)步)似乎一直想告訴消費者，它不止是專車。一鍵呼叫CEO，用Uber(優(yōu)步)找工作、找對象、送外賣，領養(yǎng)小動物，這些都是Uber曾經(jīng)展開的跨界營銷活動。而在紙醉金迷的終極名利場——第68屆戛納電影節(jié)上，Uber(優(yōu)步)推出了直升機送客項目，借著電影人著實又火了一把。直升機業(yè)務主要是往來機場和戛納電影節(jié)的主會場(影節(jié)宮)之間，這也是每一位來參展旅客的必經(jīng)之路，在兩地不堵車的情況下，走高速大約40分鐘，但是電影節(jié)期間，小城戛納和機場之間大約要運送20萬遠道而來的客人，擁堵狀況不可避免，而乘坐直升機，只需要7分鐘即可到達。對于明星而言，錢不是重點，如此霸氣的出場方式值得擁有，而對Uber(優(yōu)步)來說，通過這次活動盈利不是重點，通過明星引發(fā)社交媒體關注才是目的。明星斗秀的名利場，也是品牌扎堆的地方，不是每個閃光燈都有價值，不是每次博版面都有掌聲，正所謂經(jīng)得起多大的詆毀，就受得起多大的贊美，Uber(優(yōu)步)在戛納的跨界營銷以質取勝。

還有，在日本櫻花季，開展媽媽再也不用擔心孩子花粉過敏啦，Uber(優(yōu)步)用無人機來送口罩跨界營銷活動。在澳大利亞悉尼，開展Uber司機送萌萌的喵星人上門和你嬉鬧活動。在美國紐約，開展Uber讓紐約市民親身體驗《權力的游戲》道具場景活動。在泰國曼谷，開展Uber為潑水節(jié)游客提供雨衣和水槍蓄水服務活動等等。所有這些跨界營銷活動，都為Uber(優(yōu)步)在中國開展跨界營銷活動提供了可以借鑒的經(jīng)驗[5]。

2 Uber(優(yōu)步)跨界營銷在中國的實踐

Uber(優(yōu)步)在中國的一年多時間里，推出了各種有趣、好玩的創(chuàng)意跨界營銷活動，火得一塌糊涂，為它賺足了人氣博足了眼球，有效地提升了Uber(優(yōu)步)在中國的品牌知名度?，F(xiàn)列舉一些經(jīng)典案例。

2.1 杭州：一鍵叫來“一個億”

2015年6月3日，Uber(優(yōu)步)為中國帶來了一場勁爆的一鍵喊“一個億”項目，為杭州的創(chuàng)業(yè)者帶來了實實在在的重磅福利。15輛奧迪A8列陣，15位獨具慧眼的投資人，15名杭城知名媒體觀察團成員，15臺車載直播設備，UberPitch大戲上演。用Uber(優(yōu)步)APP一鍵隨機呼喚來投資人，這可能是史上最高效率的路演。

從超過500個創(chuàng)業(yè)者中篩選出的45個項目，創(chuàng)業(yè)者能不能搶到機會上車？通關卡給還是不給？吐槽還是贊揚？權利反轉的設計如何影響投資人的行為？帶著滿滿的懸念和期待，5萬多名觀眾實況見證了這場吊足人胃口的杭州最受矚目的創(chuàng)業(yè)界盛會。

2.2 北京：一鍵呼叫CEO

2015年4月24日和25日，Uber(優(yōu)步)攜手14家名企，共同舉辦名為“UBER DREAM”的活動，學生可以在清華大學、北京大學附近通過Uber(優(yōu)步)App一鍵呼叫企業(yè)高管，車上坐有來自印象筆記、LinkedIn、Uber、窮游等14家公司的高管，每個打到企業(yè)高管的幸運兒將有15分鐘的時間毛遂自薦，學生不僅有和高管直接交流的機會，還有機會進入合作企業(yè)工作和實習[6]。

2.3 上海：一鍵呼叫直升飛機

2015年 4 月25日，Uber(優(yōu)步)在上海推出一鍵呼叫直升機服務，20位用戶成為首批乘客。明星趙又廷作為首飛乘客，他表示，最希望Uber(優(yōu)步)能夠一鍵呼叫鋼鐵俠，帶他上天入地。活動當天還有一對年輕情侶空中求婚。Uber一鍵呼叫直升機活動可是賺足了眼球。新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、財新等幾十家媒體都選擇了跟進報道[7]。

2.4 杭州：一鍵呼叫搖櫓船

搖櫓船是西湖的一項特色服務，也是江南水鄉(xiāng)最傳統(tǒng)的游湖方式之一。2015年4月16日，Uber(優(yōu)步)在人間天堂杭州正式推出一鍵呼叫搖櫓船業(yè)務。只要用戶在碼頭邊打開手機應用Uber，輕觸屏幕上的“UberBOAT”按鍵就能召喚到人工搖櫓船，盡享泛舟西湖、一覽春光盛景的美好體驗。杭州也藉此成為世界第一個可以通過Uber(優(yōu)步)召喚搖櫓船的城市。

2.5 上海：佟大為變身司機

2015年4月6日，一個視頻在網(wǎng)上瘋轉，在上海明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車，作為一名Uber(優(yōu)步)的司機滿城轉悠著拉客。比較有趣的是，第一位乘客上車后，視線始終不離手機。盡管佟大為使出渾身解數(shù)，仍沒有被認出來[8]。

2.6 杭州：52位綠城集團高管當Uber(優(yōu)步)司機

2015年5月11日，杭州“19樓論壇”上的一條消息火了，一個姑娘早上打Uber(優(yōu)步)去上班，結果司機是綠城集團房產(chǎn)公司的高管，兩人聊著聊著，姑娘就下單買了套房，還是打折買的。在這位房企高管身后，還有一大波高管加入了Uber(優(yōu)步)，為展示集團形象、適應新興互聯(lián)網(wǎng)思維的新形象，集團安排52位在杭項目高層參加為期三天的“優(yōu)步駕駛活動”，也就是說綠城高管們集體加入了浩浩蕩蕩的杭州Uber(優(yōu)步)行列[9]。

2.7 天津：一鍵叫相聲師傅

“軋你腳啊，應該軋你嘴！優(yōu)步來到天津后，愛上了相聲！老師倍兒哏，優(yōu)步也忍不住想白話幾句?！眲傔M入天津的時候，Uber的第一個乘客就是當?shù)胤浅Ｓ忻南嗦曆輪T裘英?。欢撕蟛痪?，Uber更是接地氣而又不失創(chuàng)意地推出了相聲演員一鍵On Demand服務，在天津地區(qū)，只要用戶使用Uber一下，相聲師傅立刻能上門講相聲，這個與天津民俗相結合的服務，也看呆了一片天津人[10]。

2.8 杭州：U智餐廳亮相

2015年6月，U智餐廳首次亮相杭城。U智餐廳是Uber在中國首度嘗試餐飲的跨界品牌，選中的合作伙伴皆為杭城高品質餐廳，他們流著Uber血液、認同Uber理念、獨具Uber調性，且在Uber吃貨圈享有火爆好口碑。Uber著眼于城市布局打造O2O版美食地圖，把Uber的品牌與城市的美食文化進行完美融合的大膽探索，通過一系列包括美食研發(fā)、服務轉型、以及社交和商業(yè)模式重構在內的交互式創(chuàng)新，為用戶帶來別樣的餐飲體驗和生活方式新啟發(fā)。

Uber(優(yōu)步)杭州在6月10日，配合U智餐廳系列推出“UBER白吃日：一鍵U味白吃”的當天，第一批U味道亦正式浮出水面，倍受杭州市民熱捧，亮點頻出：(1)規(guī)模大。千份Uber美食覆蓋杭城，從下午2：30至晚上8：00不間斷送驚喜。(2)品種多。下午茶、民間私房菜、餐廳招牌菜一網(wǎng)打盡。(3)排場大。點我吧百人Uber騎士、杭城美食家CEO親自駕愛車載美食上門。(4)互動性強。線上、線下分享美食和美食背后的故事。(5)實時性高。驚現(xiàn)杭州史上美食最快被秒殺速度——0.05秒。

2.9 近300個城市：玩轉全球最大“Uber冰淇淋日”

2015年7月24日，Uber(優(yōu)步)在全球六大洲、58個國家和地區(qū)的近300個城市接力推出史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。其中，在中國14個城市的用戶都能享受到優(yōu)步在炎炎夏日給他們帶來的陣陣清涼和童年味道。

“Uber冰淇淋日”是優(yōu)步每年夏天舉辦的一項全球性的趣味活動。2012年，最早參與“全美冰淇淋日”活動的城市，只有優(yōu)步波士頓、芝加哥、紐約等七個城市。

2013年，參與“Uber冰淇淋日”活動的美國城市超過了33個。2014年，該活動的參與范圍擴展到全球，Uber在六大洲38個國家的144個城市都在同一天開展了這項活動，中國的北京、上海、廣州和深圳也第一次加入了歡慶陣營。在所有參與“Uber冰淇淋日”的城市，Uber(優(yōu)步)用戶都可以像一鍵叫車一樣，在熱浪來襲的夏日一鍵呼叫冰淇淋。

總之，Uber(優(yōu)步)的跨界營銷正在把自己變成一家自媒體，不斷地向媒體兜售和爆料，吸引媒體的眼球，免費上頭條，眾多的品牌也都借Uber(優(yōu)步)成就輿論話題，而Uber(優(yōu)步)更是將跨界營銷弄成了酷酷的潮流和時尚。

3 Uber(優(yōu)步)在中國城市跨界營銷的啟示

3.1 跨界營銷必須圍繞國家發(fā)展理念

在我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長的基礎仍有待牢固、改革開放30多年累積下來的各種矛盾仍然存在的形勢下，2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的發(fā)展理念。2015年上半年，國務院又連續(xù)發(fā)布了《關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》、《關于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導意見》。這給中國社會迎來了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的最好時機?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”正成為拉動中國經(jīng)濟繼續(xù)前行的核心動力。在大眾創(chuàng)業(yè)方面，我國的創(chuàng)業(yè)活動日益活躍，創(chuàng)業(yè)者群體越來越多元化，大學生、農(nóng)民工、失業(yè)下崗者、海歸人員，以及傳統(tǒng)行業(yè)的人們都在加入到創(chuàng)業(yè)浪潮中來。在萬眾創(chuàng)新方面，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品在快速成長[11]。

在這樣的背景下，Uber(優(yōu)步)作為全球領先的創(chuàng)新科技企業(yè)，一直關注并促進中國的自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，緊貼“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家發(fā)展理念進行跨界營銷。在北京地區(qū)推出“一鍵呼叫CEO ”活動，為清華、北大等高校的學生帶來跟創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO直接同車交流的機會。在杭州推出“一鍵叫來一個億”，幫助優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者展示創(chuàng)業(yè)項目，獲得投資人的青睞。2015年6月11日，北京“中國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育聯(lián)盟”成立大會在清華大學舉行，Uber(優(yōu)步)作為唯一一家移動互聯(lián)網(wǎng)即時用車領域的創(chuàng)新科技企業(yè)，受邀成為聯(lián)盟創(chuàng)始成員，助力高校培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才[12]。

3.2 跨界營銷必須緊貼城市品質提升

比如杭州建設“東方品質之城、幸福和諧杭州” 構想，為今后的杭州描繪了一幅宏偉的藍圖。未來，杭州將以城鄉(xiāng)一體化、城市國際化為主，著力建設學習型城市、創(chuàng)新型城市、生態(tài)型城市，著力打造安居樂業(yè)示范區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌示范區(qū)、人文法治示范區(qū)，把“生活品質之城”建設提高到新水平[13]。

Uber(優(yōu)步)進入杭州后，正是圍繞打造“東方品質之城、幸福和諧杭州”的目標，把自己的跨界經(jīng)營，與方便市民的生活、促進杭州的城市發(fā)展、推動杭州城市的轉型、改善杭州的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境有機結合起來。Uber(優(yōu)步)結合杭州品質之城、幸福杭州的主題，推出非盈利的“人民優(yōu)步”業(yè)務、“一鍵呼叫搖櫓船”、“情人節(jié)玫瑰專車”、“一鍵呼叫萌寵到家”、“一鍵呼叫直升機”等以品質生活為主題跨界營銷的活動，吸引了大量本地民眾與外地游客的參與。特別是杭州的“為下一代留下藍天”，電動小優(yōu)送“爸爸媽媽寶寶”主題冰淇淋活動非常有特色。Uber(優(yōu)步)杭州聯(lián)合美國知名冰淇淋品牌COLD STONE，定制了一套三款主題冰淇淋。分別針對爸爸、媽媽與寶寶：第—款是結合時下熱點的股市話題打造了火紅的“救世主”冰淇淋，用火紅的冰量甜蜜慰籍股民的心，注入正能量；第二款是追隨“梵高年”主題打造“向日葵”冰淇淋，以充滿浪漫色彩的藝術形式引起女性用戶對童年的回憶，尋找天真爛漫的時光；第三款是與本地高質社區(qū)綠城合作海豚計劃公益活動，推出可愛的”海洋“主題冰淇淋，為小朋友送上最可愛的冰涼美味。

此外，本次配送還主打環(huán)保概念，呼應”杭城天空藍“主題，同時聯(lián)合Uber(優(yōu)步)在杭州特有的產(chǎn)品“Uber小優(yōu)”進行配送，小優(yōu)平臺上的車輛為杭州本地品牌，為全電動汽車。同樣，Uber(優(yōu)步)在嘉興等周邊城市，聯(lián)合特斯拉進行配送。優(yōu)步冰淇淋配送團隊還深入社區(qū)，為留守兒童送上冰淇淋，為小朋友送上快樂的童年記憶。主流媒體與自媒體紛紛進行報道，既為Uber(優(yōu)步)自身品牌提升了知名度，又為“東方品質之城、幸福和諧杭州”建設做出了貢獻。

3.3 跨界營銷必須選好合作品牌。

俗話說：“好馬配好鞍”，跨界營銷也要遵循這樣的常識，如果將“好馬”和“好鞍”視為兩個不同的品牌，那么“好馬”只有配上“好鞍”才能體現(xiàn)“駿”，而“好鞍”只有用在“好馬”上，它的價值才能得到充分的發(fā)揮。二者都體現(xiàn)了各自的價值，互通優(yōu)勢，共享資源，相互襯托，才會“越捧越高”。 Uber(優(yōu)步)選擇跨界營銷合作伙伴，主要有七種常用方法：

(1)資源匹配法。就是Uber(優(yōu)步)在和不同品牌的企業(yè)進行跨界營銷時，比較重視合作方在品牌、實力、營銷思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體和市場地位等方面，跟自己有共性和對等性。比如與特斯拉、喜達屋、萬科、綠城等一眾高端品牌企業(yè)達成合作，較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應。

(2)品牌效應疊加法。就是選擇的合作伙伴，能將各自確立的市場人氣和品牌內含互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌的整體影響力。比如佟大為和趙又廷都是形象健康陽光的當紅明星，兩人在微博上的粉絲數(shù)量加起來近2800萬。時裝專欄博主gogoboi也有400多萬關注國際時尚潮流的粉絲，為Uber(優(yōu)步)和明星帶來的曝光度和話題量可想而知，大量媒體也自發(fā)地報道。

(3)消費習慣一致法。就是從Uber(優(yōu)步)自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習慣，來尋找合作品牌。比如Uber(優(yōu)步)和特斯拉汽車品牌的合作就是順應了消費者出于對科技感，以及對綠色出行消費習慣的響應。

(4)服務嫁接法。根據(jù)Uber(優(yōu)步)特點，跟不同產(chǎn)品、服務或者經(jīng)營模式進行嫁接。比如，夏天Uber(優(yōu)步)和冰淇淋企業(yè)合作送雪糕，情人節(jié)遞送玫瑰花服務。同時抓住9月1日送寶寶入園的母愛心理，發(fā)揮佟大為在熱映電影“暖男”后的余溫，新年舞獅表演迎合傳統(tǒng)民間藝術的愛好者等時機進行高度應景的跨界營銷。

(5)品牌非競爭性法?？缃鐮I銷的目的是通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內涵，實現(xiàn)雙方在品牌或產(chǎn)品銷售上提升，達到雙贏，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系，而不是此消彼長的競爭關系。因此，Uber(優(yōu)步)選擇的合作品牌上，一般都是和Uber(優(yōu)步)品牌之間沒有競爭性的。而往往Uber在應對與同行對手競爭時，通過腦洞大開的創(chuàng)意和雷厲風行的執(zhí)行效率而取得的先發(fā)優(yōu)勢(First-mover Advantage)，是其取得營銷成功的標志性殺手锏。

(6)非產(chǎn)品功能性互補法。非產(chǎn)品功能互補是指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨立性。像是Uber(優(yōu)步)和許多品牌的合作，并非出于對各自產(chǎn)品在功能上進行相互補充，而是基于共性或某類共同特質的各取所需。例如，Uber在多倫多與當?shù)鼐瓢山绾献鞯腢berSafe項目，即通過推出自主測試酒精濃度并免費接送客人的服務，精準地捕捉到了雙方共同目標用戶的需求點、幫彼此創(chuàng)建了新的服務應用場景，為應酬多、喝酒多的潛在酒駕司機們提供了安全、可靠且經(jīng)濟實惠的方式回家，有效降低了深夜道路上的不安全因素。

(7)品牌理念一致法。品牌理念的一致性是指雙方品牌在內涵上有著一致或相似的訴求點，品牌作為一種文化載體，直接或間接地體現(xiàn)著消費群體的行為或是文化等諸多方面的特征。Uber(優(yōu)步)和許多理念一致的品牌合作，成功塑造了自己品牌的三部曲，摸索出一套“尋找目標受眾—了解目標受眾—打動目標受眾”的自成風格的體系準則。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，作風洋派的Uber(優(yōu)步)以高端、時尚、靈活等標簽吸引了他們，同時用多元化的出行體驗、不斷翻新的營銷High點留住用戶，培養(yǎng)出受眾對品牌的偏好和忠誠。

因此，選擇好合作品牌進行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動過程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認同感及好感，最終讓品牌疊加產(chǎn)生核裂變般的效應。

3.4 跨界營銷必須以用戶為中心

跨界營銷強調的以用戶為中心，就是要重視消費者的消費體驗，不能把消費者晾在一邊。除了給消費者一定的使用價值滿足之外，更重要的是可以給消費者帶來情感上的滿足。消費者在使用一個產(chǎn)品時，除了認可它的功利價值外，還通過它完成一定的情感體驗[14]。

比如，“9月1日”對于將要進入幼兒園的小朋友和家長們，都是一個非常值得紀念的日子。寶貝即將和家人分開8小時，邁入一個全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔心、焦慮、不舍。Uber(優(yōu)步)和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學路上的故事”這個活動：上學、放學專車接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber(優(yōu)步)還表示：凡是符合報名條件，并按要求報名的網(wǎng)友，無論是否選中，都能獲得Uber(優(yōu)步)提供的100元打車基金。

該活動獲得了很多媽媽的好評。不少媽媽在活動主帖后跟貼留言。如：“來了個高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯啊。” “給寶貝一個有意義的開學紀念。”這次活動讓當?shù)氐膵寢屨J識、體驗了Uber(優(yōu)步)。用媽媽的角度打造了一個接地氣的情感溝通活動。在媽媽今后需要專車的場景中，比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等，也會情不自禁地想起Uber(優(yōu)步)。

同樣，杭州的冰淇淋日等活動還原了用戶的生活場景，用貼心服務打動了目標消費者。Ube(優(yōu)步)堅持以用戶為中心，還把每次跨界營銷做成一次事件；做成一次極致的用戶體驗，讓用戶尖叫。比如在深圳，Uber和中國首屆新媒體藝術節(jié)合作，提供Uber(優(yōu)步)專屬大巴，沿路接載乘客至藝術節(jié)現(xiàn)場；并在大巴上向乘客們提供頂級美發(fā)師、美甲師、專業(yè)DJ的專享服務。粉絲們還沒到藝術節(jié)，就已熱血沸騰。在成都，Uber(優(yōu)步)和寶馬Mini合作。在成都市區(qū)三環(huán)內免費搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專用輪班司機，還有Mini期刊、飲品、車內wifi 和充電器等人性化產(chǎn)品。

3.5 跨界營銷必須突破傳統(tǒng)模式。

企業(yè)進行跨界營銷時，易犯的通病是進行傳統(tǒng)的跨界聯(lián)合促銷，比如買A商品，贈B商品。這種一味追求即時效益，給消費者“小恩小惠”的傳統(tǒng)模式，其實并不能產(chǎn)生“1+1>2”的化學反應。

古語云：“欲速則不達”，跨界營銷也是如此。只有自覺將“短視思維”變?yōu)椤伴L期思維”，從“噱頭意識”變?yōu)椤氨举|意識”，把刺激短期市場與長期品牌美譽度的提升有機結合起來，才能讓品牌的影響力在跨界營銷中完成沉淀和厚積，從而將營銷工作做足做實。因此，Uber(優(yōu)步)在跨界營銷過程中始終注意做到學會忘我，不計較“我應該得到多少”，而是專注于“我能為別人做什么”、“我能不能做得更好”等利它思維。始終考慮能不能幫媽媽網(wǎng)、歌莉婭、寶馬Mini、特斯拉等品牌合作伙伴和消費者“多大的忙”。

Uber(優(yōu)步)正是依靠利它思想，才使自己在跨界營銷中獲得成功。比如讓消費者通過非凡的乘車體驗，用創(chuàng)意、娛樂的元素將整個服務包裝成有故事的東西，引發(fā)用戶自愿充當傳播者，幫助Uber(優(yōu)步)共同完成宣傳。其實，很多了解Uber(優(yōu)步)的人，最初都通過微信朋友圈，知道那些鮮活的、生動的乘車故事，從而降低了信賴成本，也讓傳播和營銷變得更加有效。

3.6 跨界營銷必須因時因地制宜。

Uber(優(yōu)步)之所以能成功推出各種跨界營銷戰(zhàn)役，是和它因時因地制宜的策略息息相關。

(1)建立本土化的組織架構。Uber(優(yōu)步)遵循的原則是：去中心化，進行本地化。除了美國的大本營，Uber(優(yōu)步)在世界各國都沒有設總部，包括沒有中國“總部”。Uber(優(yōu)步)希望每個城市相當于一個創(chuàng)業(yè)公司，在每個城市都能因時因地制宜開展跨界營銷。在中國的每個城市里，Uber(優(yōu)步)都組建了一個完全雙語的管理團隊，這個團隊只有3～10個人。這些人，是推動整個事業(yè)的核心。Uber(優(yōu)步)創(chuàng)始人卡蘭尼克在接受財新網(wǎng)記者采訪時說：各地的總經(jīng)理是他們所在城市里最棒的年輕的專業(yè)人士，他們有策略，能運營整個生意，了解日常運營。

(2)加強跨界營銷環(huán)境的調查研究。Uber(優(yōu)步)是城市內的服務，那么無論是地理位置、交通情況、車輛行駛情況，人們消費水平、車輛擁堵量、出行的實際困難等都不一樣，如果不去根據(jù)每個城市的情況去做跨界營銷，Uber(優(yōu)步)是不可能在中國不同城市拓展的。因此，Uber(優(yōu)步)的品牌跨界營銷，從設計到實施再到推廣的全過程，都是深入市場一線進行調查，詳細掌握每個城市消費者需求信息，合作品牌信息、跨界環(huán)境等各種市場環(huán)境信息。然后，對這些信息進行分析、比較和研究，必要的時候還組織消費者體驗，待驗證可行后才正式推向市場。

(3)入鄉(xiāng)隨俗地開展跨界營銷。作為一個美國來客，Uber(優(yōu)步)懂得，中國的用戶和西方的用戶截然不同，中國各個城市的用戶需求也是不同的，跨界營銷必須在本土化上下足功夫。Uber(優(yōu)步)在每個城市，都會融入獨具匠心的創(chuàng)意，以最貼近當?shù)赜脩舻氖褂昧晳T和生活方式的形式開展跨界營銷活動。

2015年7月24日，優(yōu)步(Uber)在全球六大洲、58個國家和地區(qū)的近300個城市接力推出史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。其中，Uber(優(yōu)步)在中國14座城市與可口可樂、夢龍、酷圣石、芭斯羅繽、亞歷山大等9家品牌聯(lián)合，因地制宜地推出了不同的跨界營銷創(chuàng)意設計。

比如，Uber(優(yōu)步)北京與可口可樂聯(lián)合推出了翻著氣泡頂著雪球的“Uber冰淇淋可樂”；上海全城招募騎手為用戶帶來童年夏天的回憶；成都專屬定制冰麻花椒口味冰淇淋，配重慶麻辣澆頭的冰淇淋，滿足巴蜀人們的麻辣味蕾；杭州則打出了“為下一代留下藍天”的環(huán)保公益概念，用杭州特有的電動Uber小優(yōu)為杭州人送去“爸爸媽媽寶寶”的主題冰淇淋；廣州邀請來陽光女神周秀娜助力Uber冰淇淋日，深圳和廣州更是動用了酷炫無人機，讓用戶體驗真正的隨叫隨到；更有宇宙唯一的醬油口味冰淇淋將出現(xiàn)在南京；蛋筒俠出現(xiàn)在長沙；佛山的冰淇淋是魔術師秒變出來的；青島的冰淇淋需要你街頭捕捉定時快閃的跑車；還有蘇州和天津的桂圓口味冰淇淋，以及武漢的提拉米蘇冰淇淋[15]。

Uber(優(yōu)步)杭州經(jīng)理汪瑩說，Uber(優(yōu)步)給各地的團隊非常大的自主授權，其中最直接的體現(xiàn)就在Uber(優(yōu)步)的“新增鍵”中。這個鍵的功能設置完全由各地團隊自己把握。這就是一鍵的有趣之處，可以根據(jù)不同城市的需要，叫來凡是能用“車”載來的所有的東西，可以完成你所能想象到的人和物品的移動，來滿足不同的即時需要。又比如你和男友此時此刻在浪漫的杭州特別想要結婚，可以一鍵叫來一位牧師，在西湖邊上當場主持婚禮。

參考文獻

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[4] 李克強.“互聯(lián)網(wǎng) +”未知遠大于已知,未來空間無限[EB/OL].新華網(wǎng),2015-04-23.

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[8] 邵卉,周卓然.不做硬廣投放的Uber憑著佟大為又火了一把[N/OL].界面新聞,2015-4-8.

[9] 虞飛.杭州綠城52位高管加入Uber？下一個折扣房幸運兒可能是你[EB/OL].浙江在線,2015-5-11.

[10] Tecado.郭德綱?Uber都想一鍵叫相聲演員了![N].外灘畫報,2015-6-26.

[11] 李長安.大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新是中國經(jīng)濟繼續(xù)前行的核心動力[EB/OL].光明網(wǎng),2015-7-17.

[12] 莊勝春.“中國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育聯(lián)盟”成立 Uber等科技企業(yè)加盟[EB/OL].央廣網(wǎng),2015-6-12.

[13] 黃坤明.堅持科學發(fā)展,推進富民強市,為打造東方品質之城建設幸福和諧杭州而奮斗[R].杭州市第十一次黨代會報告,2012.

[14] 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播:觀念與方法[M].浙江大學出版社,2005.

[15] 近300城接力,UBER玩轉全球最大冰淇淋日[EB/ OL].環(huán)球網(wǎng),2015-7-22.

作者簡介：顏婧宇(1989-)，浙江嘉興人，Uber(優(yōu)步)杭州，英國華威大學碩士，主要從事互聯(lián)網(wǎng)信息管理與創(chuàng)新方面的研究。

中圖分類號：F722.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(a)-008-06