網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及其特點(diǎn)研究

李欣陽

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000)

1．引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)以其強(qiáng)大的優(yōu)勢滲透到各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的人們無論是工作還是生活都已離不開網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)打開瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，我們總會(huì)看到各種類型的廣告，而且越來越具有觀賞性，因其受眾群體數(shù)量龐大，又不受時(shí)間和空間的限制，具有傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性等特點(diǎn)，沖擊著受眾的視覺和聽覺，以其強(qiáng)大的影響力和滲透力影響著受眾的判斷和選擇，也已驚人的市場增速，發(fā)揮其強(qiáng)大的宣傳推廣效用，在此，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的介紹以及特點(diǎn)的分析，探討哪一種廣告形式更能夠吸引受眾的眼球，贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的信任，以期正確評估網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，為網(wǎng)絡(luò)廣告形式的選用以及相關(guān)投放政策的制定提供必要的參考依據(jù)，起到一定的借鑒作用。

2．文獻(xiàn)綜述

馮英健曾指出，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想就是要引起用戶的關(guān)注，因此其今后的發(fā)展必將更加依賴于有價(jià)值的信息載體;彭小東認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告以其驚人的市場增速，發(fā)揮著其強(qiáng)大的效用，為了開拓這一巨大市場，今后一段時(shí)間將會(huì)出現(xiàn)專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”;王一江認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勢必將更加依賴這項(xiàng)收入來源，以此來改變國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”的現(xiàn)狀，為整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造有利條件。從傳播學(xué)角度來看，廣告是一種大眾傳播形式，而從市場營銷學(xué)角度來看，凡是以盈利為目的的廣告統(tǒng)稱為商業(yè)廣告，與之相對應(yīng)的則是公益廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告既是新興媒體的一種傳播形式，同時(shí)也是廣告的一種，因此它在具備廣告基本特點(diǎn)的同時(shí)，也具備網(wǎng)絡(luò)的一般屬性，這也是其優(yōu)勢所在。關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋，有廣義之說和狹義之說，前者指的是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的一切用于宣傳推廣的信息，如發(fā)布的商品信息;后者指的指的是企業(yè)以盈利為目的、并以付費(fèi)的方式通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布一些具有聲像等多媒體元素同步傳播。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢就在于它能夠在任何時(shí)間、任何地方進(jìn)行傳送，而且費(fèi)用差別并不大;受眾群體廣泛，數(shù)量龐大，且多是一些具有一定素質(zhì)和購買力的中青年人;能夠?qū)崿F(xiàn)對訴求對象進(jìn)行一對一的市場營銷，而且隨時(shí)可以更新和補(bǔ)充內(nèi)容，通過交互性的溝通，增進(jìn)用戶對產(chǎn)品及信息的了解和掌握;能夠創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)，而且廣告內(nèi)容給便于用戶保存。

3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的，誕生時(shí)間并不長，但是發(fā)展勢頭卻十分強(qiáng)勁，最初的網(wǎng)絡(luò)廣告主要出現(xiàn)在企事業(yè)單位的網(wǎng)站上，也就是網(wǎng)站廣告，后來網(wǎng)頁廣告成為了主流形式，國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，在之后的一段時(shí)間里才稍具規(guī)模，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為主流廣告宣傳形式，其也因此成為網(wǎng)站收入的主要來源。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告市場越來越壯大，發(fā)展前景十分廣闊。當(dāng)然也存在很多限制性因素，首先是網(wǎng)絡(luò)速度，大容量的信息無法通過窄寬帶實(shí)現(xiàn)傳輸，音頻等信息也難以快速傳遞，這一度是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大瓶頸，隨著寬帶的普及，這一障礙已被掃除;國內(nèi)廣告形式單一，傳播效果較差，用戶還未能完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)廣告的投放雖然形式多樣，但是這方面卻缺乏相適應(yīng)的法律規(guī)范，一些強(qiáng)制性彈出廣告太多，不僅未能起到良好的宣傳推廣作用，反而引起了受眾的反感。

3．2影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的因素

就網(wǎng)絡(luò)廣告基本屬性來看，其仍然屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，影響平面設(shè)計(jì)的因素自然也會(huì)作用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)涉及到圖形、字體、色彩、版面等基本要素，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告的圖形設(shè)計(jì)要達(dá)到以下要點(diǎn):其一要有表現(xiàn)力，由于要受到頁面的限制，圖片大小的選擇必須要適當(dāng)而且能夠傳遞出所要表達(dá)的意思、情緒和內(nèi)容，給人留下深刻的印象，其二是塑造商品個(gè)性，要想使商品個(gè)性鮮明，僅僅依靠商品的成熟度是很難實(shí)現(xiàn)的，需要借助圖形的表現(xiàn)形式;其三是互動(dòng)空間是可以擴(kuò)展的，即通過點(diǎn)擊正在觀看的網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠獲得更多的想要了解的內(nèi)容;其四是固定頁面大小，圖片不得大于顯示器畫面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告的色彩設(shè)計(jì)有其特殊的要求:其一要受到色彩和分辨率的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩設(shè)計(jì)除了要考慮到像素外，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)安全色;其二，色彩設(shè)計(jì)還要結(jié)合網(wǎng)站的屬性，通常文藝類廣告多用較為溫和的色彩，如白色、粉色，動(dòng)畫類的色彩明度較高，能夠表現(xiàn)出來強(qiáng)烈的個(gè)性，體育類的要選用充滿健康和活力的色彩，如藍(lán)色、綠色。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告的版面設(shè)計(jì)也有其特定的要求:其一，選擇合適的排版樣式，主要有左右對齊式、全景式、包圍式、散開式、對稱式、照片組式等類型;其二要考慮到圖版率、跳躍率、網(wǎng)格拘束率、群化、形態(tài)規(guī)律等要素。以上是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的共有屬性，此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)還具有其特有影響因素:首先是互動(dòng)性，能夠及時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對信息量進(jìn)行分層，加強(qiáng)商家與受眾的交流深度，增進(jìn)彼此之間的了解;其次是時(shí)間性，網(wǎng)絡(luò)廣告具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，即更新周期短、速度快;再次是受眾群，既要考慮到受眾群的年齡分布和文化程度，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅依靠的是網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，更在于從更深層次挖掘市場潛力;最后是可用信息量，對于這一因素的考量，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)形式、網(wǎng)絡(luò)速度以及網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)等因素。

4．網(wǎng)絡(luò)背景下廣告的形式分析

4．1網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

網(wǎng)絡(luò)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，按照操作方法劃分，可分為展示式、點(diǎn)擊式和投遞式三種類型的廣告;按照傳播方式劃分，可分為基于網(wǎng)絡(luò)頁面和E－mail兩種類型的廣告;按照表現(xiàn)形式劃分，可分為文字、動(dòng)畫和圖片三種類型的廣告;按照廣告效果實(shí)現(xiàn)條件劃分，可分為點(diǎn)擊式、觀看式和點(diǎn)擊——觀看式三種類型的廣告;按照網(wǎng)絡(luò)位置劃分，彈出式、靜態(tài)式和游動(dòng)式三種類型的廣告;按照尺寸的大小劃分，可分為旗幟式、按鈕式和彈出式三種類型的廣告。就網(wǎng)幅廣告而言，主要有靜態(tài)廣告、關(guān)鍵詞廣告和循環(huán)顯示廣告三種形式，靜態(tài)廣告也稱固定廣告，通過字、圖傳遞信息，無需借助特制技術(shù)，多分布在網(wǎng)頁左右兩側(cè);關(guān)鍵字廣告通過網(wǎng)絡(luò)搜索來獲取信息，針對這一特點(diǎn)形成的點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格模式對商家很有吸引力;循環(huán)顯示廣告，能夠同時(shí)顯示多種不同的廣告內(nèi)容，刷新網(wǎng)頁后，廣告內(nèi)容也會(huì)隨著發(fā)生變化。此外，還有彈出式廣告、內(nèi)嵌式廣告、活動(dòng)宣傳廣告、電子郵件廣告、社論型廣告、贊助商型廣告和離線廣告，在此不做一一陳述。近年來，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告成為了主流媒體營銷手段，但是由于受到整體環(huán)境的制約，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展缺乏原動(dòng)力，很多網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)劃從整體上來看，仍然采用轟炸式的宣傳模式來吸引用戶眼球，并沒有更好地借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢以及考慮到用戶的需求，致使網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告污染問題已經(jīng)引發(fā)了各方的關(guān)注。

4．2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，在此主要對幾種較為常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行介紹:

4．2．1旗幟廣告

旗幟廣告是最為傳統(tǒng)、最為常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，指的是網(wǎng)頁上下方的小公告牌，該廣告形式是最早采用的在線營銷手段之一，有利于建立和提升品牌形象，但是現(xiàn)如今這類廣告形式泛濫使用，使得用戶對其產(chǎn)生了極大的厭惡，雖然數(shù)量多，用戶卻視而不見，旗幟廣告的點(diǎn)擊率逐漸下降就已證明了這一點(diǎn)。為了能夠吸引用戶的視線，現(xiàn)多采用多類型的藝術(shù)形式，運(yùn)用Shockwave等插件工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力，并多布置在頁面最上方，增強(qiáng)視覺沖擊力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)態(tài)廣告要比靜態(tài)廣告的畫面吸引力高出3倍，因此，旗幟廣告現(xiàn)多采用動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)方式。

4．2．2按鈕廣告

按鈕廣告也稱圖標(biāo)廣告，與旗幟廣告一樣，都是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的表現(xiàn)形式，按鈕鏈接的是商家的主頁，我們打開網(wǎng)頁看到的“Clickme”，就是按鈕廣告，點(diǎn)擊此按鈕就能夠進(jìn)入想要瀏覽的頁面，查看其中的信息。這種廣告形式是由“banner”演變而來，其面積較小，提供的信息較為簡單明確，放在產(chǎn)品的附近，幫助產(chǎn)品建立知名度。按照IAB標(biāo)準(zhǔn)，按鈕廣告主要由125×125(pixels)方形按鈕、120×90(pixels)按鈕、120×60(pixels)按鈕和88×31(pixels)小按鈕四種類型，其尺寸較小，表現(xiàn)方式單一，傳播方式較為被動(dòng)，現(xiàn)只作為提示性廣告。這類廣告主要放置在網(wǎng)頁的左右邊緣，現(xiàn)采用Java語言增強(qiáng)其交互性，運(yùn)用flash增強(qiáng)其表現(xiàn)力。

4．2．3贊助式廣告

贊助式廣告是伍臻祥提出來的，是一種與旗幟形式廣告相區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式，商家可根據(jù)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容，尤其是某一節(jié)日進(jìn)行贊助，該廣告形式是在特定時(shí)間內(nèi)持續(xù)放置，不隨其他廣告輪流滾動(dòng)，宣傳目標(biāo)比較明確，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。實(shí)際上這種廣告已經(jīng)超出了一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式的劃分標(biāo)準(zhǔn)，作為一種投放傳播方式，它可以是彈出式廣告、通欄式廣告等單一表現(xiàn)形式，也可以是將多種廣告形式集合在一起的打包計(jì)劃，這種廣告多以網(wǎng)頁內(nèi)容的形式出現(xiàn)，因此點(diǎn)擊率也相對較高。

4．2．4插播式廣告

我們在某個(gè)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，通常在兩個(gè)網(wǎng)頁出現(xiàn)的空間中插入廣告，這就是插播式廣告，其用英文表示為“interstitial”，或是出現(xiàn)在瀏覽器主窗口、或是新開一個(gè)小窗口、或是創(chuàng)建多個(gè)廣告。以往很多網(wǎng)站是靠廣告利潤支持的，但是網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫后，廣告收入開始減少，進(jìn)而出現(xiàn)插播式廣告，因其出現(xiàn)在網(wǎng)頁的最前方且處于移動(dòng)狀態(tài)，更容易吸引受眾的眼球，提高廣告點(diǎn)擊率，利用智能下載技術(shù)，用戶還能夠?qū)⑵浯鎯?chǔ)到瀏覽器中。

4．2．5關(guān)鍵詞廣告

這是一種顯示在搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)站鏈接廣告，也被成為關(guān)鍵詞搜索，主要按照點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)，針對性較高，性價(jià)比也較高，如最著名的搜索引擎谷歌等，采用的就是這種廣告形式，由于排除了其他廣告形式的干擾，還能夠在線查看廣告的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊費(fèi)用以及排名，廣告的視覺吸引力更強(qiáng)，營銷效率也更高?，F(xiàn)階段主要有公司關(guān)鍵詞、公眾關(guān)鍵詞、搜索關(guān)鍵詞、語句關(guān)鍵詞和競價(jià)排名五種表現(xiàn)形式，簡單易投放，有助于提升商家的網(wǎng)絡(luò)知名度，獲取較高的投資回報(bào)率。

4．2．6Email和RichMedia廣告

Email使用比較廣泛，將此作為廣告投遞方式也獲得了良好的發(fā)展，這是一種通過網(wǎng)絡(luò)將廣告發(fā)送到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以直接發(fā)送，也可以搭載發(fā)送，具有節(jié)約成本、簡單快捷、覆蓋率高、反應(yīng)迅速等優(yōu)點(diǎn)，其回應(yīng)率明顯高于其他類型的廣告。RichMedia廣告是一種能夠達(dá)到3D視覺效果的多媒體組合的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，我們將其稱之為富媒體廣告，借助編程、矢量、流媒體等多種網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)，媒體資源豐富，增加了網(wǎng)站的互動(dòng)性，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

4．3救濟(jì)機(jī)制目力。

5．網(wǎng)絡(luò)背景下廣告的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告具有其顯著的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):其一是廣泛性和豐富性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體廣告無法實(shí)現(xiàn)的，其傳播信息的范圍更廣，獲取的廣告效應(yīng)也更大，而且網(wǎng)絡(luò)廣告還蘊(yùn)涵著巨大的信息量，能夠滿足用戶的多樣性需求;其二，交互性和感官?zèng)_擊性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具備網(wǎng)絡(luò)交互性的特點(diǎn)，屬于交互性廣告，這也給傳播帶來了巨大的優(yōu)勢，通過點(diǎn)擊鏈接就能夠獲取更為詳盡的信息，而且還能夠拉近用戶與客戶的距離，借助多樣化的表現(xiàn)方式，賦予網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力，給用戶帶來強(qiáng)烈的視聽覺效果;其三是針對性和準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放關(guān)注于主要的受眾群體，針對性更強(qiáng)，而且通過建立數(shù)據(jù)庫，還能夠準(zhǔn)確掌握用戶的信息，如性別、年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)，科學(xué)評估廣告投放效果，更好地發(fā)掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)分眾傳播;其四是時(shí)效性和低成本性的特點(diǎn)，時(shí)效性與廣泛性是聯(lián)系在一起的，基于此特點(diǎn)，也會(huì)降低商家的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，及時(shí)將產(chǎn)品信息傳遞給用戶，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

6．結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成內(nèi)容，都屬于新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為全球廣告行業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。本研究基于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，針對其發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)以及層出不窮的表現(xiàn)形式，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的分析和總結(jié)，探究網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)及應(yīng)用的突破點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)背景下廣告的傳播效果，充分發(fā)揮其宣傳推廣作用，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

［1］郭東．網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)分析 ［J］．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，16(8):107－109．

［2］許憲章．電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放決策研究［D］．遼寧科技大學(xué)，2013．

［3］成淑芬．論網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ［D］．中南民族大學(xué)，2012．