破壞性創(chuàng)新與新興技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化——以蘋果公司為例

黃海霞，張治河，2

(1. 陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院，陜西 西安 710062;2. 清華大學(xué)技術(shù)創(chuàng)新研究中心，北京 100084)

1 問題提出

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，催生出了新技術(shù)、新產(chǎn)品和新應(yīng)用［1］。新興技術(shù)作為一種特殊的高技術(shù)，以其高度不確定性和對(duì)行業(yè)的“創(chuàng)造性毀滅”特征［2］，日趨引起人們的極度關(guān)注。新興技術(shù)的發(fā)展總是要依靠新興技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長，特別是在市場(chǎng)初期被用戶接受的程度，但由于新興技術(shù)產(chǎn)品的變革性，以及消費(fèi)者慣性和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的差異性導(dǎo)致新興技術(shù)產(chǎn)品往往不會(huì)像傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品那樣容易被市場(chǎng)接受。因此，促進(jìn)新興技術(shù)的商業(yè)化已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭能力的重要手段［3］。

美國產(chǎn)品和管理協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，在美國新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功率僅為59%，這個(gè)比率還不包括在R＆D 和生產(chǎn)階段終止的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，如果再考慮到新產(chǎn)品成功并不代表創(chuàng)新企業(yè)成功，那么失敗創(chuàng)新的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于41%［4］。美國摩托羅拉公司的“銥星”計(jì)劃失敗;CT 掃描儀的發(fā)明者英國EMI 公司被模仿者趕出CT 掃描儀市場(chǎng);最早創(chuàng)造個(gè)人電腦，包括一整套軟件和硬件的美國施樂公司成為了“悲情施樂”。每個(gè)案例的具體情況雖然千差萬別，但值得注意的一個(gè)共同點(diǎn)是，打敗這些曾經(jīng)的行業(yè)巨人的后發(fā)企業(yè)往往是利用一種全新的技術(shù)或商業(yè)模式逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的。這些失敗企業(yè)并非機(jī)構(gòu)臃腫、技術(shù)老化、反應(yīng)緩慢、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，相反他們中大多數(shù)具有強(qiáng)烈的競爭意識(shí)、認(rèn)真聽取客戶意見、大膽進(jìn)行新技術(shù)研發(fā)、管理完善，但仍然在各自行業(yè)中的領(lǐng)先地位被后來者跨越，最終被邊緣化直至淘汰。Clayton M. Christensen 將這種開始時(shí)性能極差，對(duì)市場(chǎng)毫無吸引力，卻具備巨大發(fā)展改進(jìn)潛能的創(chuàng)新稱為“破壞性創(chuàng)新”［5］。破壞性創(chuàng)新規(guī)避了需求旺盛而競爭激烈的主流市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量和發(fā)展速度等均具有很大的不確定性和不可測(cè)性，因此破壞性創(chuàng)新一方面對(duì)企業(yè)具有“破壞性”，另一方面又可以使企業(yè)避免原有產(chǎn)品市場(chǎng)上的激烈競爭，從而建立并保持行業(yè)領(lǐng)先地位。破壞性創(chuàng)新理論為新興企業(yè)的成長提供了新的視角，但從目前學(xué)者研究的情況來看，系統(tǒng)地從商業(yè)模式詮釋破壞性創(chuàng)新的研究尚不多，且結(jié)合實(shí)際案例對(duì)破壞性商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行更為細(xì)致的分類研究更是鮮見［6］?；诖?，本文結(jié)合Christensen 提出的破壞性創(chuàng)新理論，從破壞性創(chuàng)新概念本質(zhì)分析出發(fā)，對(duì)破壞性創(chuàng)新形成機(jī)理和發(fā)生的市場(chǎng)條件進(jìn)行深入研究基礎(chǔ)上，以蘋果公司破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式為例，來研究新興技術(shù)產(chǎn)品的成功商業(yè)化。

2 創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新

創(chuàng)新的概念已被拓展到非技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，但理論界在創(chuàng)新的概念區(qū)分上并沒有達(dá)成統(tǒng)一。為了更好地分清楚各類創(chuàng)新之間的關(guān)系，P. Thomon和F. Lettice 在總結(jié)了Tushman、Anderson 和Veryzer 等人的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)新的相關(guān)概念進(jìn)行了分類，并構(gòu)建了創(chuàng)新概念的連續(xù)統(tǒng)一體模型，認(rèn)為創(chuàng)新可以被看做一個(gè)從演化到革命的連續(xù)統(tǒng)一體［7］。

圖1 的左右兩側(cè)代表了創(chuàng)新的兩級(jí)，在模型中創(chuàng)新被分為從漸進(jìn)性創(chuàng)新到破壞性創(chuàng)新的連續(xù)統(tǒng)一體，二者的交界處是激進(jìn)的漸進(jìn)主義。從漸進(jìn)性創(chuàng)新到激進(jìn)的漸進(jìn)主義創(chuàng)新屬于演化性創(chuàng)新的范疇，而從激進(jìn)的漸進(jìn)主義到競爭力破壞的“破壞性創(chuàng)新”屬于革命性的創(chuàng)新范疇［8］。

圖1 創(chuàng)新概念的連續(xù)統(tǒng)一模型

創(chuàng)新概念模型中涉及的相關(guān)概念本質(zhì)上是有區(qū)別的，破壞性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新是相對(duì)的概念，突破性創(chuàng)新與漸進(jìn)性創(chuàng)新是相對(duì)的。維持性創(chuàng)新是在現(xiàn)有技術(shù)水平上使產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、工藝發(fā)生改進(jìn)，延續(xù)企業(yè)技術(shù)發(fā)展路線，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)水平累積性改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)按照主要市場(chǎng)中大多數(shù)用戶重視的方面改進(jìn)已定型的產(chǎn)品性能;漸進(jìn)性創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)引起的漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新，它能充分發(fā)揮已有技術(shù)的潛能，強(qiáng)化在位企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì);突破性創(chuàng)新是指重大的技術(shù)創(chuàng)新，它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化;與上述概念相比，破壞性創(chuàng)新在側(cè)重點(diǎn)上有所不同，破壞性創(chuàng)新是由Christensen 于1997 年在《創(chuàng)新者的困境:當(dāng)新技術(shù)導(dǎo)致大企業(yè)失敗時(shí)》一書中首次提出，他認(rèn)為破壞性創(chuàng)新提供了不同于原有技術(shù)或產(chǎn)品的價(jià)值組織和性能組合，是一種非連續(xù)性的技術(shù)或者商業(yè)模式創(chuàng)新，它位于非消費(fèi)群體或低端消費(fèi)群體，通過低端市場(chǎng)破壞和新興市場(chǎng)破壞兩種模式，開辟新的非競爭性的空間，確定新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并不斷吸引主流顧客，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)的顛覆。破壞性創(chuàng)新起初并不能為主流市場(chǎng)的消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品，因此這種創(chuàng)新首先發(fā)生在主流市場(chǎng)的可能性很小，只有遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)的新興市場(chǎng)才會(huì)重視這些產(chǎn)品組合的屬性［9］。在當(dāng)前研究中，有些學(xué)者將突破性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新混淆，其實(shí)二者有很大的區(qū)別。突破性創(chuàng)新是基于技術(shù)維度，針對(duì)現(xiàn)有客戶需求，為主流市場(chǎng)提供更多的價(jià)值能力，往往代表最領(lǐng)先的技術(shù)進(jìn)步，能夠帶來產(chǎn)品性能或者成本的大幅度削減的創(chuàng)新，其創(chuàng)新主體通常是行業(yè)的在位企業(yè)推動(dòng)和開展的;而破壞性創(chuàng)新更多地聚焦于市場(chǎng)領(lǐng)域，針對(duì)非主流用戶或者新興市場(chǎng)用戶關(guān)注的性能，目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)或者建立新的市場(chǎng)，破壞性創(chuàng)新并不一定是技術(shù)突破，當(dāng)新技術(shù)擁有非當(dāng)前主流用戶關(guān)注的性能時(shí)，該技術(shù)就可能具有破壞性［10］。

3 破壞性創(chuàng)新機(jī)理研究

Christensen 根據(jù)破壞性創(chuàng)新在消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軌跡的不同，將市場(chǎng)創(chuàng)新分為三類:低端市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新、新市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新、混合市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新，并在不斷深入研究中構(gòu)建了破壞性創(chuàng)新的三維模型。如圖2 所示，縱軸代表的是不同類型的產(chǎn)品的性能，橫軸代表時(shí)間，第三個(gè)軸代表新競爭和新消費(fèi)環(huán)境，也就是新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

低端破壞是指在原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的最底端對(duì)最無利可圖、服務(wù)要求最低的市場(chǎng)發(fā)起攻擊的破壞。這種破壞并沒有開辟新的市場(chǎng)，但它革新了行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，通過低成本獲取在位企業(yè)看來最不具有吸引力的顧客，因此容易被主流市場(chǎng)忽略;新市場(chǎng)破壞指創(chuàng)新將產(chǎn)生全新的客戶價(jià)值感知體系，從而將原來不存在或潛在的消費(fèi)群體變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)容量。Christensen 認(rèn)為雖然新市場(chǎng)破壞初期時(shí)并不與主流產(chǎn)品發(fā)生激烈競爭，但隨著創(chuàng)新產(chǎn)品性能的改進(jìn)，最終足以讓顧客脫離原來的價(jià)值結(jié)構(gòu)，而進(jìn)入這個(gè)起初從最不挑剔的市場(chǎng)層級(jí)發(fā)展起來的新網(wǎng)絡(luò)。新市場(chǎng)破壞的過程中會(huì)開辟出不同的細(xì)分市場(chǎng)，因此具有很強(qiáng)的非競爭性和隱蔽性［11］?；旌鲜袌?chǎng)破壞是低端破壞和新市場(chǎng)破壞的結(jié)合體，即開辟了新市場(chǎng)，又通過初始低端性不斷增加產(chǎn)品的高性價(jià)比，進(jìn)而吸引主流市場(chǎng)的消費(fèi)群體［12］。

圖2 破壞性創(chuàng)新模式三維立體圖

從圖2 可以看出，破壞性創(chuàng)新模式有三個(gè)關(guān)鍵的破壞要素。首先，每個(gè)市場(chǎng)上都存在一個(gè)顧客可以利用或者吸收的改進(jìn)率，在圖中以虛線表示，這些虛線組成了一個(gè)消費(fèi)者分布:在市場(chǎng)中存在許多這樣的線或者層線，位于最高或者最挑剔層級(jí)上的消費(fèi)者，較少對(duì)市場(chǎng)上可以得到的最好產(chǎn)品感到滿意，位于最底層或者不特別挑剔層級(jí)的消費(fèi)者，可能對(duì)較低性能的產(chǎn)品感到相當(dāng)滿意。其次，每個(gè)市場(chǎng)上都存在著完全不同的改進(jìn)軌跡，這些改進(jìn)是在破壞性創(chuàng)新引入新型和改進(jìn)型產(chǎn)品時(shí)提供的。圖中的實(shí)線表明，技術(shù)進(jìn)步的速度幾乎總是超過位于該技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)上給定層次上的消費(fèi)者的能力。第三個(gè)關(guān)鍵要素是指維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新之間的關(guān)系。維持性創(chuàng)新以新的、高端產(chǎn)品消費(fèi)者為目標(biāo)，而破壞性創(chuàng)新則是通過引入與現(xiàn)有產(chǎn)品相比尚不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)，破壞并重新定義相應(yīng)的技術(shù)軌跡，一旦破壞性產(chǎn)品在新的或者低端市場(chǎng)上確立了自己的地位，改進(jìn)循環(huán)便開始了［13］。

破壞性創(chuàng)新面對(duì)的是不確定的市場(chǎng)，現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分都是根據(jù)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求來進(jìn)行劃分的，市場(chǎng)的導(dǎo)向程度越高，創(chuàng)新滯后性就越強(qiáng)，產(chǎn)品的新穎程度就越低，主動(dòng)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的難度就越大。破壞性創(chuàng)新企業(yè)如何精準(zhǔn)地市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和有效地挖掘潛在用戶需求，PhilippKlenner、StefanHüsig 和Michae Dowling 提出用破壞性創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖來解決該問題(見圖3)，橫軸代表破壞性創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，縱軸代表潛在的破壞性創(chuàng)新對(duì)預(yù)期市場(chǎng)的改變程度，破壞性系數(shù)從左至右依次降低，即市場(chǎng)具備的破壞性條件不同時(shí)，潛在破壞性創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)被利用的程度不同［14］。

圖3 破壞性創(chuàng)新系數(shù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

高破壞性創(chuàng)新系數(shù)表明，現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)于破壞性創(chuàng)新成功市場(chǎng)利用的充分準(zhǔn)備。相反，低破壞性創(chuàng)新系數(shù)則表明，現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)于破壞性創(chuàng)新沒有準(zhǔn)備或者潛在的破壞性創(chuàng)新的進(jìn)入不可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生利用。破壞性創(chuàng)新發(fā)生在未準(zhǔn)備的主流市場(chǎng)的可能性很小，一般選擇遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)或?qū)χ髁魇袌?chǎng)影響不大的新興市場(chǎng)進(jìn)入。因此，破壞性創(chuàng)新企業(yè)不會(huì)去嘗試為現(xiàn)有的主流市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品，而是傾向于推出性能稍遜的產(chǎn)品或服務(wù)來破壞當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)則，這些性能稍遜的產(chǎn)品具有簡單、便捷、低成本等優(yōu)勢(shì)，迎合了非消費(fèi)者的需求。

4 基于破壞性創(chuàng)新的新興技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化案例分析

新興技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展過程，始于技術(shù)設(shè)想，終于產(chǎn)品原型出現(xiàn)在市場(chǎng)上，也就是新興技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)過概念的發(fā)起，設(shè)計(jì)、發(fā)展、鑒定與生產(chǎn)等階段正式商品化以后，在某一市場(chǎng)領(lǐng)域大規(guī)模銷售的一個(gè)過程。作為新興技術(shù)的最終體現(xiàn)形式，新興技術(shù)產(chǎn)品的商業(yè)化過程，主要是通過商業(yè)模式的破壞性創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。本文選取多年蟬聯(lián)《Business Week》雜志“全球最具創(chuàng)新性企業(yè)”桂冠的美國蘋果公司作為案例研究的樣本企業(yè)。

4.1 蘋果公司漸進(jìn)性技術(shù)創(chuàng)新

蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh 電腦、Macbook 筆記本電腦、iPod 音樂播放器、iTunes 商店、iMac一體機(jī)、iPhone 手機(jī)和iPad 平板電腦等。技術(shù)創(chuàng)新在蘋果公司從未停止，從蘋果公司的創(chuàng)新發(fā)展歷程可以看出，不斷追求技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)新使得蘋果公司在1976—1985 年間取得輝煌成績。在此階段，蘋果公司通過Apple I 步入正軌，通過Apple II引發(fā)私人電腦革命，接著Mac 電腦的推出徹底顛覆了私人電腦的原始模樣。

然而，蘋果公司一味追求封閉漸進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新以及高端產(chǎn)品，沒能針對(duì)市場(chǎng)需求，沒有專注于消費(fèi)者潛在兼容的技術(shù)、合理的價(jià)位等層面的需求，并以此為導(dǎo)向去創(chuàng)新，使得蘋果在1985—1997 年的十幾年里逐漸衰落。單純地追求技術(shù)進(jìn)步，也使得蘋果產(chǎn)品一度僅僅是蘋果迷的最愛，而非大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，導(dǎo)致眾多交易更傾向IBM公司，蘋果公司的市場(chǎng)占有率也從原來的百分之二十降到僅有的百分之八，此間的衰落讓蘋果公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)［15］。這表明，一味追求技術(shù)進(jìn)步，沒有符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，沒有配套的商業(yè)模式，最終都會(huì)導(dǎo)致失敗。反之，當(dāng)產(chǎn)品真正符合消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者共鳴時(shí)，所產(chǎn)生的效果是任何技術(shù)創(chuàng)新都無法比擬的。因此，單純依靠技術(shù)上的突破并不是蘋果成功的關(guān)鍵。

4.2 蘋果公司破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式

蘋果的重新崛起是其在商業(yè)模式以及產(chǎn)品應(yīng)用上不斷地創(chuàng)新，不但成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，而且只用了不到四年的時(shí)間就在這些領(lǐng)域取得了明顯的優(yōu)勢(shì)，成為了這些產(chǎn)業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。蘋果公司取得這些驕人業(yè)績背后的創(chuàng)新商業(yè)模式與一般高科技公司僅僅追求技術(shù)領(lǐng)先的差異化策略存在根本性的不同［16］。

基于此，本文選用Osterwalder 和pigneur 提出的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)為基本框架，從四個(gè)維度分析蘋果公司商業(yè)化過程。該框架主要由4 個(gè)維度及9 個(gè)變量構(gòu)成，見圖4［17］。

圖4 新興技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化過程

(1)創(chuàng)造新的消費(fèi)者群體。破壞性創(chuàng)新在市場(chǎng)細(xì)分上主要體現(xiàn)為，通過挖掘客戶的潛在需求，開辟新的市場(chǎng)，將原來不存在的或者潛在的消費(fèi)群體變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)容量。蘋果公司將客戶分成為不同的細(xì)分區(qū)隔，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。蘋果公司采用完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營銷方法，同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，雖然每個(gè)公司的具體市場(chǎng)細(xì)分不同，但有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，即智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上。蘋果公司通過在Android 操作系統(tǒng)之上的蘋果手機(jī)解決方案，使自己的Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，滿足了選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，從而使蘋果公司在智能手機(jī)中脫穎而出。

破壞性創(chuàng)新針對(duì)的是非主流用戶或者新興市場(chǎng)用戶，破壞初期并不與主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品發(fā)生激烈競爭，因此新興技術(shù)產(chǎn)品可以選擇通過其自有渠道、合作伙伴渠道或兩者混合來接觸客戶。與大多數(shù)手機(jī)制造商將產(chǎn)品的銷售完全通過經(jīng)銷商等營銷渠道伙伴不同，iPhone 的營銷渠道大致可分為分銷商、直營店、聯(lián)通綁定、零售商、零售店和網(wǎng)上訂購六種。蘋果CEO 喬布斯認(rèn)為，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知至關(guān)重要，而通過超市、連鎖店、量販店等銷售渠道消費(fèi)者往往無法得到專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，也就無法正確認(rèn)知品牌價(jià)值。同時(shí)蘋果認(rèn)為獨(dú)特的產(chǎn)品親身體驗(yàn)?zāi)軌蜃岓w驗(yàn)者激起強(qiáng)烈的好奇心并促使體驗(yàn)者逐步轉(zhuǎn)化為價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者［18］。

運(yùn)用破壞性的方式進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)在新的市場(chǎng)的知名度不高，和新市場(chǎng)的客戶應(yīng)建立良好的客戶關(guān)系很重要。蘋果公司官方網(wǎng)站通過對(duì)“技術(shù)支持”頁面及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置24 小時(shí)在線客服，用戶可直接在官網(wǎng)以會(huì)話的方式與客服人員進(jìn)行溝通解決相關(guān)產(chǎn)品問題。App Store 向蘋果的用戶提供第三方的應(yīng)用軟件服務(wù)，這是蘋果開創(chuàng)的一個(gè)讓網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)相融合的新型經(jīng)營模式。App Store 既是應(yīng)用程序的賣場(chǎng)，同時(shí)也是蘋果公司和顧客建立關(guān)系并開展互動(dòng)的平臺(tái)，是一個(gè)重要的搜集各類客戶信息的渠道。

(2)提供新的價(jià)值主張。破壞性創(chuàng)新主要針對(duì)邊緣的細(xì)分市場(chǎng)提供全新的客戶價(jià)值主張，通過改善產(chǎn)品和服務(wù)的性能為客戶提供從未感受和體驗(yàn)過的全新需求。蘋果對(duì)iPhone 產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施是基于以核心顧客價(jià)值為主的顧客價(jià)值需求體系。iPhone 產(chǎn)品以其超大屏幕獨(dú)特外形、堪比電腦的智能化特性、無限延伸的程序擴(kuò)展性以及完美的多媒體播放器等功能大大滿足了潛在客戶的需求，它體現(xiàn)為一種潛在的價(jià)值主張，蘋果公司就是依據(jù)對(duì)核心顧客價(jià)值需求的深刻理解，轉(zhuǎn)而將其精準(zhǔn)的應(yīng)用于創(chuàng)造符合這一核心顧客價(jià)值的完美實(shí)體產(chǎn)品并輔以推出相應(yīng)的增加顧客價(jià)值的擴(kuò)展產(chǎn)品。

(3)重置企業(yè)價(jià)值鏈。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是將資源進(jìn)行最優(yōu)配比使企業(yè)的產(chǎn)品和盈利最大化，破壞性商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要是通過敏銳的洞察市場(chǎng)，及時(shí)掌握非主流市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并整合資源快速的切入市場(chǎng)需求。蘋果公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交易平臺(tái)、軟件甚至品牌都是其主要平臺(tái)。

破壞性創(chuàng)新主要以非主流市場(chǎng)和低端市場(chǎng)客戶為目標(biāo)，合作伙伴應(yīng)選取非競爭性和為開發(fā)新業(yè)務(wù)而建立伙伴關(guān)系，以達(dá)到減少不確定性競爭環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。蘋果公司從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新，構(gòu)筑一個(gè)以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值、公司價(jià)值。蘋果倡導(dǎo)讓用戶輕松地搜索、購買和享受數(shù)字音樂，因此聚合了包括世界五大唱片公司在內(nèi)的上下游資源要素，把欣賞音樂的整個(gè)流程整合起來，創(chuàng)造了一個(gè)全新的音樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，成為音樂播放器產(chǎn)業(yè)和音樂唱片產(chǎn)業(yè)的顛覆者。

面對(duì)不確定的市場(chǎng)，新興技術(shù)企業(yè)應(yīng)該通過低成本，高效率的渠道，圍繞產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品策略展開。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備，核心資源主要集中于知識(shí)和產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，包括品牌、專利、版權(quán)、合作關(guān)系、客戶數(shù)據(jù)等等，這些核心資源的大力挖掘使得蘋果公司在激烈的競爭下不斷地創(chuàng)建新的消費(fèi)群體。

(4)利潤保護(hù)機(jī)制。破壞性創(chuàng)新以其難以模仿和復(fù)制的獨(dú)特的商業(yè)模式，給企業(yè)帶來壟斷利潤，且形成了良好的利潤保護(hù)機(jī)制。蘋果之所以能夠有那么大的利潤，主要是因?yàn)樗捎锚?dú)特的破壞性商業(yè)經(jīng)營模式，一方面蘋果建立起以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的完整的產(chǎn)品服務(wù)品牌共生體系，將成本降到最低，同時(shí)又形成獲取超額利潤的多種途徑。另一方面，蘋果公司通過技術(shù)、性能、外觀等方面的領(lǐng)先，在一定時(shí)期內(nèi)形成進(jìn)入壁壘，形成了其他公司很難超越的壟斷地位，保證了超額利潤的獲取。

5 結(jié)論

新興技術(shù)產(chǎn)品具有創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)或毀滅、改造一個(gè)老行業(yè)的巨大潛力，掌握新興技術(shù)的企業(yè)能夠擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不必然導(dǎo)致新產(chǎn)品成功，新興技術(shù)企業(yè)能否獲得創(chuàng)新收益在很大程度上取決于其商業(yè)化戰(zhàn)略。破壞性創(chuàng)新作為一種非連續(xù)性的技術(shù)或者商業(yè)模式創(chuàng)新，通過低端破壞和新興市場(chǎng)等獨(dú)特價(jià)值進(jìn)入非主流市場(chǎng)，建立起新的客戶價(jià)值結(jié)構(gòu)，改變了行業(yè)既有的競爭規(guī)則，破壞了在為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，為新興技術(shù)產(chǎn)品拓展現(xiàn)有市場(chǎng)，占領(lǐng)新興市場(chǎng)，最終顛覆主流市場(chǎng)提供了新的途徑。

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