季芳

摘要：

中小企業(yè)在實(shí)施微博營(yíng)銷時(shí)，存在著重內(nèi)容建設(shè)與經(jīng)營(yíng)策略，而忽略用戶的心理需求和操作習(xí)性，分析了微博用戶使用微博動(dòng)機(jī)對(duì)中小企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷的影響，微博用戶心理對(duì)中小企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間及頻率的影響及微博用戶心理對(duì)中小企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容選擇的影響，并提供了一些可操作性的建議。

關(guān)鍵詞：

中小企業(yè)；微博營(yíng)銷；用戶心理

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）02005502

微博營(yíng)銷以其低成本、高效率、廣泛性的特點(diǎn)，越來(lái)越被中小企業(yè)重視。

中小企業(yè)過(guò)去雖著重于內(nèi)容建設(shè)與經(jīng)營(yíng)策略，但無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地了解用戶的心理需求和操作習(xí)性，因而就難以提供具有商業(yè)價(jià)值的服務(wù)，中小企業(yè)開始注意到盲目地為微博用戶提供服務(wù)是不明智的，無(wú)法滿足用戶的心理需求，而要通過(guò)對(duì)用戶的研究，針對(duì)用戶的需求和習(xí)慣給予信息和服務(wù)，滿足用戶的使用需求和心理需求，是一項(xiàng)持續(xù)而重要的工作。

1微博用戶使用微博動(dòng)機(jī)對(duì)中小企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷的影響

微博用戶使用微博是為了滿足他們的需要和動(dòng)機(jī)。微博用戶動(dòng)機(jī)既會(huì)受到用戶個(gè)人特征的影響，也會(huì)對(duì)用戶使用微博的行為產(chǎn)生影響。有許多研究總結(jié)了微博用戶的使用動(dòng)機(jī)。RobertA.Pongsajapan，B.A.（2009）在gLiminal entities：identity，govemance，and organizations on Twitter））一文中對(duì)用戶使用Twitter的原因進(jìn)行了分析（第四章）。根據(jù)Pongsajapan的調(diào)查，用戶使用Twitter主要是出于社會(huì)聯(lián)系和交往、學(xué)習(xí)新知、了解新聞時(shí)事、尋求意見、交流瓦動(dòng)、滿足好奇心、追蹤他人生活等動(dòng)機(jī)。其中，與自己喜歡的個(gè)人和組織聯(lián)系所占比率最大，為80.1%，其次為學(xué)習(xí)新知（795%）、尋找志同道合的朋友（68.4%），以及與親友保持聯(lián)系（68.4%）等。

根據(jù)網(wǎng)聚瑞富調(diào)查研究表明，微博用戶使用微博的動(dòng)機(jī)是多種多樣的。其中最多為獲取信息，關(guān)注朋友的生活，記錄自己的生活；其次為獵奇，娛樂(lè)，追星。與陌生人交流還是比較少（詳見圖1）?？梢?，中小企業(yè)微博營(yíng)銷離不開關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷。朋友的影響力是微博不容忽視的力量，巧妙的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，將為中小企業(yè)贏得意想不到的效果！

2微博用戶心理對(duì)中小企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間及頻率的影響

中小企業(yè)發(fā)布微博的時(shí)間和頻率，要以客戶反饋的心理特征和行為習(xí)慣來(lái)展開。人們通常會(huì)將重要的工作放在周一或周二來(lái)進(jìn)行，所以在周一或周二微博投入的精力相對(duì)較少。然而，從現(xiàn)有的企業(yè)微博使用報(bào)告顯示，企業(yè)會(huì)選在周一發(fā)布新穎并且相對(duì)來(lái)說(shuō)重要的信息，用戶卻在周三、周四的反饋會(huì)更活躍，互動(dòng)最集中。在周五、周六、周日用戶更加活躍，用戶處于對(duì)周末的期待中，相對(duì)于評(píng)論而言，更樂(lè)意進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)。這一現(xiàn)象提示企業(yè)發(fā)布微博要契合微博用戶的行為習(xí)慣和需求，而不能簡(jiǎn)單地從企業(yè)工作習(xí)慣和風(fēng)格來(lái)考慮。企業(yè)在發(fā)布微博的時(shí)候可以遵循這一原則：與用戶使用微博的時(shí)間一致，用戶忙碌時(shí)可暫緩發(fā)布信息；用戶休閑時(shí)，可考慮發(fā)布較為重要的信息。另外，調(diào)查顯示，微博用戶上午9-11點(diǎn)、下午2-3點(diǎn)互動(dòng)性不高，但企業(yè)卻在這一時(shí)間段發(fā)布微博數(shù)量非常集中，而此時(shí)用戶多忙于工作，參與度不高。其次，雖然周末下午5點(diǎn)左右用戶反饋效果較好，但若被過(guò)度開發(fā)，單條微博的影響效果會(huì)降低。

3微博用戶心理對(duì)中小企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容選擇的影響

微博用戶對(duì)企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容選擇主要受個(gè)體心理和社會(huì)心理兩個(gè)方面的影響。從個(gè)體心理來(lái)看，微博內(nèi)容既要符合微博用戶心理，又要以微博用戶樂(lè)于接受信息的形式發(fā)布。NLP學(xué)者李中瑩指出，個(gè)體接收外部信息有三種類型的傾向：視覺(jué)型、聽覺(jué)型、觸覺(jué)型。即有些人認(rèn)識(shí)世界接收信息主要通過(guò)視覺(jué)；有些人通過(guò)聽覺(jué)，有些人通過(guò)觸覺(jué)。并且指出中國(guó)人有90%以上是視覺(jué)型傾向者。這一研究結(jié)果提示，微博發(fā)布的內(nèi)容除了要有吸引人的文字標(biāo)題外，要盡量多地運(yùn)用圖片和視頻。這樣，帶給微博用戶視覺(jué)和聽覺(jué)強(qiáng)有力的沖擊。另外，針對(duì)某一特定粉絲的微博，發(fā)布的內(nèi)容、開展的話題可以調(diào)動(dòng)其人生經(jīng)歷中的重大事件，通過(guò)文字、圖片或聲音來(lái)引發(fā)回憶，調(diào)動(dòng)其情緒情感體驗(yàn)可以使得微博的影響力深入人心；并且當(dāng)受眾再有類似情緒情感體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到這一微博，從而聯(lián)想到某一品牌。在內(nèi)容方面，民聲社會(huì)，時(shí)政熱論、閑聞趣事，明星，打折團(tuán)購(gòu)，財(cái)經(jīng)都是人們比較耳聞樂(lè)見的，也是熱門轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。所以，內(nèi)容的可讀性與趣味性上與其緊密結(jié)合，可以從多角度詮釋。利用微博用戶偏好的題材加以包裝，將會(huì)提高微博的轉(zhuǎn)評(píng)率與覆蓋率。

從社會(huì)心理來(lái)看，微博用戶的從眾心理，也就是說(shuō)當(dāng)某一話題引發(fā)討論時(shí)，某一觀點(diǎn)被眾多微博用戶接受，其他用戶不經(jīng)獨(dú)立思考盲目接受該觀點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候可適時(shí)地激發(fā)微博用戶接受對(duì)企業(yè)有利的言論；對(duì)于企業(yè)不利的言論要時(shí)刻警惕，并在互動(dòng)的過(guò)程中引導(dǎo)微博用戶進(jìn)行理性的、獨(dú)立的判斷和思考，制止微博用戶受到從眾心理的影響而采取跟風(fēng)的言論。避免從眾心理：一是提供給微博用戶更多可參考的信息，幫助其做出正確而理性的判斷；二是用某種更合理的言論來(lái)引導(dǎo)微博用戶進(jìn)行理性判斷，避免其盲目跟風(fēng)，并指出某一言論的合理性與不合理性，必要的時(shí)候甚至可以刪除某一微博和評(píng)論，但要及時(shí)對(duì)該話題開啟新的微博（內(nèi)容和形式要與之前的有所不同）；三是另外發(fā)布新的更有吸引力的微博，或制造某一話題，吸引微博用戶的興趣轉(zhuǎn)移。但更重要的是，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)要本著最基本的社會(huì)道德：如誠(chéng)信、善良、責(zé)任感等。

4結(jié)束語(yǔ)

微博用戶與普通消費(fèi)者不同。微博具有的特殊性：個(gè)人發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)建話題等功能，使得微博催生了新一代媒體的產(chǎn)生—“自媒體”，因此微博用戶與以往信息傳播者更具有參與性、主動(dòng)性與個(gè)體性的特點(diǎn)。中小企業(yè)如何將微博營(yíng)銷做到更加有效，精準(zhǔn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作。除了掌握微博營(yíng)銷的各種技巧和策略，還需要充分了解用戶的習(xí)慣特點(diǎn)多加以分析，更要在實(shí)際的操作過(guò)程中，多方加以調(diào)整，以求得微博發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]微博營(yíng)銷之微博運(yùn)營(yíng)中用戶群體心理分析[EB/OL].網(wǎng)聚瑞富官網(wǎng)http：//www.ruifuweb.com.

[2]靳政衡.受眾心理對(duì)微博營(yíng)銷效果的影響[D].合肥：安徽大學(xué)，2013，5：3941.