馬靄云 朱曉輝

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221)

綜觀國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)不具有鮮明的旅游形象［1］。旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的種種自然、文化要素資源形成的綜合印象，在某種程度上旅游地形象的塑造和傳播是同一過(guò)程，通過(guò)主觀傳播和客觀傳播的相互作用而形成穩(wěn)定的旅游形象［2］。旅游發(fā)展的實(shí)踐表明，某個(gè)旅游目的地對(duì)旅游者的吸引力并非由其高品級(jí)或獨(dú)特的旅游資源所唯一決定，旅游地的形象也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度等影響旅游地形象的因素常常會(huì)影響旅游者的出游決定。隨著旅游城市間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，鮮明獨(dú)特的城市旅游形象的建設(shè)與傳播將推動(dòng)旅游城市吸引客源市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力和知名度。

一、旅游形象識(shí)別系統(tǒng) (TIS)

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)即TIS(TourismIdentitySystem)是在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CIS(CorporateIdentitySystem)的基礎(chǔ)上提出的，是CIS的一種延伸。它將城市旅游形象系統(tǒng)劃分為三個(gè)組成部分:理念識(shí)別系統(tǒng) (MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng) (BIS)和視覺識(shí)別系統(tǒng) (VIS)。TIS的核心目的是通過(guò)旅游行為識(shí)別和獨(dú)特的旅游視覺識(shí)別傳達(dá)旅游理念，從而使得城市旅游形象深入人心。

(一)理念識(shí)別系統(tǒng)。旅游形象理念識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)旅游地文化內(nèi)涵和精神的濃縮提煉，包括其獨(dú)特的文化個(gè)性，風(fēng)土人情，人文風(fēng)貌，價(jià)值觀念等，是旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的靈魂和核心，直接對(duì)行為識(shí)別和視覺識(shí)別部分產(chǎn)生影響。

(二)行為識(shí)別系統(tǒng)。旅游形象行為識(shí)別系統(tǒng)是以旅游形象理念識(shí)別為基本出發(fā)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在城市旅游管理制度、公共秩序、人文活動(dòng)及其他行為方式上。通過(guò)內(nèi)部對(duì)員工的管理行為，外部對(duì)旅游者的服務(wù)行為和社會(huì)公益行為等的行為規(guī)范及規(guī)章、制度，來(lái)傳達(dá)城市旅游理念，以獲得游客對(duì)城市旅游的認(rèn)可。

(三)視覺識(shí)別系統(tǒng)。旅游形象視覺識(shí)別系統(tǒng)是以旅游形象理念識(shí)別為核心和出發(fā)點(diǎn)，在視覺上的傳達(dá)和擴(kuò)展，屬于視覺傳達(dá)范疇，在TIS中最具有傳播力和感染力，是旅游形象識(shí)別系統(tǒng)中最直觀、最易于被游客所接受的部分，據(jù)有主導(dǎo)地位。

二、曲靖市旅游形象定位

城市旅游形象設(shè)計(jì)最根本的應(yīng)當(dāng)是城市旅游的基本定位問(wèn)題，即旅游者對(duì)城市形成并傳播了怎樣的一種形象［3］。城市旅游形象定位就是從形象評(píng)價(jià)的角度，在旅游資源、旅游環(huán)境和旅游市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合分析研究，并對(duì)該地的旅游事業(yè)進(jìn)行定位。

(一)區(qū)域形象分析。曲靖位于云南省東部，平均海拔2000米左右，與貴州、廣西毗鄰，素有“滇黔鎖鑰”、“云南咽喉”之稱，轄一區(qū)一市七縣。曲靖市總面積2.89萬(wàn)平方公里，人口603萬(wàn)，世居漢、彝、回、苗、壯、瑤、水、布依等8個(gè)主體民族。1985年，曲靖市沾益縣北50公里處的馬雄山麓被國(guó)家水利部、珠江水利委員會(huì)確定為珠江正源。由此，珠江和曲靖結(jié)下了不解之“源”，曲靖亦作為珠江源正源，伴著珠江沃水，一瀉千里，走向海內(nèi)外。這是曲靖發(fā)展的歷史基礎(chǔ)和未來(lái)發(fā)展的依托之一，故“珠江源”的形象應(yīng)加以體現(xiàn)，尋求一種曲靖市特有的、獨(dú)一無(wú)二的旅游形象，以吸引更多游客的關(guān)注。

(二)旅游資源分析

1、地脈分析。曲靖獨(dú)特的水域風(fēng)光、森林景觀與生物景觀交相輝映。在這塊廣袤的紅土地上，群山環(huán)繞，山水相依，烏蒙山、馬雄山、香爐山、翠峰山、十八連山、郎目山等皆聚于此，南盤江、牛欄江、多依河，秀美若玉帶。近年來(lái)，曲靖依托豐富的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游資源進(jìn)行整合，其中羅平油菜花農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光已享譽(yù)全國(guó)，多依河世界水車博覽園、九龍瀑布群、陸良彩色沙林、會(huì)澤大海草山、會(huì)澤古城、沾益珠江源、師宗鳳凰谷、麒麟溫泉等一批精品景區(qū)正在快速崛起。

2、文脈分析。曲靖悠久的歷史和多民族集聚，在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了三國(guó)文化、爨文化、民俗文化與宗教文化融合并存，并留下了眾多的歷史文化遺產(chǎn)。爨寶子碑和爨龍顏碑鐫刻著曲靖悠久的歷史，是爨文化的濃縮和代表。曲靖民族風(fēng)情濃郁迷人，彝族火把節(jié)、布依族和壯族的“三月三”、回族開齋節(jié)、苗族花山節(jié)等少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，千資百態(tài)，使人流連忘返。曲靖的美食文化也是旅游文化中的吸引游客的重要一環(huán)。

(三)總體形象定位。通過(guò)以上對(duì)影響城市旅游形象的關(guān)鍵要素的分析，曲靖市旅游形象的定位為:云南曲靖——珠江源頭第一城。一方面，點(diǎn)名地理位置，借助云南省近年來(lái)在外地游客中的知名度和良好口碑，來(lái)提升曲靖旅游的知名度;另一方面，珠江源頭是曲靖市獨(dú)一無(wú)二、最具辨識(shí)度的資源，這里的珠江源頭不僅僅指珠江源景區(qū)，而是廣義上的概括，珠江源頭第一城不僅能夠感召和吸引游客，同時(shí)也顯現(xiàn)出曲靖未來(lái)的發(fā)展方向。

三、曲靖市旅游形象設(shè)計(jì)

(一)理念形象設(shè)計(jì)。旅游形象理念識(shí)別是整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的靈魂，對(duì)曲靖旅游業(yè)的發(fā)展具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)性?綜合考慮曲靖市旅游業(yè)的資源特色、旅游產(chǎn)品特色、客源市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，將曲靖市旅游總體形象的理念識(shí)別系統(tǒng)分三個(gè)層次定位為:

1、總體定位:一級(jí)理念

“縱情山水，生態(tài)珠源”。從全國(guó)范圍的客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精心培育多年的“大珠江源”品牌是曲靖最深入人心的旅游形象，同時(shí)最具代表性也最具吸引力。 “縱情山水，生態(tài)珠源”的形象概念最能概括并突顯曲靖旅游的特色，這應(yīng)成為曲靖市旅游產(chǎn)品開發(fā)、包裝、營(yíng)銷及旅游項(xiàng)目打造的核心概念?？傮w定位基于其特色鮮明的“地脈”特點(diǎn)。

2、地方文脈:二級(jí)理念

“探秘珠江源，休閑曲靖城”。這是將資源和旅游功能緊密結(jié)合后的定位。以“一水滴三江”而著稱的珠江源，是曲靖特有的城市符號(hào)?！疤矫刂榻础笔腔谟慰偷暮闷嫘睦?，可滿足其求新求異的愿望和動(dòng)機(jī)。而“休閑曲靖城”是從曲靖市溫泉養(yǎng)生、休閑度假等旅游產(chǎn)品的功能出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的休閑功能和旅游者的休閑目的;注重旅游活動(dòng)的娛樂(lè)性、閑暇性和時(shí)間寬松性，讓旅游者達(dá)到閑情逸趣的旅游目的，獲得全新的旅游體驗(yàn)。

3、景觀基因:三級(jí)理念

“探珠江源頭，賞油菜花海，尋三國(guó)遺跡，品滇爨文化”。這是基于景觀要素的表達(dá)，是針對(duì)曲靖市旅游核心吸引物的鮮明形象的理念表達(dá)。

探珠江源頭。早在300多年前，著名地理學(xué)家徐霞客尋找珠江源頭時(shí)，就曾到達(dá)今日珠江源附近。1985年，馬雄山經(jīng)國(guó)家水利部和珠江水利委員會(huì)長(zhǎng)期勘察考證勘定，被正式確定為珠江源頭。以“一水滴三江，一脈隔兩盤，一線串五珠”的奇異景觀而著稱的珠江源，是曲靖市不可替代的旅游資源，也是廣大珠江流域和港澳同胞、海外僑胞抒發(fā)飲水思源之深情、暢享尋源探源之幽意的最佳目的地。因此，在曲靖旅游業(yè)中，其代表性形象尤為重要。

賞油菜花海。每年2至3月，羅平壩子30萬(wàn)畝油菜花競(jìng)相怒放、流金溢彩，綿延數(shù)十里，好似金浪滔滔的海洋。油菜花海里，村落點(diǎn)點(diǎn)，寨子棋布，此起彼伏的喀斯特錐形山點(diǎn)綴花海中，構(gòu)成絕妙的圖畫。一年一度的油菜花旅游節(jié)，早已成為曲靖市乃至云南省的一大旅游亮點(diǎn)，吸引了無(wú)數(shù)海內(nèi)外游客到曲靖觀金花、嘗鮮蜜，是一種難得的旅游形象資源。

尋三國(guó)遺跡。三國(guó)文化是曲靖的背景文化，同時(shí)也體現(xiàn)出曲靖歷史的厚重感。諸葛亮南征的主要戰(zhàn)場(chǎng)在曲靖一帶，曲靖自古便有“入滇鎖鑰”之稱。曲靖是孟獲的故鄉(xiāng)，也是“七擒孟獲”故事的發(fā)生地。農(nóng)歷六月二十四日的火把節(jié)據(jù)說(shuō)也與諸葛亮南征有關(guān)，《宣威州志》、《越州志》等對(duì)此均有記載。除了諸葛亮，曲靖還有諸多關(guān)于關(guān)羽、關(guān)索父子的歷史傳奇故事。

品滇爨文化。曲靖是著名的爨鄉(xiāng)與爨文化發(fā)源地。從公元338年至唐天寶7年 (公元748年)，400年間南中大姓爨氏家族“獨(dú)步南境，卓爾不群”，上承古滇文化，下開南詔、大理國(guó)區(qū)域文化之先河，成為云南乃至中國(guó)歷史上華夷交融與民族凝聚的典型，是云南歷史文化三大高峰之一?！鹅帻堫伇泛汀鹅鄬氉颖返褥辔幕叹褪庆嗍吓d起這段歷史的佐證。

(二)行為形象設(shè)計(jì)。旅游形象行為識(shí)別系統(tǒng)是通過(guò)行動(dòng)上的直接反映和表現(xiàn)來(lái)凸顯其內(nèi)含的形象理念，是塑造曲靖旅游形象不可或缺的組成部分，涉及曲靖市旅游相關(guān)人員的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。曲靖市的旅游形象行為識(shí)別系統(tǒng)具體可以從以下幾個(gè)方面考慮:

1、意識(shí)培養(yǎng)

要大力舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)，強(qiáng)化旅游氛圍。以羅平油菜花節(jié)的成功舉辦為契機(jī)，設(shè)立曲靖市“旅游活動(dòng)周”，表達(dá)政府對(duì)旅游業(yè)的高度重視。廣泛開展旅游宣傳活動(dòng)，組織“曲靖旅游攝影大賽”、“曲靖旅游書法大賽”、“曲靖旅游歌唱大賽”等，培養(yǎng)居民的參與意識(shí)，使曲靖市的旅游形象理念深入人心。

2、旅游從業(yè)者行為

某種程度上來(lái)說(shuō)，旅游從業(yè)者是與旅游者打交道最多，對(duì)其產(chǎn)生影響最深的旅游地人員，因而良好的旅游從業(yè)者形象是旅游地一筆無(wú)形的財(cái)富。曲靖市的旅游從業(yè)者應(yīng)立足于游客，提升道德水平與文化修養(yǎng)，樹立“以滿足游客需求為中心”的服務(wù)理念，營(yíng)造一種愛崗敬業(yè)、熱情服務(wù)的良好氣氛，并體現(xiàn)出高效的服務(wù)效率，塑造良好的旅游從業(yè)者形象。

3、居民行為

當(dāng)?shù)鼐用裥袨榇碇糜蔚氐拿袼罪L(fēng)情等特征，是構(gòu)成旅游地人文景觀的主要因素。旅游者或多或少都要與當(dāng)?shù)鼐用裼胁煌潭鹊慕涣鳎蚨?，居民行為也是反?yīng)旅游地形象的一扇窗口。居民的參與度和好客度將會(huì)極大影響曲靖市的旅游形象。

4、節(jié)事活動(dòng)

通過(guò)節(jié)事活動(dòng)高強(qiáng)度、多方位展示曲靖，可以在短期內(nèi)強(qiáng)化旅游地形象。珠江源登山越野挑戰(zhàn)賽、羅平油菜花文化旅游節(jié)、會(huì)澤“錢王之鄉(xiāng)”旅游文化節(jié)和珠江源美食文化活動(dòng)周等一系列旅游節(jié)事活動(dòng)，宣傳了獨(dú)具曲靖特色的節(jié)事旅游文化。舉辦具有自身特色的節(jié)事活動(dòng)時(shí)，可邀請(qǐng)名人參與活動(dòng)，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大知名度。

(三)視覺形象設(shè)計(jì)。旅游形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)是通過(guò)視覺上的表達(dá)和擴(kuò)展來(lái)體現(xiàn)旅游形象理念，是旅游地旅游文化的抽象表達(dá)。曲靖市的旅游形象視覺識(shí)別系統(tǒng)可從以下幾方面考慮:

1、旅游地名稱

具有濃郁地方色彩的旅游地名稱有助于旅游者記憶并容易分辨。旅游地名稱長(zhǎng)時(shí)期高頻率的出現(xiàn)可加深印象，因而不能輕易變動(dòng)。曲靖市的旅游地名稱應(yīng)以強(qiáng)調(diào)珠源文化這一核心因素為主體，以“大珠江源”或“生態(tài)珠源，休閑曲靖”等為主體名稱，體現(xiàn)特色，提升辨識(shí)度。

2、旅游標(biāo)志

旅游標(biāo)志具有客觀性、獨(dú)特性和美觀性，是旅游地形象的典型代表或濃縮。建議曲靖市旅游資源的標(biāo)志以珠江源為主體，以馬雄山或珠江流域地形圖為背景進(jìn)行構(gòu)圖設(shè)計(jì)。

3、標(biāo)準(zhǔn)字體

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的字體能使旅游地的視覺形象得到強(qiáng)化。曲靖市旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)名、景點(diǎn)名及廣告語(yǔ)所使用的文字均應(yīng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化字體，可適當(dāng)融入爨文化字體元素，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工后，形成具有曲靖特色并能產(chǎn)生深刻印象的字體。

4、旅游形象代言人

曲靖市旅游客源市場(chǎng)不僅涉及到全國(guó)，而且也面向東南亞和日韓等東亞國(guó)家，因此，曲靖市可考慮聘請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)外有一定影響的某一明星名人為旅游形象大使，利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。

5、旅游服務(wù)人員的服飾

曲靖旅游服務(wù)人員的服飾設(shè)計(jì)，一方面要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和特色，可選取代表性的景觀圖案，適當(dāng)美化后作為花紋或底紋;另一方面要符合著裝者的身份，并要與整體視覺識(shí)別設(shè)計(jì)相統(tǒng)一。

6、旅游紀(jì)念品

曲靖市的土特產(chǎn)品主要有宣威火腿，沾益辣子雞，陸良板鴨，會(huì)澤黑山羊，羅平菜油、蜂蜜，竹蓀、松茸等菌類，會(huì)澤斑銅器，羅平彝族服飾，富源水族服飾等。因此，作為曲靖市生態(tài)旅游形象載體之一的紀(jì)念品，第一是各類野生菌 (全國(guó)獨(dú)有，色鮮味美，營(yíng)養(yǎng)豐富)，第二是宣威火腿 (品質(zhì)佳，二百多年歷史，以獨(dú)特的風(fēng)味蜚聲中外)，第三是羅平蜂蜜 (羅平油菜花海是全國(guó)最大的蜜蜂春繁基地，當(dāng)?shù)匾延?個(gè)品牌蜂產(chǎn)品，具有一定規(guī)模)。

7、城鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑

標(biāo)志性的建筑物或建筑群可使旅游者留下深刻的印象，且反映地方文化、體現(xiàn)城市性格的建筑往往具有不可替代性［4］。因此，在曲靖市區(qū)、珠源所在的沾益縣區(qū)以及其他各城鎮(zhèn)的重要節(jié)點(diǎn)，均應(yīng)從旅游景觀的角度，深挖本地特色旅游文化，設(shè)計(jì)包裝自己獨(dú)特的標(biāo)志性建筑。

四、結(jié)語(yǔ)

城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)是城市旅游形象塑造的基礎(chǔ)，成功的旅游形象構(gòu)建和傳播能給旅游地帶來(lái)一定的區(qū)域影響力和持久的吸引力。曲靖市旅游形象的設(shè)計(jì)要從社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)整體發(fā)展的高度來(lái)考慮旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化城市的旅游功能，發(fā)揮旅游品牌效應(yīng)，創(chuàng)造性地利用傳播媒介進(jìn)行廣泛宣傳，形成廣泛持續(xù)的人流、物流和信息流，提升旅游業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京:中國(guó)旅游出版社，2001.

［2］謝朝武，黃遠(yuǎn)水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式［J］.旅游學(xué)刊，2002，17(2):63－67.

［3］李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)探討［J］.旅游學(xué)刊，1998，(01):46－48.

［4］申秀英.旅游形象定位及其形象識(shí)別系統(tǒng)研究 ［J］.經(jīng)濟(jì)師，2004，07:116－117.