楊進華
“雙十二”剛過,圣誕、元旦逼近,轉眼春節(jié)就要到了。每年年底都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季,同時也是最后的銷售高峰期,無論是商場還是電商,再也無法支持堅決不降價的初衷,開始瘋狂促銷服裝。走訪各大商場發(fā)現,“年終大促”的標語處處可見,受到不少消費者的熱捧。
商場實戰(zhàn):出奇制勝,細節(jié)決定成敗
年關沖刺,服裝經營者紛紛進入狀態(tài),又一次開始為其節(jié)慶促銷的創(chuàng)新而殫精竭慮。走進商場,各大商家的促銷活動比比皆是,如果僅僅是打折促銷早就難以刺激到消費者趨于麻木的大腦中樞,所以,推陳出新、出奇制勝才是年底沖刺大戰(zhàn)中獲勝的法寶。
廣東惠州的多慧敏是一位普通的服裝經銷商,經營女裝已經超過10年,說起節(jié)慶促銷,她說大大小小的節(jié)日都會過,大節(jié)大促,小節(jié)小促,年關沖刺更是她提升年銷售額的重要一關。但比起平時,年底促銷更像是一塊“雞肋”,不促銷又不甘心,促銷又感覺沒有新意,味同嚼蠟,看著別人紅紅火火,自己卻是冷冷清清,門可羅雀,為此常??鄲啦灰?。近兩年來,她才漸漸摸透了消費者的心思,徹底改變了年底“門前冷落鞍馬稀”的尷尬境地。
據多慧敏介紹,就算在平時,店慶、周年慶打折促銷的服裝店也比比皆是,僅僅是打折早就難以引起消費者的注意。所以從2013年起,除了繼續(xù)張貼醒目的促銷海報以外,她開始把促銷對象改向VIP客戶,給每一位VIP顧客打電話或者發(fā)短信,告知VIP來兌換積分,可以得到對應的優(yōu)惠或者贈品,甚至直接將優(yōu)惠券和代金券寄到客戶手中。這樣顧客覺得受到了尊重、重視,還可以得到專有的實惠,就會主動來店內選購需要的商品。另外,她在年終促銷期間給予內部員工特賣特惠,這樣一來,內部員工可以通知自己的親朋好友前來選購,享受特別促銷。
與大規(guī)模的發(fā)放廣告相比,多慧敏的做法顯得更加小眾,然而,事實證明,目標客戶的高度集中已經成為她促銷的殺手锏,給她帶來了事半功倍的商業(yè)利益。
電商實戰(zhàn):年末盡吹個性風
和實體百貨相比,廣大電商的年終大促早在萬圣節(jié)前夕就已拉開帷幕,接下來又是“雙十一”、“雙十二”、圣誕、元旦、春節(jié),電商促銷活動可謂“一浪蓋過一浪”,使得不少消費者對折扣常態(tài)化已經有些厭倦。日前,記者登錄各大電商網站發(fā)現,不少電商年終促銷正在如火如荼地開展著,并且把主戰(zhàn)場“搬”到手機客戶端,但由于“雙十一”剛剛過去,大部分消費者的購買能力和欲望已經被透支,無論是銷售額還是關注度,再造一次網購狂歡顯然有點難。因此,各大電商別出心裁,從價格戰(zhàn)轉向個性戰(zhàn)。
以淘寶為例,2014年“雙十二”他們有了“賣產品”到“賣服務”的轉變,致力于打造一站式生活解決方案。早在幾天前,就有不少人收到來自淘寶網的“年終掃貨秘籍”郵件,其中包括禮品攻略、宅攻略、紅包攻略等等,針對不同購物需求,推薦不同商品,這樣的“網絡導購”節(jié)省了消費者不少時間,使得不少消費者不自主地再次“血拼”了一把。
此外,拍照就能找到同款女裝的愿望在淘寶平臺上也可以實現了。相信有很多人有過這樣的經歷,在路上看到別人穿的衣服,覺得很好看,但是又不敢貿然搭訕詢問是在哪里購買的,現在好了,拍照就能找到同款。只需用手機淘寶偷偷對著她拍個照,然后把衣服用手勢圈出來,淘寶就可以找到同款服裝。
與往年相比,2014年的網上促銷活動更注重與消費者的互動,推出的活動也更注重“攻心”,而非簡單的打折、降價。網絡購物逐漸成為人們不可缺少的一部分,電子商務的競爭也日趨激烈,低價血拼早已不是電商發(fā)展的長久之計,創(chuàng)新“玩”法才能吸引更多的目光。
專家支招:促銷勢在必行,方式是關鍵
年關已近,各大品牌和商場都已經開始了不同程度的促銷活動,面對競爭,逃避只能是坐以待斃。中國經銷商培訓名師劉曉亮認為促銷勢在必行,但促銷方式卻是成敗與否的關鍵。
首先,降價仍然是促銷的重頭戲。年底各個商家為了銷量勢必促銷手段輪番上陣,花樣頻出。作為最為傳統(tǒng)的促銷手段——降價依然有用武之地,用好了也可以達到四兩撥千斤的效果。市場經濟環(huán)境下使得競爭日益激烈,為達到吸引顧客眼球、爭取顧客登門的目的,可以精選一到兩種受市場歡迎、主流店鋪經營的商品,推出每日一款或者每周一款特價品,特價品定價應該明顯低于市場價,讓顧客感到本店價格實在,物美價廉,使消費者真正得到實惠,進而口口相傳,帶動其他品類的消費,從而達到促銷的目的。
但是,打折促銷是把“雙刃劍”。不可否認,打折在市場發(fā)展初期是有效果的。然而,隨著品牌競爭的加強和消費者消費觀念的成熟,打折對于促銷的作用也越來越有限。 劉曉亮認為雖然打折會吸引不少消費者的眼光,但是對核心客戶群卻有不利的潛在風險。把價格降下來后,會損害老客戶的利益,而老客戶才是店鋪的核心客戶群,這樣就不利于店鋪長期發(fā)展;另一方面,有的店鋪天天打“降價”牌,時間長了,客戶對價格日趨麻木,降價也就形同虛設,長久下去,對店鋪的商業(yè)效益和品牌形象都會帶來負面影響。所以,打折也有“殺手锏”:針對老客戶的封閉式促銷。打折促銷只有“短、準、快”,才能達到提升銷量和維護品牌形象的目的。
其次,針對服裝行業(yè)而言,年底促銷也是出清庫存的最好時機。一方面人們普遍認為過年要買新衣服,另一方面隨著返鄉(xiāng)人員增多,購買人群也比平時多很多。所以,服裝經銷商要抓住這個時機出清庫存,回籠資金。清庫存的方式有很多,買一送一、第二件半價、加錢換購、分區(qū)甩貨都是不錯的方式。但是,清庫存還一定要考慮好地段、人流因素,如果店鋪地點不適合甩貨清庫存的,可以另選地點。總之,只要抓住消費者的心理,把握時機,庫存出清,回籠資金,便可輕裝上陣。
此外,店鋪至少備用兩個促銷方案,避免競爭對手臨時打出更加有吸引力或者更低折扣的限時搶購,帶走大部分客源。